伴随着我国居民生活水平的逐步提高，涵盖了教育、文化、旅游等方面的文化消费正在成为我国民众消费的新热点。培育、引导和提升居民的文化消费质量与规模，既是对公民文化权益的尊重和保障，也有利于满足人民群众发展型的精神消费需求。2016年4月，原文化部在全国遴选45个城市作为国家文化消费试点城市，近三年来试点城市文化消费蓬勃发展，势头强劲。中国传媒大学课题组选择东、中、西部具有代表性的北京、上海、深圳、南京、宁波、济南、武汉、长沙、长春、重庆、泸州和遵义等12个城市，就我国文化消费试点工作的推进情况、模式及现存问题等进行了调研，并提出因应对策。
从春节“黄金周”天南海北的感受多样化的文旅“盛宴”到全家老少齐看贺岁档、排队博物馆，从线下的京津冀协同联动打造文化消费圈到线上的电商平台携手匠人展现非遗文创产品……随着人民群众物质生活水平的提高，文化消费多层次、多样化、个性化的需求也越来越凸显。数据显示，截至2018年6月，45个国家文化消费试点城市共实现文化消费约1100亿元。课题组在针对12个文化消费试点城市的调研发现，当前我国文化消费呈现出消费模式、结构、价值全面升级的特征，文化消费带动了文化和相关产业的发展，在拉动经济增长、加速文化建设和改善民生等方面的作用显见。
1、以消费模式创新拉动文化市场产业升级
——政府探索模式，不断试点创新45个文化消费试点城市在文化消费模式创新方面，因地制宜，有的放矢。在充分考虑各地资源特色和居民需求的基础上，在提升文化供给能力、释放居民消费潜力、满足百姓精神文化需求等方面取得了良好成效。
一是聚焦惠民，以小搏大。总体来看，试点城市的模式创新出发点都是以人民群众为中心，始于惠民，聚焦惠民，终于互利共赢。以政府为主导，多样化的消费活动搭台唱戏，文化企业和商家广泛参与，群众享受折扣、抵扣、免费惠民补贴政策的文化消费“盛宴”，迅速在全国一二三线城市中全面铺开。天津市武清区开展“乐享武清”文化消费季惠民活动，2016年发行文化惠民卡5000张，2017年达到10000张。一张文惠券，实现了由以往补贴文化经营单位向直接补贴居民文化消费的转变，在增强文化惠民成效的同时，倒逼文化生产经营单位优化产品及服务供给，达到了普惠市民、促进消费、优化供给、拉动增长的预期目的。
二是模式多样，易于复制。经过近3年的试点探索，逐渐形成了易推广、复制、可持续性强的惠民模式，这其中尤以文惠卡、文化消费季和线上线下文化消费平台三种模式最为突出。借力移动互联网平台，试点城市纷纷搭建了联通居民、文化企业、文化产品和政府文化部门的文化消费大数据平台，通过消费数据的汇总监测和分析应用，积极引导市场提供有效和精准供给，实现消费需求端引导供给侧结构性改革的政策目标，并最终形成区域广泛覆盖、全民深度参与的文化消费创新格局。
49.5%的被访者表示，所在城市“举办了惠民文化活动”。可见惠民文化消费的三种模式取得了显著成效，文惠卡券、消费季、消费平台，都使得以活动为载体的品牌惠民活动获得了民众较高的认知。
——市场消费扩容，产业不断升级居民文化消费的直接动力来自于文化产品的优质和丰富供给。调研显示，71.4%的被访者认为促进文化消费的关键在于“提升文化产品服务质量”，62.6%的被访者表示“种类丰富”有助于促进文化消费。文化消费试点城市在创新惠民模式的同时，注重以品牌培育为抓手，积极挖掘在地优质资源，全面推动文化消费市场化、集成化、品牌化发展。以惠民、利民的文化消费为牵引，倒逼文化产业供给侧结构性改革，最终实现惠民惠企的目标，促进产业升级，扩容文化消费市场。
