陈剑
最近随着《复仇者联盟4：终局之战》（以下简称《复联4》）的热映，影片首映的官方定价也引起了极大的争议。有院线推出首映场的“皇帝座”，单张票价高达300元，每家影城仅有50席；其它各家影院也心照不宣地高价出售首映的观影票。而且高价也完全挡不住影迷的热情，上海某家影院的IMAX午夜场，票价高达464元，仍然在前一天就被一抢而空。
对于这种“高价卖大片”的行为，出现了完全不同的意见：一派认为，像《复联4》这样制作精良，片长超过三个小时，成本高昂的大制作，只要有观众愿意买单，那么影院高价售票，只要不存在欺诈，并无不妥；另外一派则认为，影院利用这种受欢迎的大片，锁定座位，突击涨价，完全是一种趁火打劫的行为。
如果不考虑法律合规的问题，让我们考虑一下：电影票是否可以浮动定价？大片应该卖高价吗？
“浮动定价”，其实也就是“价格歧视”，是指把同样的商品，对于不同的消费者，或者在不同的消费场景下，采取不同价格的行为。最典型的就是飞机票，同样的服务，如果你在飞机上询问左右邻座，几乎可以肯定价格都是不同的，因为两个月前、两周前、两天前、两小时前的价格都是经过仔细统计来吸引不同的旅客的；同时，机舱里还分隔出了对应不同舒适度的不同等级舱位，这样愿意付高价的乘客就可以买头等舱、商务舱、豪华经济舱等舱位，从而达到最大化利润的目的。
“浮动定价”一直是所有商家的梦想，但是想法和现实还是有差距的。在某些行业里面，很难实现“浮动定价”，比如电子产品，就像华为P30 Pr o，现在市场上一机难求，按理说华为应该先让愿意出高价购买的顾客以高溢价拿到首批手机，然后逐步降价给价格更加敏感的顾客。但问题是这样一来，理性顾客的选择就是等待华为降价。因此手机厂商一般也不会采取价格歧视策略，而是在新款推出之前对旧款打折以出清存货。
那么，电影票是否适合“浮动定价”策略呢？
从理论上来说，应该是可行的：每部电影的片长、制作、卡司、口碑都不一样，为什么不能对成本高、口碑好、时间长、卡司贵的电影卖高价呢？
在电影行业刚刚兴起的时候，这种事情确实发生过。1915年，默片时代的大师格里菲斯向《纽约时报》表示“人们会花更多的钱去看更好、更高预算的电影”。他炫耀道：之前的电影票价一般只有50美分，但是他的最新电影《一个国家的诞生》每个座位可以卖出二美元（相当于2017年的50美元）。
但在二战之后，随着连锁影院的兴起，几乎所有的美国电影院都实行了统一定价，这个传统一直持续到现在：只要是在同一个时间，同一个影院，不管是大片还是小成本独立电影，如果不考虑IMAX或3D等特殊格式，其票价都是一样的。
这引起了哈佛大学两名经济学博士生的兴趣，在他们的一篇名为《不同商品的统一定价：基于电影票的案例分析》的论文中，提出了如下的一些解释：
首先，电影的价格已经有所区别，但是用空间而非时间来区分的。在大型影城，并非所有的放映厅都是一样的。更大场面，更贵成本的电影一般可以通过更好的技术（IMAX，3D）获得更多的放映机会；而较小制作的电影会被分配到较旧的影院，或在较小的银幕上放映。
其次，一般而言，对于一部成功的大片，在首映周末后，虽然观影需求下降，但是影院不能一直降价。如果人们知道在首映后门票价格会下跌，那么更多人会等到第二个或第三个周末去看。
第三，价格本身也是质量的信号。如果一部剧院以六美元的价格促销一部电影，一部电影以10美元的价格出售，另一部以12美元的价格出售，也许更少的人会去看六美元的电影，因为普通观众自然得到的想法就是“便宜没好货”，这样小制作的独立电影就会往往被认为是垃圾。
第四，更便宜的门票导致更高的监管费用。一个小气鬼，可能会买一张票假装来看廉价的《铁娘子》，但是潜入《福尔摩斯》的放映厅。如果要避免这种行为，就必须在每个放映厅门口设置看门人，但这样也会侵蚀到浮动定价带来的利润。考虑到昂贵的人工，很有可能得不偿失。
