我写文案的方式和我奶奶做意大利蔬菜汤一样

《文案之道——全球32位顶尖广告人亲述文案创作心法》的英文原书自1995年出版至今已有27年，被全球广告人奉为“文案圣经”，该书由D&AD邀请了32位文案大师亲述他们的工作方法与创作心得，这些文案大师来自20世纪八九十年代广告业非常发达的国家，他们的从业时间加起来足够写一部广告史。全书包含超过100个品牌的200余幅广告作品的原作原图，每位作者都给出了文案创作的个人忠告，并附上得意作品及解说，此次出版的新版对全书做了重译，增译了200余篇大师作品，本文选自书中阿尔弗雷多·马尔坎托尼奥撰写部分的图文，澎湃新闻经中信出版集团授权发布。

我写文案的方式和我的奶奶做意大利蔬菜汤一样。我把能找到的所有有趣配料都丢进去，然后慢慢收汁。刚开始，汤汁稀薄、难吃，但经过不停地搅拌，最终成品色香味美。

你要从哪儿弄来食材？

好吧，如果你和我一样，那么你在初次做广告的时候，也会生产出一大堆被艺术指导否定的标题。还有一些你去工厂参观时做的笔记。（你不做笔记？好吧。那就从写文案开始记录吧。）

接下来，搜索客户过往的广告，看看里面有没有什么有意思且有说服力的内容。当然，也要看看竞争对手的广告。（最糟糕的广告里往往隐藏着最有趣的事实。）

意大利子午航空广告

之后，把你能找到的所有手册、技术表格、独立检测结果和新闻简报都浏览一遍。就算是公司的年度报告中也可能有珍品。

这些来源中的绝大多数会为你提供购买产品的理性理由。至于感性理由，则必须从顾客而非客户那里寻找。

广告的目标读者是谁？对他们来说什么最重要？他们如何看待产品、制造商和市场？这些又在他们的生活中扮演什么样的角色？

写作不仅要以情动人，也要以理服人。两者都会影响人们的决策判断。

当你全部写完后，检查全文，剔除薄弱环节，重写并巩固优势之处。

始终要记得：自吹自擂并不值得称道。［如果我说我是英国最好的广告文案，你根本就不会听，但如果汤姆·麦克利科特（Tom McEllicot）这么说，估计你就信了。］

宝马广告

同样，原始数据总比提炼过的观点更有说服力。（你想要一辆每加仑汽油可以跑68英里的车，还是想要一辆“非常经济”的节油车？）

慎用形容词。它们并非总像你想得那样有用。（我们都希望厨房干净卫生，但又有多少人真的会经常光顾一家名叫“卫生餐馆”的快餐店呢？）

刚起步时，不必因为模仿“文案偶像”的风格而感到羞愧。我在初出茅庐时，可谓“东施效颦”到了极点，竭尽全力写出来的东西也只够得上鲍勃·利文森心情不佳时的水准。（蒂姆·雷尼认为我现在的水平依旧如此。）

显然，你需要把事实按照逻辑顺序排列。广告就像是一个挨家挨户敲门推销的销售员。它扰乱了人们的日常生活。标题可能让你够上了门槛，但究竟能走多远则取决于你的销售模式。

派克笔广告

把最吸引眼球、最具说服力或者最有趣的事实放在开头。（我的蔬菜汤开头是不是看起来就和正文一样幽默风趣？）

和任何形式的创意写作一样，你需要设定一种语调。这种说话方式不是为了体现广告公司或者类别，而是为了充分展示广告产品或者服务。

你应该听起来像是站在遥远讲台上夸夸其谈的幕后大佬，还是火车上和睦友善的邻座男孩？我听说比尔·伯恩巴克曾经向一位年轻的广告文案提建议，让他像给一位久未谋面的叔叔写信那样写作，从而增强文案的对话性。

奥林巴斯广告

对我来说，写文案就好比写演讲稿。它不仅能提供信息、取悦他人或者娱乐大众，还能利用产品或者观点来赢得人心。

麦克斯·阿特金森（Max Atkinson）在其著作《大师之声》（Our Masters Voices）中分析了古往今来的演说家们所使用的修辞手法。经验丰富的广告文案几乎对每种手法都不陌生。

其中也许最有用的是“三项法”。从“圣父、圣子、圣灵”“好啊、超棒、万岁”到典型的“英格兰人、苏格兰人和爱尔兰人”，不难发现三个词、三个短语或者三句话的组合具有震慑人心的神奇魔力。

我没法儿解释，也没法儿反驳。我只是一而再、再而三地发现，两项事实或者短语有些不够分量，四项则显得冗长笨拙。

马尔坎托尼奥家族有一项可以追溯到公元44年的传统：“乡亲们、朋友们、同胞们，请听我说。”

