李宁+LPL，会大于耐克+LPL吗？

2023-01-12 23:14:56 来源：网络

从“留给李宁的时间不多了”，到“李宁有充足的时间在电竞领域大展拳脚”，中间隔了4年。也许这4年是李宁的被迫等待，但也是一段宝贵的冷静期。不管是它看待电竞，还是看待自己，相比4年前都得更清晰一些。

作者：二闹

先说事情，在昨晚LPL季前起航赛的赛前发布会上，李宁和联盟的合作正式亮相。双方达成了为期4年的深度战略合作，李宁获得的身份有LPL战略合作伙伴、LPL官方运动品类合作伙伴以及英雄联盟运动服饰品类官方授权商。

相比之前LPL和耐克的合作，李宁的合作头衔更多，同时合作范围也从上一任的“纯LPL”覆盖到了英雄联盟运动服饰。

当然，更值得关注的是，李宁能否完美接替耐克，甚至是青出于蓝？李宁和LPL能玩些什么新东西？以及此番合作有多大的价值？

风口犹在，李宁到来时机不晚

耐克和李宁，虽然都是知名的运动服饰品牌，但体量差距还是比较大，一个江湖地位是全球领跑，另一个虽然也出名，但是在国内都已经没有了“一哥”光环。这样看的话，从耐克到李宁的转换，似乎落差不小。

但事实上，李宁和LPL也算是门当户对。这句话的意思并不是说LPL配不上前任，而是李宁这个现任价值不差，品牌潜力相当充足。

举个例子，看2021年的财报，李宁集团的收入约为225.72亿元，同比增长了56.1%；净利润40.1亿元，同比增长了136.1%。在两项成绩的增速上，分别是耐克的2.95倍和1.08倍。同时这一年，李宁的市场占有率也上升了2个百分点。

还有组更出色的数据，从2017年至今，李宁的营业额增长近3倍，利润增长超过10倍。

李宁业务水平的增速和发展潜力是一方面，另外，李宁也是国产品牌自己人，合作起来必然也更顺畅、亲切一些。

再说回重点，李宁到来之后，双方的合作其实不是耐克玩剩下的，它还有一定的施展空间。也就是小标题所说的“风口犹在”。而且这些风口中，有一部分可能是独属于国产品牌，甚至独属于李宁的。

李宁近年来在消费者心目中留下的标签是什么？最明显的可能就是“国潮”。不出所料，它和LPL的合作就是用“国潮”来开路的。昨晚双方的发布会，主推的讨论话题就是#LPL把中国风穿在身上#。

简单理解，“国潮”其实包含着两个关键点：一是国货，二是时尚潮流。在前几年的采访中，品牌创始人李宁就提到：“新生代成长起来了，他们并不拒绝国货，给了国货品牌发展的空间。”

这是覆盖多个消费领域的大趋势，其中也包括运动服饰领域。随着国内Z世代的成长、步入职场，年轻人的消费选择、需求开始更多地主导市场，而这部分人群的消费行为有一个很明显的特征：没有对国外和国内品牌的隔阂和消费包袱，也更需要从品牌中获得情感和价值认同。

这也是“国潮风”如今盛行的关键原因。

大家还记得2018年李宁成为第一个登上纽约时装周的中国品牌吧，这可能也是李宁之后几年迅速完成品牌换新和崛起的关键。彼时，中国风的设计直接让李宁成了“国潮”的代名词，也顺势在国内刮起了“国潮风”。这就是前文提到的第一个风口，也是为什么说这个风口可能独属于李宁。

另外还有一点，运动服饰产品和生活方式的融合趋势，具体一点就是“运动时尚”这一品类的崛起。近年来，运动时尚已经成为运动服饰领域中增速最快的细分品类，成为包括电竞人群、年轻人群在内的消费者心头好。

就拿李宁举例，李宁在2018年推出深耕运动时尚品类的子品牌“中国李宁”之后，运动时尚品类就逐渐成为李宁集团业务中流水占比最大的品类。

从大的方面来看，“国潮”和“运动时尚”的趋势已经覆盖了电竞人群的日常生活场景，这自然是李宁牵手LPL的优势。而同时，“国潮”和“运动时尚”所代表的年轻人群生活方式，也是游戏和电竞行业最近几年的主流。

游戏领域中有原神、王者荣耀等产品积极进行“中国风”内容输出的案例，电竞领域中各路赛事则在持续强调成为年轻人生活方式的一部分，比如和平精英赛事提到的为年轻人搭建专属社交空间、英雄联盟手游赛事在办赛场景上与年轻生活方式的贴合等。

上述种种趋势，看起来都和李宁如今的品牌形象、产品打法更有契合度。不过，在观察双方的合作时，我们也得往更长远看。上述这些内容，确实足够为李宁征战电竞市场打开一个绝佳的突破口，那它们能否为李宁深耕电竞领域、打造属于自己的版图起到一锤定音的效果呢？在笔者看来并不一定。

