文 / 宋鑫宇
「要强」梅西千场闪耀，背后是一家中国品牌的身影
1000场比赛、789个进球、7座金球奖，你很难想象完成如此成就的梅西，在他十八年的职业生涯中，一直伴随着质疑。
但面对这些声音，梅西只是一次又一次用行动，证明着自己，就像是在世界杯开赛前，蒙牛为梅西制作的故事TVC中，引用他自传中的那句话；「Please don't believe Messi can create miracles, but you must believe that he is fearless and strong.」要强不息的性格，跃然纸上。
当首发打满全场的梅西，以绝对领袖的姿态率领阿根廷淘汰澳大利亚，杀入世界杯8强。梅西在职业生涯的第1000场比赛，用自己第一粒世界杯淘汰赛进球，亲手为这个里程碑之夜添上传奇的一笔。
从德国的盖尔森基兴到卡塔尔赖扬，从队内最年轻的球员到全队出场球员中年龄最大的老将，35岁的梅西踩在时间的车轮上，仍在不停地奔跑着。支撑他永不停歇的，其实正是他所代言品牌蒙牛的精神核心——「要强」。
这样一个患有先天疾病、被医生诊断身高不会超过140cm的少年，如今一步步成长为世界足坛的瑰宝，梅西一路走来完美诠释了何为「天生要强」，这四个字支撑着他不断前行，也让蒙牛和梅西一同成为了本届世界杯中最耀眼的组合。
当梅西遇上蒙牛：一个人、一段故事、一种精神
事实上，在世界杯的历史上，你很难找到一个像梅西和蒙牛这样，结合如此紧密的组合。从上一届各种出圈的「梗图」，到仿佛为梅西量身定做的「天生要强」的理念，时间与赛场在改变，不变的是蒙牛与梅西携手合作的精神内核。
特别是今年，陪伴了一代球迷成长的球星们，纷纷迎来自己的「最后一舞」，这种别样的情愫，让2022年卡塔尔世界杯在球迷心中格外的特殊。面对这样一届大赛，与其说蒙牛是借势营销，倒不如说蒙牛是通过与世界杯和梅西的合作，尝试结合自己的品牌精神，诠释足球运动的精神内核。
比如在开赛前，蒙牛为梅西制作的TVC中，有意避免了使用有距离感的宏大叙事方式，转而用梅西在职业生涯中无畏逆境、自强不息的成长经历，折射现实生活中普罗大众所面对的故事，展开与球迷的精准圈层式沟通。而蒙牛的这种方式，正是在《引爆点》一书中提出的「个别人物」法则：「一个信息想要流动起来，必然要经过某些特殊人物的社交能力、活力、热情和魅力传播出去。」
蒙牛正是通过梅西精神领袖的意象和精神图腾的属性，用这种「个别人物」的具体形象，撬动广大用户对于世界杯的共情力，增强受众对于世界杯和品牌的代入感，也借助梅西个人的影响力，为现实中正在打拼奋斗的年轻人打气，鼓励他们「天生要强」，不断超越自我、走向更强的人生阶段。
这种结合品牌调性，对消费者持续的观念输出，正是蒙牛世界杯营销与用户沟通的一条主线。
秉承这条主线，区别于其它品牌短暂的营销噱头，在今年的世界杯中，蒙牛连续第二届世界杯，以世界杯全球官方赞助商的身份，带领中国足球少年出征世界杯。
从今年7月正式启动开始，由全国青少年校园足球工作领导小组办公室指导，中国青少年发展基金会主办，蒙牛集团全面承办的2022「希望工程•蒙牛世界杯少年足球公益行」，先后经历了覆盖全国的足球少年选拔、2022希望工程·蒙牛青少年足球夏令营、万颗足球百所校园捐赠行动、出征卡塔尔等环节后，选拔出来的11位足球少年所组成的「中国队」，在蒙牛的带领下出征卡塔尔，与当地的青少年足球队进行「真刀真枪」的比赛。
