文 | 园长
编 | 石灿
距离第一次在港交所递交招股书近一年半之后，三次更新招股书的Keep终于落定了上市交易的日期——2023年7月12日，发售定价区间为每股28.92-61.46港元，为这场略显“漫长”的IPO之旅画上了一个句号。
早在2022年2月，Keep就向港交所递交了招股书。相比那些设施齐备、教练热情的线下健身房，那三年，Keep的一个独到优势——不会跑路，成为了很多人选择Keep的理由。相比增长面临瓶颈的电商、社交、游戏同行，Keep的月活用户从2019年底的2180万增长到了2022年底的3640万，三年增幅超过60%。
此外，尽管健身是个“逆人性”的苦工，但选择在手机里装上Keep，或者在商城里买一些Keep的自营产品，还是能给人带来一种精神上的满足感——别看我没动，但只要Keep在我身边，偶尔打开一下App、拿走动感单车上堆积的衣服，就约等于我是个经常网上健身的人。
Keep的上市，也标志着网络健身这条赛道，终于跑出了一个成功IPO的公司；无数用Keep“精神健身”的用户，将这个健身赛道独角兽捧到了IPO的殿堂。而到了2023年，当人们可以自由出入健身房、运动场等公共场所，Keep能在上市之后“Keep”多久、多远？
Keep，一个伪装成健身房的运动超市
借助Keep最近一年半多次更新的招股书，我们不难发现，Keep各业务板块尽管有所波动，但总体上看最主要的业务仍是自有品牌运动产品——那些打着Keep logo的动感单车、瑜伽服、健身食品，乃至跳绳、手环等小东西。
从2019年到2022年底，Keep自有品牌运动产品的整体占比一路下降，从近60%下降到略超50%，但在Keep三大业务板块中，其比例仍是最大的，贡献了Keep营收的半壁江山。
Keep的第二大业务是会员订阅及线上付费内容板块，也就是从Keep会员和各类课程中得到的营收。三年来，这一部分的营收贡献增幅最大，从2019年末的20%出头，增长到了2022年末的超40%，几乎翻了一番。
至于第三大营收板块广告及其他业务，为Keep贡献的营收占比越来越小，特别是近三年，都在10%上下。
如果把Keep 想象成一个线下健身房——比如乐刻，其本质就很好理解：
一间健身房，有各种教练和设施——对应着Keep的各种工具和课程，想上课、跟练，就要交钱、卖课、办会员；在健身房训练，可能会用到各种健身器材，最便捷的方式自然是在和健身房配套的运动超市买——对应着Keep提供的电商服务，在Keep平台或者京东等第三方平台下单，可以购买Keep自营商品。
一般而言，健身房的主业是卖课、卖会员，卖健身器材、健身食品等等只是一个配套的服务，不会是健身房的主业。但在Keep就不一样，它和线下健身房迥然不同的地方在于，它并不是靠着卖课、卖会员挣钱，而是靠着卖周边、卖健身用品赚钱的。
因此，从这个角度看，说Keep是一个伪装成健身房的运动超市可谓相当准确。它是一个内容、工具类的App，同时也是一个电商公司，相比卖课、卖会员，“卖货”的地位更重要。
部分高毛利商品
刺猬公社（ID：ciweigongshe）在查阅Keep招股书时发现，不少Keep自营商品毛利都处于60%以上，且位居销量排行榜前列。并且“反常识”的是，这些堪称“暴利”的，不是那些看起来“高科技”的动感单车、手环等等智能硬件，而是不起眼的弹力带、肌肉放松泡沫轴等基础工具。
不过，Keep作为一个“线上健身房”的纯粹性也在增加，近三年会员和内容收入翻番，营收贡献比例与电商收入只差10%，足以说明Keep还是很想认真做内容、守“本分”，让用户动起来。
但这个过程仍是逆人性的，毕竟让用户买起来，虽然让用户花钱，但可以给用户提供“我在动”的愉悦感；而真的用内容和会员推着用户动起来，那就是另一回事了。
用户：不动不行，太爱运动也不行
在招股书中，Keep披露了会员们略显尴尬一组数字——2019年、2020年、2021年及2022年，每名月活跃用户的月均锻炼次数分别为4.3 次、5.0次、4.1次及4.8次。从这个结果上看，各位Keep用户都有责任：
说好的自律给我自由，你却一个月只运动4次。
对于花了钱的订阅会员来说，这个数字稍稍好一些，每名订阅会员的月均锻炼次数分別为13.5次、10.9次、7.2次及7.8 次，但仍没有超过平均水平太多，且呈现出了相对下降的趋势。由此可见，不论是线上还是线下，“办了健身房会员等于健身”的用户大有人在。
对于某些时刻准备跑路的健身房来说，用户办完卡不常来反而是个好事。但对于靠用户流量带动电商业务、广告业务的在线健身App来说，如何吸引用户，就成为了一个重要课题。
刺猬公社总结，Keep想要让用户动起来，主要是靠内容。比如，引入健身达人入驻，吸引用户跟练，扩展健身内容的品类，增加用户的可选择性，这方面的达人主要有帕梅拉、周六野、欧阳春晓等等。
