随着大众对文化教育的越发重视和免费开放政策的普遍实施，博物馆已成为各地旅游路线中不可缺少的去处。在文旅融合的新时代，博物馆作为文化资源高度集中的机构，如何更好地起到传承文明、传播文化的作用？记者采访了多家博物馆、旅行社和教育机构，发现它们已经围绕博物馆资源做起了文章，通过研学游、项目学习、团体定制、高端雅集等形式，探索推出了不少文化和旅游相融合的项目。
从以物为本到以人为本
“10年前，博物馆以物为本，保管好藏品是第一位，至于什么样的观众看展览、是否喜欢看，基本不在考虑范围之内。”苏州博物馆宣教处主任李喆说，如今博物馆的理念发生了转变，教育成为博物馆首要功能，观众被放在第一位。据苏州博物馆所做的观众来源调查，该馆70%的观众来自外地，“这促使我们思考并探索——怎样调动文化资源为游客更好地服务”。
对旅游行业而言，则有另一层期待。河南旅游集团有限公司总经理助理陶珺认为，旅游业自诞生之始就与文化有交集，如今文旅融合的提出，更促进了二者的深度互动和交融。从事旅游业十几年的她经常带团参观博物馆。“博物馆不能仅仅展示藏品，更重要的是培养观众的审美观、价值观。”她说，“博物馆可拓展的领域很大，从优化参观环境到借助展品展现背后隐藏的艺术、文化、历史、政治、社会、军事等内容。”
国家典籍博物馆展览部刘雅因长期在展厅与观众交流，对此感受格外深切：“博物馆可在旅游活动中发挥积极作用。如果用一个金字塔表示，底层为旅游者获得的展品信息、数据、感受等，顶层则为价值观。文化旅游活动应以顶层为最高目标。”据介绍，2016年7月，在北京市海淀区旅游发展委员会的支持下，国家典籍博物馆策划组织了海淀研学游之“悦读之旅”活动，整合国家图书馆南北区资源，结合展览举办多个主题活动，内容丰富、形式多样，3年来颇受观众好评。
“博物馆活动对观众不仅要具备吸引力，而且要让他们的体验感好、获得感强。”广东省博物馆馆长助理、教育推广部主任王芳说。为此，广东省博物馆把展览延伸到更广阔的空间，比如从“南北通融——岭南古驿道”的展厅到历经千年风霜洗礼的古驿道，让观众实地感受和体验岭南文化以及朝代更迭中的社会变迁。“当我们驱车三个半小时到达南江罗定古驿道，旅行社的朋友被衰败的古道惊呆了，说‘从来没有游客到过这里’。”王芳说，广东是旅游大省，但很多广东人习惯出省游，觉得广东没什么好看的。2018年暑假开始，广东省博物馆开发“驿路同游——南江古道寻迹”项目，很受欢迎，如今已接待30批游客、近1000人。
内容、内容，还是内容
几乎在每个展览里，苏州博物馆都会针对儿童、青少年、老年人以及专业人士等不同人群提供不同的服务。“苏博不能光靠贝聿铭大师的建筑艺术吸引游客，靠内容才能更长久。”李喆笑说，比如苏州清代收藏家系列展，会根据不同受众的理解力和需求提供不同的导览和教育活动，展厅里有语音导览和讲解员进行展品讲解，也有专业人士进行更为精深的讲解，教育活动既有针对低龄观众设计的艺术课程，也有面向专业人士的高端雅集。
“对博物馆项目来说，文化内涵很重要，用一句流行语就是‘内容为王’。要做好内容，离不开细致的基础性工作，比如工作人员要多次踩点，通过前期探访和策划把历史文化阐释清楚，把想法落到实处。”王芳告诉记者，在“行走古驿道”项目中，广东省博物馆初步把受众圈定为中小学生，以综合实践课的方式开展活动，之后联合学校各科老师一起策划项目内容，以期在游览过程中进行多学科、深入的研究学习。
在郁南磨刀山遗址，学生采集原始人的生活证据，分析原始人的定居原因，并使用“旧石器”打海产品，体验古人类的生存状态。在曾见证唐代诗人刘禹锡等官员被贬之途的梅关古道，学生自编自演了小话剧《刘禹锡的苦乐人生》。“博物馆不仅是展览文物的地方，更是一个综合展示历史文化的平台。”王芳说。
“国内的大型博物馆不愁参观量，但有些普通博物馆少人问津。”“知心姐姐”曼云长期组织青少年参观世界各大博物馆，她建议，普通博物馆要挖掘自身价值，突出核心特色，找到与观众的连接点。
博物馆除了自己开发项目之外，还可以与教育机构合作。中华航天博物馆与北京明德未来营地企业管理有限公司合作，以博物馆为基地开发高端稀缺资源项目，如参访京津博物馆、航天大院以及设备组装车间，甚至还组织学生深入西昌卫星发射中心进行专项课题研究。“将来还会带学生到美国国家航空航天局、俄罗斯的国际航天基地进行考察学习。”明德未来联合创始人蔡美玉说。
品质、经营、安全的全方位考验
博物馆开展专业化讲解以及深度游也会涉及经营收费，据了解，目前博物馆的主推项目仍以社会效益为主，如广东省博物馆的“行走古驿道”项目，行程4天至5天，收费为2000元。“这包含吃住行以及材料费，我们不以盈利为目的，只是希望保证活动质量。”王芳说。
“市场上有不少收费昂贵但效果不尽如人意的研学项目，有的甚至突破底线，可以说是给行业抹黑。”尤里卡教育首席执行官张晓扬认为，博物馆研学更需注重准确性、特色化和安全系数。
而对李喆来说，困难在于找到合适的旅行社合作。苏州博物馆除了接待外地游客，也会组织本地居民到其他文化资源丰富的博物馆进行探访交流。“在实际操作中的突出感受是，缺少资质好、业务熟的旅游合作单位。旅游机构往往觉得博物馆活动不赚钱，不太愿意接，我们则希望提供高质量的车辆、餐饮和住宿配套，因此对旅行社要求较高。”李喆说。
将博物馆资源与旅游资源深度整合，的确考验文化和旅游领域从业人员的智慧。从展陈思路到旅游线路、从有限展厅到广阔天地、从潜心研究到市场经营，都需要行业各方人士凝聚共识、通力合作，才能真正深化文旅融合，为观众提供更精良的文化旅游产品。
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