一是扶持文化精品创作，优化市场供给，培育优质文化市场环境。试点城市均采取直补、事后补、积分奖励和绩效奖励等多种形式，重点支持优质文化企业和项目，大力扶持精品创作。在吸引更多的观众走进剧场，享受高雅艺术的同时，推动适度竞争，激发优质文化市场主体活力，培育市场繁荣。南京自2017年3月起，先后遴选8个批次，253部、479场文化消费政府补贴剧目，先后发放补贴资金1800余万元，已演出的政府补贴剧目总票房超9200万元。经过一年多的探索和实践，形成了以政府补贴带动文化消费的“南京模式”，获得社会各界的充分认可与肯定。
二是打造品牌评选活动，发挥示范作用，释放品牌引领效能。试点城市注重激发当地文化企业热情，以品牌培育为抓手，提升市场品牌意识，引导文化市场发展方向，展示多样化的文化产品和高端化的文化服务。如北京市连续3年举办“北京文化消费品牌榜”活动，通过公开征集、公众投票、媒体推荐、专家评审等环节，评选出反映北京文化消费品质、了解市民群众欢迎和喜爱的文化消费品牌，有效培育了文化企业的品牌意识，正确引导了社会公众的文化消费方向。
三是鼓励多元社会力量参与，丰富文化供给，增强文化消费动力。多元社会力量参与文化消费试点城市建设，既有助于增强文化市场竞争力，又通过丰富文化产品供给，活跃文化消费市场，营造城市文化氛围，最终激发文化消费潜力。青海黄南州成立“热贡唐卡协会”“热贡文化协会”“热贡艺术品鉴定中心”等社会组织，发挥协会优势，增强文化产品的市场竞争力。
——居民高度认可，消费水平提高截至2018年6月，全国45个文化消费试点城市，共有4亿人次参与试点工作，享受到了相应优惠，累计拉动文化消费约1100亿元。文化消费拉动注重以群众需求为核心，影响力持续提升。一是消费者充分认可文化消费拉动模式的显著成效。调研显示，分别有74.4%，82%，84.2%的被访者表示惠民文化消费举措“促进了本市的文化消费”“文化消费活动提升了城市知名度”“对于文化企业和消费者是双赢”。广大消费者在得实惠、享精品的同时，既助力文化企业进行宣传，实现盈利，又提升了城市文化生活品质和知名度。
二是文化消费支出占比普遍高于全国平均水平。调研显示，样本城市居民文化消费支出占总消费支出比例约为21.7%，远高于全国平均水平。这从侧面印证了试点举措在城市文化氛围塑造、文化消费促进和拉动上的积极成效，也表明试点城市居民的文化获得感强，文化满足度高。
三是文化消费满意度普遍较高。本次调研的满意度评分主要是消费者对所在城市文化产品和服务供给的主观评价，数据显示，“图书”“旅游”两项评分最高，分别为79和78.8；相比而言，“网络游戏”“动漫”“电影”评价稍低，得分均为74.2分。
2、强化业态融合提升文化认知度和满意度
——顺应数字互联趋势，加强线上线下联动文化消费试点城市充分发挥网络技术互联互通、广域遍在的特性，搭建线上线下文化消费平台，连接政府、企业和消费需求端，形成多种社会力量共同助力和参与文化消费的局面。
一是一体化的线上线下文化消费平台强化了民众认知。以济南市为例，共征集活动117项，参与文化企业和商户106家，使得“济南电视家居节”“济南艺术品博览会”“泉城美食文化节”“夏季婚博会”“创意集市嘉年华”等品牌活动统一进入文化消费平台的管理与使用。根据调研数据，12个样本城市中，济南市居民对本市的文化消费平台认知度最高。
二是多端串联，覆盖无死角，传播更亲民。以网站、互联网电视、微信公众号、文化消费App等多端为基础，实现了电视端、PC端和手机移动端的三端融合，形成老、中、青、少的全龄人群覆盖，提高了居民接触和使用线上平台的频率，拉近了政府与百姓间的距离。调研显示，以互联网为平台的信息传播渠道提及度高，分别有66.8%，55.7%，42.3%的被访者通过“微信公众号”“App”“政府官微”了解本市特色文化消费活动。
三是多样化数字供给丰富了文化消费样式。杭州在文化消费季期间，采取政府引导、市场运营的方式，推出在线抢票、无人书店、“文化诚信消费柜”等一系列消费新模式，撬动全社会的文化消费潜力。
