新华书店变了。曾经给人留下布局死板、服务单一等刻板印象，如今变身“最美书店”，读者评价“泡上一天都不愿意走，绝对颠覆认知。”
变的不只是环境，更是内涵。从传统的阅读空间到各具特色、活动丰富的文化综合体，透过变化，能看到老牌书店的创新与尝试，也能看到文化需求的提升、文化消费的水涨船高。
海南省万宁市石梅湾，有家书店“面朝大海，春暖花开”。书店距离大海仅50米，读者可以吹着海风、听着涛声，沉浸于书香之中。自2017年1月开业以来，这家凤凰九里书屋已经成为石梅湾旅游度假区的网红景点。
上海的一座购物中心里，一处“光的空间”令人惊艳。在这个集书店与美术馆于一体的新型书店里，镂空书架产生透视般的效果，阅读与展示空间错落有致，自2017年12月开业以来日均客流3300人次以上，周末平均人流量为7000人次左右。
北京市西城区虎坊桥永安路附近，成立于上世纪50年代的标准计量书店华丽变身。通透的落地窗、富有文艺气息的装饰吸引着过往行人的目光。
3家书店相距数千公里，却有着同样的基因——出自各地新华发行系统之手。
转型升级，既满足需求又创造需求
在许多读者的印象中，新华书店往往装修质朴，图书摆放得规规矩矩甚至有点死板，除了卖书和文具，几乎没有其他服务。
这样的刻板印象是有原因的。面对网络书店的强烈冲击，实体书店的日子普遍不好过，新华书店也难以独善其身。全国1万多家新华书店，不少门店或是缩减图书营业面积，或是把门面出租给其他业态。与此同时，民营实体书店在阵痛中积极转型，西西弗、钟书阁等民营连锁书店布点全国，有的书店已经成为当地的网红景点。相比之下，新华书店的动作就显得迟缓了。
“单一的图书销售功能已经远远不能满足当下读者对书店的需求，新华书店必须转型升级，这也是我们打造‘最美书店’的初衷。”北京发行集团党委副书记、总经理龙晓雯说。北发集团旗下的新华书店永安路店、甘家口店、中国书店雁翅楼店等中小型书店率先转型。永安路店开辟“静谧书房”阅读专区、“梦幻童年”儿童阅读专区、“求知屋”学生读者自习专区和多元文创产品专区等多个区域，精心甄选图书，为读者创建优质阅读体验空间。
提升后的书店环境也有效促进了图书销售，增强了对读者的黏性。上海新华发行集团党委副书记、总裁李爽说：“许多人会觉得，在这样优雅舒适的书店里逛了半天，不买一本书带走，就算白来了。”截至2018年10月底，开业不足一年的“光的空间”新华书店聚拢了很高的人气，销售图书超12万册，举办各类文化阅读活动60多场，服务读者逾70万人次。而这些新华系统的“最美书店”也极大颠覆了读者的印象。一位读者这样评价“光的空间”：“很舒服，泡上一天都不愿意走，绝对颠覆大家对新华书店的认知。”
留住读者，靠优美环境更靠文化体验
在北京王府井新华书店六层，许多读者惊讶地发现这里竟然有一座图书馆。2018年7月，王府井新华书店开始和北京市东城区第一图书馆合作。读者只需凭借阅证，就可以自主挑选喜欢的图书，选好的书可以由图书馆当场采购收入馆藏，读者随后就可以免费把新书借回家。“你读书，我买单”的方式极大便利了读者。
龙晓雯发现，许多读者把新华书店当成了橱窗，在这里边逛边拍书的封面，然后去网上下单。“和网络书店拼折扣，实体书店肯定拼不过。我们要想办法把读者留住，靠什么呢？我认为要靠我们的服务和提供的体验。”龙晓雯说，“最美书店”当然要环境优美舒适，但这还远远不够，书店的美应更多体现在内涵上，比如内容的导向、图书的品质、承载的功能、活动的效果等，其检验标准是能否为读者带来丰富知识、愉悦身心的文化体验。“重要的是体验，是必须到书店里来才能体验到的那种，我想这才是‘最美书店’和以往新华书店的根本区别。”龙晓雯说。
于是，在新华书店系统的“最美书店”里出现了读者休息区、咖啡馆、舞台、朗读亭，新华书店正在变成以体验为主的文化综合体。
对海南凤凰九里书屋而言，留住读者的挑战更大。“这里的购书者以游客为主，带有极为明显的季节性，因此我们必须挖掘本地资源，让更多的本地读者走进书店。”店长陈润崛说。在石梅湾购房的业主中有1/3来自北京，其中不少是学有专长的人，为什么不借助这支力量，为当地的文化建设出把力？于是，凤凰九里书屋推出“最美守望者”活动，入选的“守望者”举办了一场公益讲座，反响特别热烈，一些外地读者甚至拖着拉杆箱来参加热门讲座。还有一次书店举办一场民谣音乐分享会，原本预计只会来几十人，没想到演出当天来了上千人，里里外外把书店围满。陈润崛说，当时既紧张又感动，“小城市也有文化需求。”截至目前，凤凰九里书屋已开展文化活动222场次，吸引游客读者达20万人次。
虽然是工作日，但一大早，光的空间·明珠美术馆里便有不少参观者。李爽说，书店与美术馆共生，可以拓展阅读的领域，吸引更多读者。不到一年的时间，美术馆带来的观展人数超过10万次，累计举办80多场文化活动。“我们书店以思想、文化、艺术为选书重点，最初有同事质疑这样太小众，但我觉得，以中国的人口基数，小众也是大众。”李爽说，定位准确对于书店的经营有明确的指导性。为此，“光的空间”书店携手专业科技团队，自主研发了一套大数据选书系统，从数以百万计的海量图书中依靠算法筛选优质图书，还自主开发了基于人脸识别的“心情遇书”，根据年龄、性别、情绪等向读者荐书。
继续探索，人才不足、机制不活等仍是困扰
“最美书店”的大批涌现表明各地新华书店的转型升级取得明显成效，但是实体书店整体仍处于艰难的探索之中，新华书店的改革发展同样如此。
人才不足、资金短缺、机制不活等问题依然是困扰。“对于新华书店而言，最大的挑战是人才，没有充满活力的人才队伍，很多工作就做不下去。”上海新华传媒连锁有限公司副总经理江利说，上海新华书店系统30岁以下的年轻人只占全体员工的1/3。
此外，新华连锁在上海有90多家新华书店，目前仅仅改造了其中的几家，离读者的需求还有很大距离。龙晓雯希望，能把更多的新华书店改造成“最美书店”，但这样一来，资金的压力很大，“我们希望政府对实体书店的扶持能加大力度，能更加精准。”目前政府每年扶持实体书店的资金主要用于补贴书店的房租等费用，而新华书店的物业大都是自有的，因此所能获得的补贴很有限。
新华书店这个品牌有着沉甸甸的含金量，承载着党和人民的重托，凝聚着深厚的文化感情。“今天的新华书店不是单纯的商业设施，还承担了很多公共文化服务的功能，这是新华书店的红色基因决定的，不管面临什么困难，坚持服务读者，传播先进文化，这一点是不会变的。”龙晓雯说，今天的新华书店经营者将倍加珍惜这个品牌，把这块金字招牌擦得更亮。
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