今年4月，浙江杭州的媒体率先披露了茑屋书店中国大陆的第一家店正式落户杭州商业综合体“天目里”，将于2020年正式开业。不管能否赢，茑屋书店是真的来了。
茑屋首站落户杭州
茑屋进入中国大陆市场，首站为什么是杭州？我总结了以下原因：一是杭州即将举办亚运会，目前处在城市大发展、大建设的过程中，有机会和关注点；二是茑屋中国大陆总部设在上海，苏州有诚品的旗舰店项目，应该会避开，而杭州是长三角都市圈中最靠近上海的准一线城市，进驻成本也比上海低很多；三是杭州GDP和人口的优势，茑屋已经进入中国台湾市场开店，包括台北和台中，杭州的条件比这些城市更好；四是茑屋书店所在的“天目里”，是由设计师伦佐·皮亚诺设计的第一个中国项目，话题性强，自带流量；五是项目的立面是清水混凝土和玻璃幕墙，有一种与生俱来的日式简约风格，景观设计师也是日本人，建筑品质可以得到保证；六是“天目里”作为一个新概念综合体，需要这样的重量级项目入驻，不然文化调性有点低；七是杭州这个城市，到目前为止，书店不少，真正意义上的新型书店、有特点的书店还不多，这是潜在的市场机会。不知道茑屋杭州项目开店以后，会带来怎样的思想激荡？中国市场对茑屋而言一定是庞大的，特别是在日本市场趋于饱和之后。
茑屋要来了，从中等规模的店开始，首家店有3000平方米，超过目前国内购物中心内的大多数实体书店，也超过市面上的独立书店。可以想象这其中的业态丰富，会给消费者和零售商业地产商带来很大的震撼和冲击。中国的实体书店依靠什么来应对？这是我们需要去不断思考的。
这几年来，茑屋书店在中国商业地产和书店领域一直都是热词，各种描述茑屋的文章也充斥于各类自媒体。商业地产商希望能够让茑屋书店开到自己的购物中心中，而书店在考虑当茑屋正式进入中国大陆市场以后该怎么办，特别是目前已经在商业综合体大量布局的一些书店品牌，未来的冲击是绝对存在的，不管怎么理解和应对，中国消费者对于品牌的认知、追求以及变换可能超乎我们的想象。
将阅读和书店融入生活
今年4月，茑屋的母公司文化便利俱乐部（C.C.C）披露，2018年茑屋书店图书和杂志的销售额为1330亿日元，这个规模相当于日本图书市场的1/10，并且保持着每年递增的态势。在日本书店数量持续减少的大环境下，茑屋完全按照自己规划的道路在前进，围绕“打造生活信息的提案场所”，从1983年开始，茑屋一直在策划、探索和实践。
茑屋给我最深刻的印象就是生活化，阅读和书店是融入生活的，而不是脱离生活或者高于生活的，这两者的衔接，茑屋比诚品做得更自然一点。当有这样一个有书、有商品、有餐饮、有咖啡的舒适空间出现，虽然不是很大，但你愿不愿意一个人或者一家人都去这里坐一坐，消费一下？我想这是肯定的，未来的实体书店不能靠书多，而是靠舒适感，各种维度的给消费者带来的舒适感，让消费者喜欢这个空间环境并且愿意停留下来，而不是拍照打卡后再也不来。
在三、四线城市中具有一定面积的综合性书店，可以参考日本的高知茑屋书店和江别茑屋书店，这是两个非常好的学习借鉴对象，高知和江别相当于中国的县城规模。在这样的城市中，实体书店的数量不会非常多，书店品牌可选择性也不会很多。围绕图书这一需求，还是围绕生活这一需求，其实非常值得大家思考。
如果说10年前，很多人包括我在内对电商还不是用得很多的话，现在电商已经改变了我们的购物习惯，同城中的商业也可以采用外卖的形式得到解决。那么我们设想一下，5年或者10年以后，假定消费者到实体书店真的不买书了，而只是有一部分阅读需求，他们买书主要依靠电商时，那时的实体书店该干什么？关店吗？因此，所有的书店同行都需要思考一个问题：阅读只是生活的一部分，而不是生活的全部。生活不会被放弃，但是阅读场景可能会改变。那时候，书店人忙什么？茑屋解决的是生活方式和新的生活习惯培育问题，融入生活、成为生活的组成部分，而不仅仅是售卖图书，这是他们的答案。
茑屋的实体店系列不能用1400多家店来理解，也不能仅仅去关注特别出名的那几家。对于同一个实体店面，也需要从一个时间跨度去观察，对于重要的店应该跟踪观察。茑屋依靠大数据分析来开设实体店面，但是不是没有大数据就开不了店？这其中，关键点在于关注消费者，中国很多的实体书店对于消费者的画像是非常模糊的，根本不知道消费者是谁、在哪里，能说的都是泛泛的，这才是问题。这需要有专门预算用在会员体系建设上。
（作者系凤凰传媒苏州凤凰投资管理有限公司执行董事、总经理）
,从茑牛头人 屋书店能学到什么相关：
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