这和线下健身房请教练“卖课”的模式比较相似，如果自身的资源不够，还要从外部引入新的兼职教练，从而丰富会员的选择范围。截至2022年底，达人等制作的课程已经有17800节，这个数字是上一年底的两倍多。
新近的Keep招股书上，还提到了AIGC对健身课程的影响，一些比较基础的结构化课程和健身训练计划，可以通过AIGC完成，非常有利于内容制作效率的提升。
其次，靠硬件与用户的互动。比如，Keep的手环、跑步机、动感单车等硬件都可以与用户进行互动，其中，用户佩戴Keep手环能够实时同步相关运动数据，与同时参加直播课的其他用户进行竞赛、排名等。引入游戏类的玩法，Keep试图让用户借此留下；在跑步场景中加入“剧情跑”，让用户代入《甄嬛传》等知名IP环境中，以沉浸式的互动体验帮助用户减少运动的枯燥感。
图源：小红书
另外，Keep也在某种程度上，活成了一个潮玩公司。看看小红书、闲鱼上风靡的“Keep奖牌”，为了激励用户跑步，Keep设计出了一系列精美的奖牌，只有跑够了的用户才有资格购买。这种收藏手办式的玩法，也是Keep留住用户努力的一部分。
而对于Keep来说的另一个困境是，用户不爱运动不行，太爱运动了也不行，他们会选择走出Keep，去更广阔、更具交互性的运动场、健身房锻炼。
对此，Keep推出了线下健身房Keepland，试图借此形成闭环。不过还好，目前Keep仍处在推动用户爱上运动的阶段。
如何防止重蹈Peloton覆辙？
在递交招股书之前很长一段时间，Keep一直试图给人们留下中国版Peloton的印象。这是一家美国的线上健身公司，凭借着动感单车硬件+课程的模式，在2020年前后爆火。在健身需求向线上转移的那段时间，Peloton不仅产品卖得好，也广受资本市场宠爱，股票市值一度超过500亿美元。
但随着线上健身需求的减退，Peloton的业绩大幅下滑，2022年更是大幅裁员，市值蒸发近90%。如今的Keep，虽然和线上健身退潮的受害者Peloton遭遇相仿，但再也不会拿Peloton出来自比了。
如何避免走上Peloton的老路，才是Keep需要面临的问题。
在刺猬公社看来，Keep需要做的第一件事，仍是将其自身打造成为一个有盈利能力的公司。2019年底以来，Keep的营收从6.6亿增长到22亿，但都处于净亏损状态，每年经调整后的净亏损也达数亿，在2022年底达到了6.669亿，总体上看未见明显收窄。
因此，尽快“扭亏”，在线上健身的流量高潮退去之后保持良好的造血能力，对于Keep而言至关重要。
其次，Keep同样需要继续提升会员渗透率，加快将免费用户转化为会员用户，才有可能守住用户基本盘，为之后的会员付费转化做准备。这一点Keep在过去几年做得比较好，从2019年底的3.5%提升到了2022年底的10%。
对此，内容和会员是密不可分的。比如，Keep的互动直播课只有会员用户才可以观看，这种“拉客”方式与长视频平台有些相似，需要不断增强内容能力，以更多、更好的直播课等优质内容，吸引会员用户付费。
Peloton给出的另一个启示是，单纯靠一类硬件、一类内容，其用户群体也始终有限。一家健身房只有跑步机一个项目是不行的，同样，一家线上健身平台，也不能只提供动感单车或者跳操等一类内容。
无独有偶，和Peloton的大败局类似，2022年大火的跳操达人刘耕宏，在2023年的影响力亦大不如前。这有时代的原因，但可以发现，只有全健身品类经营、广招各类健身内容达人，才能让Keep更好地活下去。
2019年9月，Peloton上市一周就告破发，市值蒸发近18亿美元。如今，当Keep终于站到上市前夜的节点上，尽管没有了线上流量大爆发的机会，但完全可以摸着Peloton过河。
,香港拼音 Keep，一个伪装成健身房的运动超市相关：
短视频掀起大争论，孩子哪个年级的暑假最可怕？又到了一年一度的暑假季，要是自家孩子正处于学习的关键时间那可不能一直玩，要趁这个时间好好补课。不是想逼着孩子学，而是在关键年级的暑假一旦放松那带来的后果太过可怕。那到底几年级才是关键年级呢，到底几年级的暑假不补课的后果才最可怕呢？这个问题在短视频领域掀起了大争论，也吸引了无数家长的注意力。一位叫王老师的短视频博主率先发言，说一年级的暑假是最可怕的，不努力，开学差距就拉开了。面对镜头王老师侃侃而谈..
电子烟时尚、炫酷、无害？让电子烟远离未成年人“造雾盛宴，让每一个玩烟客玩烟变得简单。”这是某网站对电子烟的介绍，炫酷的描述背后，是部分未成年人沉迷电子烟的社会隐忧。于2022年5月1日起施行的《电子烟管理办法》，明确禁止向未成年人出售电子烟产品。但半月谈记者走访多地中学、职高后发现，电子烟竟成为一些学生眼中的“时尚”，不少未成年人的“第一口烟”正是来自电子烟，未成年人吸食电子烟给身体带来的伤害亟待引起重视。吸电子烟的同学“一抓一大把”据世卫组织..