——围绕业态融合创新，打造多维消费场景文化消费试点城市纷纷以“文化+”为引擎，深化跨界融合发展，积极推动文化与科技、旅游、农业、体育、商业等领域融合，注入文化内涵和文化精神，提升产业附加值，创新文化消费业态，持续不断挖掘消费潜力。
一是重大文化项目形成新型集群，拓展文化消费多维空间。长沙市近年来先后开发了炭河古城、梅溪湖国际文化艺术中心、新华联铜官窑国际旅游度假区等大型文化项目，发挥集群联动效应，实现了文化与旅游、商业、体育、科技的跨界融合，有效拉动文化消费扩容升级。
二是文化和旅游深度融合发展，探索文化消费拉动经济增长路径。35.8%的被访者表示经常进行的文化消费内容为旅游，另有36.3%的人表示未来将进一步加大旅游方面的文化消费支出。文化消费试点城市，尤其是文旅资源丰富的城市，纷纷借试点城市建设机会全力打出文化旅游牌。如银川市为鼓励演艺进景区，促进现代旅游文化消费，加快文化旅游小镇建设，打造复合型文化旅游观光体系。
三是“文化+社区”，依托在地资源打造社区商业消费新场景。文化消费试点城市从完善文化基础设施、完善公共文化服务、培育当地市民的文化消费习惯等角度出发，强化社区的文化植入和场景营造，推动社区商业转型升级。成都市以新零售、新业态、新模式为突破，促进文体旅商农融合，加快打造多元化社区商业消费新场景。
——培育文化消费兴趣，优化文化消费内容试点城市积极开展市场调研，摸清消费底数，围绕百姓爱好，整合在地演出场馆、电影院线、电商平台、书店书吧等各类文化资源，为居民提供“对味儿”的文化大餐。
一是兴趣爱好驱使的文化消费需要有针对性的文化产品供给。数据显示，消费者进行文化消费的最直接的动因是“兴趣爱好”，占比79.7%；此外，“流行效应”是另一主要动因，占比60%。
二是内容供给传统为主，特色为辅。多数试点城市围绕图书广电等传统文化产品和服务内容进行优惠补贴，以期在消费规模和范围上首先突破，营造全民文化消费氛围。调研显示，居民近三个月内最经常进行的文化消费内容排位前三的是，“电视剧”“电影”“图书”。遵义市通过补贴非物质文化遗产及特色文化创意产品展示展销活动，既扶持了当地传统手工艺及文化创意产业发展，也让文化成果普惠于民。
三是强化宣传引导，营造全方位的文化消费氛围。为充分发挥媒体宣传优势，南京市从文化消费专项资金中拿出100万元用于文化消费宣传，出版《南京城市文化消费指南》15期15万册，覆盖热门旅游景点、商业场所、消费空间及居民小区；同时，在80余家省市级媒体、网站、微信公众账号发布文化消费信息；此外，线下利用户外大屏及地铁灯箱广告位，发布南京文化消费补贴政策及剧目广告，重点宣传、营造氛围。
3、在优化文化环境中培育文化消费市场主体
——加强平台建设，引导多元文化消费一是以完善公共文化服务平台为基础，实现文化消费与公共文化服务供给的并驾齐驱。文化消费扩容升级离不开公共文化服务的基础保障，尤其对西部试点城市而言，完善的公共文化服务体系和现代化的基础设施建设，有助于居民文化消费习惯和兴趣的培养。青海省黄南州规划建设文化体育项目110个，计划在“十三五”期间基本建成文化消费设施网络体系。
二是以一站式智能服务为主要目标，积极推动文化消费信息平台建设，力求精准供给文化产品和服务。调研显示，49.9%的被访者经常在“互联网平台”进行文化消费。以手机为载体的移动互联网终端已成为人们日常生活、文化消费必不可少的要件。搭建文化消费信息平台既是试点城市探索的重要内容，也是未来文化消费供给侧和需求侧匹配的常态化模式。重庆市建设了全市公共文化物联网，建立“1个市级总平台+40个区县分平台+960多个基层服务点”，已累计服务群众达305万人次。