1900年后，亚伯拉罕·林肯在其著名的演讲中提到建设“民有、民治、民享的政府”。

距今更近的温斯顿·丘吉尔也宣称：“在人类的冲突中，从来没有如此少的人，亏欠如此多的人，如此多的血债。”

你列举不出三项？别担心。许多伟大的演说家也做不到。但他们还有另外一个撒手锏：对比法。

对比，即将两种截然不同的东西放在一起，比如粉笔和奶酪（这即是一例）。“声名显赫的大牌，闻所未闻的低价”，“小手机，大网络”。这是世上所有的文案创作者都会在标题和正文中使用的绝招儿。

它为何奏效？我认为是因为它成功地打消了读者的戒备心：第一个单词或者短语将他们引向了一个方向，但第二个又将其引向完全相反的方向。

在威廉·莎士比亚笔下，这招已出神入化：“生存还是死亡，这是一个问题。”

尼尔·阿姆斯特朗在月球上发表了十分著名的宣言：“这是我迈出的一小步，却是人类迈出的一大步。”

马丁·路德·金也将该手法灵活运用：“我梦想有一天，我的四个孩子将在一个不是以他们的肤色，而是以他们的品格优劣来评价他们的国度生活。”

在这些令人拍案叫绝的案例中，对比句里的单词甚至音节数量都取得了完美的平衡，对称结构增强了语言的气势，它们朗朗上口，容易被记住。

头韵是文案创作者们的另一个有力武器。不妨看看金博士在“颜色”（colour）和“内容”（content）这两个词中使用的头韵。我发现无论是写作还是阅读，头韵都非常有用。把它和前面提到的两种方法结合，效果更佳。

把头韵用到“三项法”中，就产生了尤利乌斯·恺撒的名句：“我来，我见，我征服。”

把头韵用到对比中，就有了英国政客用来描述自己党派关怀穷人而非富人的话语：“我们关注伯蒙德赛胜过勃艮第。”

所以，明白了吗？你必须不断打磨，甚至重写事实，才能留下最强有力的论断；为了赢得所有公正之人的心灵和思想，你得把它们糅织成令人信服的论述。此外，你还得开发出一种百分之百符合产品特性的语调。

现在来说说结尾。

收尾方式有很多种。一种是通过升华叙述以完成推销，另一种则呼吁大家行动。其中被采用得最多的是轻松、诙谐，并且以某种方式呼应标题的结语。（提示：还记得我在本文开头提到的被否定的标题吗？它们中的某些就符合此处的要求。）

都清楚了吗？好了，现在坐好，高声朗读全文。没错，大声点儿。也许最好就用你写作时使用的语调。如果做不到，就像我那样，模仿大众汽车“琼斯和克雷普勒”广告里的腔调。

我疯了吗？很有可能，但我听说戴维·阿博特也这么干。

《文案之道》，[瑞士]阿拉斯泰尔·克朗普顿（Alastair Crompton）编著，英国设计与艺术指导协会（D&AD）出品，彭相珍、吕颜婉倩、祝士伟译，中信出版集团2023年1月。

,我写暴富图片 文案的方式和我奶奶做意大利蔬菜汤一样

相关：

上野千鹤子：日本近代家庭的崩溃，从何时变得显而易见？在历史的某个时间点开始的事情，在别的时间点迎来终结。在现在这个时期“近代家庭”论之所以出现，正是因为我们所熟知的家庭公然出现裂缝了吧。正因为感到就在眼前的家庭的自明性在崩溃，一个追溯性的问题——“这个崩溃是从什么时候开始变得像现在一样显而易见的呢”——就浮现出来了。“近代家庭”的概念“近代家庭”是一个记述概念，而“近代式家庭”是一个规范概念。前者不过是在近代这个时代里形成的、具有一定特征的家庭的..

无缘打破18年魔咒？国青小伙血性仍值得盛赞！3人成国足未来希望在北京时间3月12晚结束的U20亚洲杯1/4决赛一场焦点战中，中国U20男足经过120分钟鏖战1-3被韩国U20男足逆转，无缘4强，中国U20男足也再次无缘参加今举行的世青赛。面对实力强于自己的韩国U20男足，U20国足的小伙子全场表现十分顽强。U20国足曾率先打破僵局。第47分钟，本届亚洲杯表现出色的木塔力甫，一条龙突入禁区，几乎是零度角破门，送给了韩国队本届亚洲杯首粒丢球。遗憾的是，U20国足没能将优势保持太久。第60分钟，主裁判..

相比输韩国，中国足球找到了更重要的东西在北京时间12日晚结束的U20亚洲杯1/4决赛中，中国队苦战加时赛，最终1:3不敌韩国队，无缘晋级4强，距离打破18年无缘世青赛的尴尬记录，只剩下一步之遥。虽然有些许遗憾，但对于这支U20国足来说，已经创造足够多的惊喜，也已拼尽了全力。相比遗憾，中国队在本届U20亚洲杯上的收获远多得多。对于中国足球来说，也照亮了继续追赶的路。中国队庆祝进球。图片来源：视觉中国比赛进程本场比赛，中国队的拼抢和身体对抗依旧非常积极主动..