蒙牛将这样一支足球队带到卡塔尔，除了公益的目的和属性，或许还有着品牌自身的一股倔强，那就是——通过这种方式，我们中国的足球队还是能够出现在世界杯。这样的操作，也表达了蒙牛一直陪伴中国足球，「营养世界每一份要强」的责任感与期盼。
就像蒙牛集团总裁卢敏放在这支球队出征仪式上所说的那样，2022「希望工程•蒙牛世界杯少年足球公益行」项目的初衷，是为了让更多有潜力、有热情、有梦想的足球少年，近距离接触世界杯这个全球顶级足球赛事的氛围和魅力，为中国足球的未来种下梦想的种子。
可以看出，无论聚集于世界杯球星个人，还是将中国足球少年带到世界杯的故事，蒙牛一直将「要强」的品牌核心理念和世界杯的足球精神关联，用代表时代精神的人物、故事，与消费者进行近距离沟通，建立品牌精神和消费者精神世界的连接。
从一个人、到一段故事、再到一种精神，这样上接世界杯高度，下接个体生活地气的表达，让蒙牛找到了一条深入不同圈层用户心智的快速通道，用更多的故事丰满蒙牛自身的品牌精神，并最终沉淀为宝贵的品牌资产。
从世界杯，看蒙牛体育营销的底层逻辑
当世界杯的营销大战越发激烈，对于品牌来说最需要的就是与众不同的宣传模式，以带来差异化的品牌记忆。基于在开赛前的一系列宣传，蒙牛已经在消费者和球迷心中埋下了一个记忆锚点。而在开赛之后，蒙牛则利用其官方赞助商的身份，围绕这个记忆锚点，通过各种各样的手段不断加以刺激，最终达到抢占用户心智的目的。
比如在训练场边，蒙牛纯中文的广告牌被卡塔尔工作人员放反了之后，迅速引起了一波中国网友的热议。此时，除了提醒工作人员挂正广告牌，蒙牛官方还迅速围绕这一热点发布了「进球就好，反正都牛」的海报。这快速且充满想象力的举动，不仅轻松地化解了尴尬局面，满足了坐等吃瓜群众的好奇心，还利用广告牌挂反的事件热度，顺手把用户的注意力吸引到蒙牛自家微信小程序的世界杯活动之中。
传播心理学中有一种「闪光灯效应」，指的是在重要事件发生时，人们不仅能记住此事件，还能记住与此重要事件不直接相关的信息。在广告倒放这个事件当中，蒙牛的操作正是利用了这个效应，让意外事件与官方小程序的进球赢取牛奶活动联动起来，迅速在消费者中走红。
针对这一事件的应对方法，也在一定程度上反映了蒙牛世界杯营销玩法的改变，他们开始以更大格局的方式，以更开放包容的心态，来充分展现自己在世界杯上的影响力。这样的操作还体现在蒙牛的日常之中，比如说，虽然签约了梅西和姆巴佩这两位绝对巨星，但是蒙牛在赛事进行过程中，没有过分依赖这两位球星，而是找到了更日常化的方式。
我们注意到，在进球赢取牛奶的活动中，蒙牛的口号是「不管谁进球，都来找蒙牛」，这样日常化的方式，不仅把官方赞助商的资源优势发挥到最大，更是破解了以往世界杯品牌以球队和球星划分的流量壁垒，真正实现这样一种效果——不管哪支球队进球，消费者和球迷第一时间想到的都是蒙牛。
而在赛场之外的卡塔尔，蒙牛则通过在卢塞尔体育场和海湾体育场外设立的展位点，全面展示自己旗下产品的质量与创意。从媒体中心到赛事中心，从志愿者到球队工作人员，蒙牛旗下以球队配色作为主视觉包装的各种产品，完美融入了世界杯赛场内外的每一个场景，不仅广泛且高效地辐射到在卡塔尔观赛的球迷和工作人员，更展示了中国企业的匠心独运。
这一系列玩法之中，蕴藏着的是蒙牛结合世界杯与足球进行营销的多元化思路。另一个值得一提的案例，是前文提到过的中国少年足球队，这一连续两届世界杯、贯穿四年的世界杯营销活动，更多体现了蒙牛作为中国领军企业，对于中国足球那一份厚重的责任感。
