作者丨张翌楠
图片丨来自网络
最近，李宁的“两顶帽子”引起了国内网友的热议。
一顶来自李宁在上月举行的“逐梦行”主题秋冬新品机场秀中的飞行员帽，另一顶李宁高管给消费者戴上的“不懂文化”帽。
李宁电商总经理冯晔在朋友圈发文称：“我们的消费者，对于中国文化的沉淀，教育知识的传承还是少了。” 紧接着，李宁执行董事李麒麟又在微博发布了一组图片，暗示相关产品设计灵感来源于中国古代服饰。
两人的回应，直接点燃了消费者的情绪引火线，网络上瞬间出现一系列关于李宁“教育消费者”、“PUA消费者”的负面评价。
至此，品牌高管的发言引起了公关灾难，随着舆情的发酵，局势开始逐渐失控。
李宁怎么了？
受本次事件影响，李宁股价在10月17日盘中暴跌13%。终于在19日上午，官方声明姗姗来迟，这也是自事件爆发以来，李宁在全网的首个道歉。
声明称：“此次相关产品的设计及造型给大家带来了困惑和疑虑，我们表示诚挚的歉意。我们将虚心听取各种声音和反馈，做出让消费者更加认可的产品。”
或许李宁觉得委屈，但这样的说辞消费者并不买账，情绪“发泄”在李宁近日的股价上。截止撰稿时，股价为45.65港元，刷新今年年内最低点，市值蒸发超200亿港元。
包括中金公司、招银国际、摩根大通、瑞银等机构纷纷下调了对李宁公司的目标价。不过，一位分析师朋友对笔者表示，这一次事件对李宁或许不会有太大的长期影响。
李宁在舆论漩涡中越陷越深，无外乎就是因为其没有在第一时间选择平息消费者的怒火，反而是以一种居高临下的姿态去解释动机。用通俗一点的话来说，品牌和消费者更像是“恋爱关系”，处好了消费者能“野性购物”说买就买，处不好消费者大概率也是“我不听我不听”的状态。
一位业内人士在接受中国新闻周刊采访时表示：“这次风波主要还是在于内部管理上出现问题，首先是设计之初的审版是品牌公司很重要的工作，设计部、策划部和商品部等多部门协同工作。出现这样引发争议的设计，并没有审核出来，这暴露出商品管理问题；再者，在出问题后，多位李宁内部人士发出一些声音，但是这些人好像与直接参与的部门或者高管不搭界，这在一定程度上也能说明内部问题，貌似是上下脱节。”
市场没有永恒的捷径
李宁创立于上世纪90年代，创始人是中国著名男子体操运动员李宁。经过三十多年的发展，李宁已经成为了国际知名运动品牌。
2018年，李宁携“中国李宁”品牌和“悟道”潮鞋亮相纽约时装周，打开了消费者对于“国潮”新消费的认知。“国潮风”迅速出圈，从体育用品到美妆产品再到新中式糕点，国潮成为了年轻消费者之间的一种趋势。
另外，在去年“新疆棉”事件中，李宁直接将“使用优质新疆棉”的字样印在了产品标签上，引发了消费者高涨的爱国情绪，李宁也被推上了“国货之光”的宝座。
但部分消费者发现，李宁以打造高端品牌为由悄悄涨价，让年轻人望而却步，直呼“爱不起”。同时，市场上还出现“炒鞋”行为也让消费者感到被“割韭菜”。去年，参考售价 1499元一双的李宁韦德之道4全明星银白款球鞋，被炒到近5万元，涨了不止32倍。种种迹象让国内消费者开始怀疑李宁有消费爱国情怀的嫌疑。
不过，李宁在资本市场中的表现仍一路向好。受疫情持续影响，原材料和人工成本上升，市场环境不确定性因素较大，但李宁今年H1财报显示营收仍然呈逆势上扬走势。一方面，李宁在期内强化了特许经销商的业务整合及管理，另一方面民族品牌的标签给李宁带去了不小的光环，使得营收和利润处于双双增长的节奏。
财报显示，今年上半年李宁公司实现营收124.09亿元，同比增长21.69%；经营溢利为26.44亿元，同比增长4.14%；净利润为21.89亿元，同比增长11.57%；毛利62.01亿元，同比上升8.8%。
值得注意的是，李宁曾在2009年公开表示“要走出去，十年内让海外收入达到20%”。然而十年早已过去，2021年李宁海外收入2.96亿，占总收入的1.3%。在海外市场的失意，更是让其在“中国李宁”的道路上越走越远。
以“爱国品牌”自居、过度依赖国内市场，成为了李宁的隐忧。
回顾新疆棉事件，使中国消费者转向国货的核心引导力并非单纯抵制外国货。而是以往外国品牌引以为傲的科技领先优势，在近几年已经被国产体育品牌追了上来。
例如李宁建立了运动科学研究中心，设置运动生物力学、鞋机械测试、脚型与楦型研究实验室等多个实验室，与多所高校和科研院所合作；安踏于今年8月举行的第二届创新科技大会上，发布了最新的自主研发科技创新成果“氮科”平台与碳管悬架系统，携手华为运动健康，以智能科技加码运动装备，顺应“科技新国货”的大背景。
当消费主义的时代已经成为过去，理性消费占据主导时，高居不下的售价使得耐克们产品性价比急剧下降，而那些质量高又兼具文化内涵的国产运动品牌，正在刷新消费者们的认知。
如今年轻一代消费者购物车里还装着文化自信，本就无需过多强调“国货品牌”，国产品牌应该把握时代赋予的机遇, 将重心放在积极研究年轻消费者个性化、多元化的需求上, 用科技质量与文化价值提升产品核心竞争力。
一位网友的评论十分在理：“做产品就踏实做产品，不要动不动道德绑架消费者，享受「畸形」的红利也就有要付出代价的时候。还是任正非清醒，即使消费者硬要把华为当成爱国品牌，人家也不忘坚称自己是全球化企业，而不是一个中国公司。”
李宁的事件也提醒我们，一时的快车道可以走，但市场没有永恒的捷径。
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