三是以打造大型品牌活动为载体，积极构建文化消费活动平台，提升城市文化消费能级。以消费季、传统特色文化活动、文化艺术节等为形式内容的大型品牌活动具有传播范围广、参与人数多、影响力大、文化附加值高等特点，既可以直接拉动文化消费，培育潜在消费者，又能够提升举办城市的知名度。试点城市纷纷创意策划大型文化消费活动，如成都“金沙太阳节”、石家庄“吴桥杂技艺术节”、鄂尔多斯“国际那达慕大会”、淄博“齐文化节”“热土换歌”等系列活动，均取得明显成效。
——净化市场环境，助力企业加速成长文化消费的健康发展离不开消费环境的培育。调研显示，市场环境因素（“市场环境混乱”“缺乏文化消费整体氛围”）和消费者个人因素（“没有时间”）被认为是抑制文化消费的主要因素，分别占比56%，50.7%和53.7%。健康、公平的文化市场环境在激发市场主体活力、引导产业发展方向、推动文化企业开展公平竞争、引导积极向上的文化消费等方面都发挥着至关重要的作用。
对此，首先要优化数字文化消费环境，引导积极健康的数字文化消费方向。伴随着数字文化样态的丰富和网络用户付费习惯的养成，数字文化消费渐成文化消费的主流。但由于取证困难、维权成本高、知识产权保护环境欠佳等原因，数字文化环境堪忧。试点城市从知识产权保护、规范版权交易市场、完善纠纷解决机制、加强网络文化市场执法监管等方面入手，倒逼数字文化消费环境的净化和优化；鼓励和引导网络用户付费习惯和意愿养成，完善版权交易体系，以此激活原创动力，活跃数字内容市场。
其次要优化文化市场营商环境，助力文化企业健康发展。试点城市多以深化文化市场行政执法体制改革为切入口，加强文化市场环境整治，不断净化文化消费市场环境。如宁波以创建“文化市场综合执法规范化示范区”为抓手，规范文化市场秩序，保护知识产权，打击假冒伪劣，引导文化消费需求。
4、关于文化消费试点城市建设的思考
经过3年的模式探索和实践创新，文化消费试点城市建设取得了显著成效，但仍存在手段相对单一、普适性模式难以提炼、复制推广难度大等问题。由于文化消费统计口径不统一，地区差异大、文化禀赋和发展基础不同，在全国范围内很难形成可持续和易复制的文化消费模式。文化消费试点工作的推进有赖于文化消费相关政策和制度的完善，尤其是全国性文化消费统计标准和管理规范的建立；应聚焦、细化文化消费试点城市个性化经验，强化分类指导、分类实施，鼓励各地根据自身优势和特色进行本土化提升和优化，最终形成全国范围内的千城千面、各具风格的拉动文化消费的创新局面。
全国范围内的文化消费试点模式聚焦惠民，以扩大文化消费为切入口，实现了消费拉动供给的良好局面。但仍存在文化产品和服务的供需错配和错位，供给的市场适应性有待提升。部分试点模式重点扶持文化精品创作，寻求规模与数量的普遍提升，忽略了不同年龄、不同收入、不同地区的人群对个性化、多样化、品质化文化产品的差异化需求；大多聚焦城市文化消费提升，缺乏农村的文化消费拉动方案。在未来，试点城市应全面建设和充分利用文化消费大数据平台，加强消费数据的动态监测和分析，提升产品供给、场景营造和趋势研判的精准性；利用移动互联网平台打造“一口多端”的传播体系，提升文化消费信息传播的有效性和针对性。
试点城市注重挖掘自身文化特色和资源优势，纷纷建立起适合城市发展的拉动文化消费的试点工作方案。但部分试点城市存在着对试点工作重视不够，保障不足，缺乏与城市建设发展相契合的整体性规划设计等问题。从目前来看，各个试点城市在运行机制、资金投入、人力保障等方面还存在巨大差异。国家相关部门应从政策层面加强配套和解释，设置专项资金，鼓励省级财政予以配套支持；制定文化消费试点工作评价指标体系，强化考核，加强模式提炼、对标和复制推广。试点城市坚持顶层设计，制定嵌入城市发展的整体性、战略性和可操作性的试点方案和工作机制，鼓励社会力量广泛参与，重视跨领域、跨行业、跨地区融合发展，促进公共文化服务和文化产业的有机融合，创新消费业态。
（作者：中国传媒大学课题组课题组成员：田卉、齐骥）
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