就在11月28日，第一届中国青少年足球联赛男子U13、U15组和女子U15、U17组冠军日前在江西于都产生。借此契机，中国足球协会28日与蒙牛联合推出「犇向未来的你」中国青少年足球成长计划。该计划旨在为中青赛优秀球员提供国际交流和海外训练机会，并为中青赛参赛球员提供观摩和体验世界杯的机会。在此计划中，蒙牛也将与法甲巴黎圣日耳曼俱乐部合作，为部分中国青少年球员提供前往巴黎进行高水平专业训练的机会。
作为中国足协以及中国青少年足球联赛的合作伙伴，蒙牛借助世界杯官方赞助商的资源，以自己的方式助力中国青少年足球事业发展，进一步树立起了蒙牛「营养世界的每一份要强」的品牌形象。
卡塔尔世界杯大屏上的中国足球少年
细数蒙牛今年以来的足球营销，每一步都经过深思熟虑，更可贵的是，在瞬息万变的世界杯热点事件中，蒙牛不仅能充分及时地应对并加以利用，还展现了自己作为一个中国企业的品牌责任感。
更重要的是，蒙牛持续将品牌「要强」的精神融入到品牌世界杯营销之中，屡屡赋予为观众带来耳目一新的观感。世界杯还在继续，蒙牛也从未停下脚步，我们有理由相信，未来蒙牛将持续努力让营养与健康的理念走入更多人心中，在体育以及更多更广阔的国际舞台上充分诠释「要强」的精神与力量。
,千场里程碑背后的「要强慈组词 」，这家赞助商如何助力梅西闪耀世界杯相关：
国羽一姐被淘汰出局！惨遭日本名将复仇，3年内仅赢对手一次北京时间12月10日下午，2022年世界羽毛球年终总决赛女单半决赛打响。东京奥运冠军陈雨菲和世界排名第一的山口茜再次相遇。最终，经过鏖战，陈雨菲以0-2不敌山口茜，无缘决赛。自东京奥运会以来，陈雨菲已经连续在世锦赛、汤姆斯杯、总决赛等赛事中负于山口茜。网友纷纷表示，日本一姐依旧是陈雨菲的最大克星！决赛中，山口茜将与何冰娇和戴资颖之间的胜者争夺2022赛季年度总冠军！本次年终总决赛，中国队的陈雨菲、何冰娇参加女..
NBA，突然多了个总冠军…两条新闻，一条关于NBA，一条关于CBA。据NBACentral报道，NBA决定设立一项新奖项，常规赛战绩最好的球队能够得到常规赛冠军奖杯。换句话说，以后排荣誉时，还得把常规赛荣誉加上。很多兄弟可能会觉得这个冠军有点儿鸡肋的意思，但换个角度来说，不一定。不论是球迷争排名也好，媒体们做排名也罢，每每涉及到荣誉，总是非常细节，恨不得把那一点半点也拉出来比较。其原因在于，历史地位接近的球星，很少有人能做到全方面压制对手..
“死亡之组”，全“死亡”了…昨天，世界杯8分之1淘汰赛继续进行，E组小组第二西班牙对阵F组小组第一摩洛哥，双方在90分钟内互交白卷，加时赛也各无建树，最终西班牙在点球大战中以0-3不敌摩洛哥，惨遭淘汰。这场比赛，是我淘汰赛以来看过最为无趣以及郁闷的一场球。就连现场球迷都打起了瞌睡全场比赛，西班牙都牢牢占据着控球权，全场传球次数高达1019次，控球率达到了74%。众所周知，西班牙喜欢通过传控来撕开防守，但面对意志力坚定的摩洛哥人，很明显西班..
曾经的超级天才，也要离开NBA了…“说实话，我不会在NBA打太久了。我计划等到儿子能上学的年纪就结束NBA的旅程，回到巴达洛纳（西班牙城市）。”“确切时间大概是在两三年后。目前在克利夫兰，我的感觉不错，我希望能够帮助骑士重回巅峰，也让自己体验一把打总决赛的感觉。”卢比奥接受记者采访时，如是说道。其实最近一年，卢比奥都没怎么打球。去年十二月份，卢比奥遭遇了一场膝盖韧带伤病，此后再未上场。按理说，32岁，控卫，大伤，想再拿一份长约合同不容易..