最后，浮动定价为其他电影院提供了更多机会来窃取对方的观众。对于价格敏感的观众，如果一个大型影城开始标记其为大片，并且开始收取高溢价的话，他也许并不介意乘坐地铁穿越城区，去一个小电影院看《福尔摩斯》。
然而随着北美电影市场的不断衰退（人均观影次数由2000年的每年5.5次下降到目前的3.8次），电影院也开始了动态定价的尝试。最早的尝试是根据时间段来进行定价，然后是对于观影环境进行改造，比如排名全美第二的影院连锁Rega l娱乐公司，首先把每间放映厅的座位减少，座位之间的间隔加大，而且座位全部换成皮质沙发。被万达收购的第一大院线AMC则更进一步，提供有点餐服务的电影厅，从爆米花到汉堡到正餐到啤酒到鸡尾酒都有供应。
但是这些改革并没有止住电影业的颓势。在2017年11月，Rega l娱乐的CEO声称将于2018年初实验“另类定价模型”，类似Ube r的峰值定价模型。也就是说，对于需求高的影片和观影时间，观众可能需要付更多的钱来观影；而需求低的电影和观影时间，观众可以低价观影，以增加观影人数来增加收入。这次实验估计是无疾而终，因为2017年12月，Rega l娱乐就被英国的影业巨头Cinewo r l d以36亿美元收购了。但是即使有过类似的实验也不会成功，因为有一个非常类似的失败案例：澳大利亚的Vi l l age影院在2018年初实验了动态定价，结果反映极差，最后不得不提前三周草草结束。
意想不到的是，在欧美市场失败的“动态定价”策略，此番在《复联4》中国首映时却实现了。高达近500元人民币（约70美元）的商业首映价格，让该片导演罗素兄弟也大吃了一惊。在美国，基本上这种高溢价的电影票，只有在首映式或者首映路演上才可能做到。注意，这里的首映式或者首映路演完全不同于商业大规模首映，而是一种小范围的见面会，经常会有主演，导演等重量人物出席，因此也往往吸引粉丝高价抢购出席座位。
从经济学的供给-需求而言，毋庸置疑，在不违规违法、没有虚假宣传的情况下，如果就这一锤子买卖，那么涨价是理性经济人的选择。但是商家与顾客的博弈是多轮的，因此“公平”也会成为一个考虑的要素，如果顾客认为商家“不公平”地定价，那么未来很有可能选择不到这里消费，从长期的角度来看反而会损害商家的利益。
比如，在下雪的时候是否应该对于雪铲涨价？或者在地震的时候是否应该对于方便面、瓶装水涨价？大部分商家都会选择不涨价，因为一旦被顾客认为是“唯利是图”，那么长远看来很可能得不偿失。从情感的角度来看，顾客会回报那些他们认为“诚实”的商家。
那么为什么在有些领域不能实现的浮动定价策略，在另外一些领域就能被行业普遍接受呢？如果把这归咎于商家无良，唯利是图，就过于简单了。美国的院线，已经基本被两家公司平分。在这种情况下，任何一家公司的“动态定价”策略，都会由于对方的“统一定价”策略而失效；同时，动态定价也会疏远观众，从而减少忠诚度，因此损失长期利益。而国内的院线，现在还是群雄争霸的战国时代，价格战已经非常激烈，普通的放映业务很难盈利。此时作为行业老大的院线如果可以领先实施浮动定价策略，其他的小院线自然会选择跟进，这样才是利润最大化的最佳策略，同时国内很多观众本身也是对价格的敏感度高于对院线的忠诚度，因此出现《复联4》这样的天价票，也就不足为奇了。
如果要让影院的这种浮动定价策略失败，从观众的角度来说，其实很简单，选择推后观看就可以了，比如《复联4》在第二天的普通场次，价格就降到了50元左右。用脚投票，是消费者的最佳策略。
（作者为金融学博士、影评人）
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