强制赡养背后的文化基因◆ 抚养、赡养两项义务间不存在互为前提的因果关系。也就是说，子女对父母的赡养义务并不以父母是否履行对子女的抚养义务作为对价◆与我国强制赡养不同，很多西方国家并未强制规定赡养义务。这一差异背后，是中西方社会观念对“孝”文化的重视程度和亲子观念不同认知上的巨大差异◆年轻人对信息化时代的适应能力更强，这让他们往往比上一代人有更多的资源、知识主动促成对话和解。“与父母和解，更是与自己和解，这种和解在原谅..
女逃犯给警方打电话：能不能帮帮我男朋友…男友喝醉后久醉不醒女子报警寻求帮助十堰警方赶到现场却发现报警女子居然是网上逃犯迅速将其逮捕“我男朋友喝醉酒撞到马路上的栏杆了，你们能不能帮帮我。”6月24日零时许，人民路派出所接到报警人王某的求助电话，称自己的男朋友躺在重庆路立交桥附近需要帮助。值班民警接到求助后迅速拨打了120急救电话并赶往现场。到达现场后，民警发现一男子正躺在马路正中央的护栏旁，一女子旁边试图唤醒男子。在民警的协助下，醉酒男子被送..
夜市“变形记”：从小商品到潮经济随着气温升高，夜市迎来了人潮涌动，也开启了今夏夜经济的一片火热。与传统夜市相比，如今的夜市不止于吃喝，还包括了阅读学习、非遗欣赏、体育健身等多种形态。仔细观察可以发现，夜市里的年轻摊主越来越多，他们不仅为夜市增添了青春活力，而且满足了群众的多样化需求。 为了恢复和提振消费，越来越多的城市提出要支持夜市经济或打造夜市品牌。在确保公共安全、交通安全、食品安全，不影响市容环境的前提下，如何依托城市公..
农民日报头版：为什么是“大食物观”？民以食为天，国以粮为安。食物供给多元化，国家粮食安全根基才更牢。今年4月，习近平总书记在广东省湛江市考察时指出，中国是一个有着14亿多人口的大国，解决好吃饭问题、保障粮食安全，要树立大食物观，既向陆地要食物，也向海洋要食物，耕海牧渔，建设海上牧场、“蓝色粮仓”。这并非大食物观的首次“亮相”。早在福建工作时，习近平总书记对此就有过相关论述。从2015年中央农村工作会议首次提出“树立大农业观、大食物观”，..
上海一豪宅拍出1.58亿天价7月1日，京东房产拍卖页面显示，“上海市中山南路566弄7号2501室房屋及地下2层1130、1132车位”以1.58亿元的价格成交。该套住宅所在小区是上海知名豪宅绿城黄浦湾。以成交价计算，该套住宅成交单价为34.4万元/平方米，创下绿城黄浦湾成交新高。记者从一位专司豪宅买卖的中介人士处获悉，竞买人大概率是得物创始人杨冰。39轮出价，落槌1.58亿元根据拍卖信息，这套住宅建筑面积为458.78平方米，位于绿城黄浦湾楼王——7号楼的25层..
厌倦了，热搜里的把戏㊟电影《降临》厌倦了。频繁到无需举例示意，一轮轮出现在热搜词条里的新闻总是这样：以受害者为主语，加害者隐身。“人的思维模式受到所用语言的影响。”语言学界的萨丕-沃尔夫假说（Sapir-Whorf hypothesis）照进《1984》，语言作为权力的象征统治世界：新话的目标不仅是提供一种表达工具，用以表达对英社的忠实信徒来说适于拥有的世界观及思维习惯，而且要让其他任何思考模式变得不可能存在。加州大学圣地亚哥分校认知科学教..
法国，社会层面已“解体”？如何力挽狂澜，考验法兰西的时候到了！文 | 海上客“这个国家在社会层面已经‘解体’。”这句话，是法国政治学家、社会学家萨米·奈尔近日所说。当然是针对少年纳赫勒被警察射杀之后，整个法国社会开始动荡而言。但奈尔也明确直言——“解体”发生在近几十年来；而且可能是不可逆的！法国社会动荡，部分城市如同战场那么，萨米·奈尔是否在危言耸听呢？在海叔看来，法国的情况确实非常严峻。如果当局不在短期内想出办法加以控..
为什么美国人不度假？据新闻周刊7月2日报道 《新闻周刊》(Newsweek)的一项独家民调显示，由于生活成本上涨，近50%的美国人未来三个月不会去任何地方度假，而60%打算去度假的人表示，负担能力在他们的计划中仍然发挥着重要作用。这项由Redfield & Wilton Strategies代表《新闻周刊》进行的调查显示，围绕美国经济状况的不确定性已经蔓延到员工身上，使他们不太愿意请假去度假。该调查于6月25日在美国对1500名合格选民进行了抽样调查。调查发现，49..