这个过人有点残暴！脚踝终结者必备招式回拉是进攻摆脱防守的一个最简单的方法，也是很多脚踝终结者必备的招式！今天技巧君就给大家带来了拉回的组合技！如果你还不知道胯下回拉具体是怎样的一个技术动作，没关系，看完以下的表演你就能明白了。主要分为三步奏1 加速攻击篮筐2 急停胯下回拉创造投篮空间3 稳定出手今天技巧君给大家带来拉回的组合技能包#急停背运拉回衔接拜佛过人#背运拉回拜佛最重要的是掌握节奏变化，背运拉回之后有一个短暂的停球，以及往后撤的..
奥尼尔主动道歉！对不起，霍华德前不久，奥尼尔在某档节目中，向霍华德表达了歉意。“我昨天因为招惹霍华德而被我妈妈骂了一顿，所以霍华德先生，我欠你一个道歉。此后我再也不会伤害你的感情，我也为曾经伤害过你而表示道歉。”对奥尼尔与霍华德冲突事件不清楚的，可以点击蓝色字体查看这篇文章，了解来龙去脉，技巧君也在这里简单复述一下。两人的梁子，得追溯到2009年。当时霍华德正处以职业生涯巅峰期，正好赶上奥尼尔职业生涯末年，不免被媒体拿来比较，因..
合同终止！正式解约！结束了，欧文…聊聊欧文与耐克解约这事儿吧。今早，名记Shams报道：耐克决定与欧文分道扬镳，后者不再是耐克代言人。站在品牌的角度来说，花钱找代言人就是给自己的球鞋促销量的，在双方的共同努力下，欧文战靴一度成为品牌最热销的球鞋之一。篮球爱好者们提起欧文的战靴就像说起欧文的球风：扎实又好看。可惜，品牌选取代言人还需要衡量多方面标准，譬如一名球员对外的形象。无论你承不承认，欧神仙在大伙眼里几乎成为一颗随时会爆炸的地雷。..
梅西大骂荷兰前锋！这次冤枉好人了，对方只想交换球衣，失望离开卡塔尔世界杯8强战，阿根廷苦战点球，淘汰荷兰。此役，一向好脾气的梅西也发飙了。赛后，他大骂荷兰替补前锋韦格霍斯特，但是这一次，梅西冤枉好人了！阿根廷一度2-0领先，但韦格霍斯特的替补登场后改变比赛，荷兰替补前锋打进2球，硬生生把比赛带至加时赛和点球大战。好在，阿根廷有梅西和马丁内斯，还是通过点球大战惊险晋级。此役，双方发生多次冲突，气氛很不友好！赛后，梅西和范加尔也发生不愉快。在接受采访时，梅西心情..
巴西出局原因曝光！内马尔成罪人，遭绝平前告诉队友：死守1-0卡塔尔世界杯1/4决赛焦点战，巴西在点球大战中输给克罗地亚，止步8强。此役，内马尔帮助巴西打破僵局，但最后时刻，克罗地亚绝平，把比赛拖至点球。最终，巴西倒下。如今，巴西输球，内马尔有责任，他在终场前，巴西领先时告诉队友——死守1-0！这场比赛，克罗地亚门将利瓦科维奇封神，但在加时赛，内马尔还是率先进球，巴西1-0领先，胜利在望。毕竟，整场比赛，巴西占据主动，克罗地亚射门少得可怜。巴西先进球，优势巨大。但此..
美众院通过创纪录国防授权法案，中方：坚决反对夹带涉华消极内容【环球时报驻美国特约记者 李 准 环球时报记者 郭媛丹】12月8日，美国国会众议院通过2023财政年度的《国防授权法案》。美国媒体称，该法案主要聚焦为美国军队提供更多资源，同时在国际领域抗衡中国及俄罗斯构成的挑战。此外，该法案要求在未来5年内加大力度协助台湾发展军事力量。“我们坚决反对美国借《国防授权法案》夹带通过涉华消极内容。”中国外交部发言人毛宁9日在例行记者会上表示，中方将采取一切必要措施，坚定捍..