止步八强，但请为中国足球的希望之光喝彩U20亚洲杯四分之一决赛，面对韩国队一整场的狂轰乱炸，率先进球的中国国青，在加时赛最终还是没能顶住对手的围攻，止步八强。虽然无法更进一步，但门将李昊多次的关键扑救，球员狂奔整场、一个个拼到反复抽筋的画面，都让中国队的球员们，足以昂首走出球场。▂文 / 宋鑫宇编 / 李禄源1比2输日本、2比0赢沙特、1比1平吉尔吉斯斯坦、1比3不敌韩国，在刚刚结束的U20亚洲杯征程中，中国国青（2003年龄段）时隔9年再一次杀入八强..

U20国足拼到抽筋还是输了，长达20年的恐韩症还在继续北京时间3月12日，U20亚洲杯1/4决赛，U20国足迎战韩国队，双方常规时间打成1-1平，加时赛体力消耗殆尽的国青6分钟连丢2球，最终以1-3不敌韩国，无缘亚洲杯四强，也未获得参加2023年印尼U20世界杯(世青赛)的资格，继续保持着自2005年之后，缺席世青赛长达18年之久的尴尬纪录。韩国国青是上届世青赛的亚军，从双方18次交手纪录来看，韩国队以13胜2平3负的成绩占据绝对优势。最近一次输给中国队，还要追溯到2004年的“08之星”对抗..

体育营销Top10|杭州亚运会倒计时200天 中国太平继续冠名女足联赛全球体育营销事件TOP10，我们对一周来全球范围内企业品牌营销赞助、商业合作、运动员个人代言、媒体转播权、体育赛事主办权等最重要的体育商业信息进行最细致、高效的梳理，并盘点出一周以来国内外体育营销事件TOP10，为大家提供专业的参考意见。欢迎您关注并提出宝贵意见，可以向我们的后台留言或垂询。以下是3月6日-3月12日全球体育营销TOP10及未入选事件汇总。10.格拉利什与彪马签约5年 每赛季约1000万英镑3月7日消息，据外..

为什么一旦开始阅读金庸，就停不下来?1924年的今天，一代武侠小说宗师金庸出生。香港作家倪匡曾说：“哪里有中国人，哪里就有金庸的小说。”金庸武侠受欢迎的程度由此可窥一二。“一个好的小说家不难赢得一大批读者。但是，能够迷住一大批具有不同教育程度、不同背景、不同社会阶层、性别和年龄的读者，依然相当令人惊奇。”作家田晓菲在其文《瓶中之舟——金庸笔下的想象中国》里如此评价金庸。在她看来，金庸武侠小说成功的重要因素之一，是他对中国传统文化的灵活..

我的爷爷丰子恺，撸猫、喝酒、存不住钱2007年，丰羽从他父亲丰新枚手中，继承了爷爷丰子恺的部分手稿，这些手稿被报纸包着，存放在皮箱内，有他的画作、译文、散文、家书……绝大部分，此前从未面世。从此，整理出版爷爷留下的吉光片羽，成了丰羽的首要任务。很少有人知道，丰子恺除了是漫画大师之外，还是民国时期标准的“斜杠青年”，精通文学、书法、音乐、出版、装帧设计，还翻译过俄、日、英三国语言的30多种著作。“猫奴”丰子恺在生命的最后几年，他幽居小楼，..

范雨素：久别重逢，我写，我在1909年3月8日，美国芝加哥万名女工举行街头示威游行，早春的街头飘来五大湖的雾气，女工们呼喊的热浪冲破了它，“面包与玫瑰”的口号响彻摩天的楼宇。是啊，“面包与玫瑰”，这个节日的应有之意。一百年来，全世界的女工又何不为它欢呼、为它戚戚。这个口号，有一天，落在了一位叫范雨素的中国女工的故事里。2017年，北京，44岁的家政女工范雨素，用一篇自述体的文章《我是范雨素》，把她的名字写在了那一年中国互联网的文化记忆..

20世纪女性史，并不是一个简单的进步故事本文系《女性史：20世纪卷》一书序言，浙江大学出版社2022年12月出版，经授权，澎湃新闻转载，现标题为编者所拟。了解那些人生经历跨越了20世纪的女性，你将被她们的不幸和伟大所震撼。她们受到战争、革命和独裁统治的打击，也见证了两性关系的巨变。我们现在是否已经到达了女性史的“终点”，到达了多年来稳定的、不可避免的解放进程的顶点？并非如此。如果诞生自第一次世界大战和俄国革命旋涡之中的20世纪地缘政治现在已经告一..