李宁要征服电竞，“国潮”恐怕不是最终解

在LPL放出和李宁牵手的消息时，我们就在视频中讨论了耐克离开的原因，具体内容不再过多赘述，直接说笔者的结论：耐克和LPL以及LCK队伍T1的分手，更多的原因可能是纯粹的电竞竞赛场景无法完美彰显其品牌主张，与之相比，签约电竞明星更容易回归品牌熟悉的营销场景和一贯的打法。

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同时，电竞赛场上的服饰由于受场景所限，也很难直观地向观众呈现耐克一贯追求的装备专业性。

而从上文的分析我们看来，李宁本身的“国潮”形象和LPL背后电竞人群的消费需求更加契合。那问题来了，为什么笔者认为国潮不是李宁征服电竞的最终解呢？

上文提到了李宁在品牌换新之后所取得的显著成绩，同时运动时尚品类也成为其招牌。这样的结果确实彰显了李宁这一阶段打法的成功。但是我们回到国内运动服饰市场就能发现，即便是迎上了国潮、运动时尚的风口，在市场份额上李宁仍然被安踏稳压了一头。

这背后的原因可能也是李宁在电竞领域中施展拳脚的掣肘。

来看这样一组数据：2021年李宁营收和净利润高歌猛进的时候，品牌的研发费用率仅为1.8%，不仅低于我们熟悉的那些同行，而且也是品牌自身5年来的最低水平。这就带来了一个问题：它的产品在运动品牌领域的专业性竞争力不足。

根据行业媒体统计，从2009年到2019年，耐克专利数量达31457个，同时段，阿迪达斯的专利数量为2777个，而安踏和李宁仅有826个和380个。

显然，在专业产品研发上，李宁本就式微，再加上产品研发费用率的走低，我们能很明显发现它距离竞技体育行业所强调的专业性似乎越来越远了。

这个时候我们就发现，虽然李宁现在专业性是短板，但是上面也提到，电竞场景对于服饰产品的需求并没有像篮球、足球、跑步这些场景那么专业，好看、有情怀似乎才是大家关注的重点，这不是正中李宁的下怀吗？

其实不然，此处就涉及一个比较大的话题：品牌的持久竞争力。

国潮固然如今备受大家追捧，李宁还是这股风潮的掀起者，但是有一个很明显的问题：国潮无法成为某一个品牌的“独家”，它有太明显的可复制性。从2018年李宁在纽约时装周走红之后，各类品牌对于国潮的跟风就早已开始了。

当其他品牌也通过国潮迅速收割消费者资源的时候，比如它前面的安踏，此时李宁在传统的运动服饰市场的优势就不算那么明显了。那单靠国潮能让李宁高枕无忧吗？显然不能。

当然，这对李宁布局电竞市场的影响并没有那么明显，只要它稳稳占住LPL的坑位，“电竞国潮”的标签就是属于自己的，这不就行了吗？

首先，时尚的尺度可并不好拿捏，你玩弄时尚的时候，也很有可能被时尚玩弄，就比如李宁之前的“军大衣”争议。

其次，即便我们不考虑单靠时尚带来的不稳定性，这个时候我们也要思考，李宁牵手LPL，这场生意它想做多大？以及这场生意能做多大？

昨天双方发布会之后，笔者简短发布了一个自己的小看法：用国潮来开启双方的合作毫无问题，但是如果未来李宁只为LPL做国潮，那这场生意就做小了。

LPL作为国内最顶级的电竞职业联赛，在国内就拥有海量拥趸，因此为了迎合国内用户群体，打国潮牌没有问题，但是LPL的价值可不仅仅在国内市场。

英雄联盟全球赛事体系构建多年，每个顶级赛区早就包含了浓厚的国际属性，也拥有着属于自己的海外版图。不说LPL持续增长的海外观众，每年的MSI、全球总决赛也是LPL合作伙伴大秀肌肉的好时候。

这个时候，单一的“国潮”就不是营销好牌了。诚然，助力中国风、中国文化出海的价值无懈可击，但这对于英雄联盟赛事中聚集的海外用户来说就存在一定的接受壁垒。同时，国潮也不是品牌提升影响力的通用语言。

什么是这些品牌该有的通用语言呢？我们可以在耐克、阿迪这些成绩突出的品牌身上找答案：时尚且专业。

但是在专业度这一方面，我们上文就说了，这是李宁的短板。

即便李宁品牌创始人李宁说过：“过去几年我们一直持续投入，如何让一双篮球鞋配得上CBA球星，配得上NBA球星。如何让一双跑鞋配得上马拉松冠军，如何让一些科技功能材料应用到我们的产品，我们的产品会成为同步于世界领先的科技水平和引领能力。”

但是结果已经摆在上文的那些数据当中，有了国潮这个风口之后，李宁步子明显有轻有重了。也正是因此，如果缺少一些优秀运动品牌在扩张版图时该有的通用语言，LPL作为另一方，它所蕴含的丰富价值很有可能会被浪费掉，这场生意也就做小了。

因此，“国潮”能为李宁和LPL的牵手来个开门红，但还不够成为挖掘最大合作价值的最终解。

对李宁来说，有“国”，有“潮”，有“专业”，多条腿走路，不管是在新的电竞领域，还是自己30多年来一直打拼的传统体育领域，不管是深耕国内还是布局海外，才能走得更悠然一些，更持久一些。