贺岁档的来临，让国内电影票房之争再度升级，在这个特殊时期，除了电影公司摩拳擦掌准备来个华丽收官外，包括猫眼、微票儿、格瓦拉在内的票务平台也在暗自展开一场关于电影票销售的拉锯战。北京商报记者通过调查发现，长期以来，逢节便有的“低价策略”已经让在线票务平台入不敷出，从今年开始，各大在线票务平台为了抢占更大的市场份额更是向产业链上游进军，涉足电影宣发、营销等环节。大战在即，谁将在今年的在线票务平台贺岁档中胜出？
“烧钱战”导致入不敷出
据公开资料显示，2015年上半年线上票房收入（含在线选座与团购等）占总票房的62.5%，其中第三方网络代售票房占总票房的45.2%，由此可见，在线票务平台已成观众在消费电影时所选择的重要渠道之一。造成这种现象最主要的原因是，在线票务平台不断推出“低价票”，尤其在票房各大档期，“9.9元”、“19.9元”的特价电影票，确实吸引了不少观众，但是这种用低价争夺市场份额的背后，实际上是在线票务平台和片方不断补贴的“烧钱战”。
目前，在线补贴主要有三种途径，在线票务平台自己补贴，目的是为了抢夺市场份额；一些信用卡之类的品牌合作方，则会补贴票价给办理信用卡的消费者；最多的情况是制片方，会拿出电影宣发费用补贴给平台，增加上座率，推动院线提高排片率。
但“烧钱战”很难持续下去，一位在线票务平台负责人孙女士表示，正常情况下，在线票务平台从电影票销售中拿到的服务费一般是3元左右，其中，一半分给售票系统提供商；0.5元作为取票终端机的设备维护费；1元是人力成本和影院押金的资金成本。此外，还有电影票、取票设备的购买与维护、短信发送、人工运营等方面的成本，“一张票的利润微乎其微，甚至只赔不赚”。而在“低价战略”下，还得额外补贴。
这种低价圈市场的行为在在线票务平台初期比较明显，如今，烧钱圈地的方式让补贴方入不敷出的同时，也不能满足市场需求了。孙女士指出，在线票务平台都在往上下游发展，玩低价的越来越少，对于百度糯米、淘宝电影而言，低价抢份额或许还有效，但是低价已经留不住好用户，持续票补也不会带来多大成效。
淘金上游重新布局
低价抢市场仍是在线票务平台的基本策略，而且这种烧钱的行为还会持续一段时间，但中央财经大学文化经济研究院院长魏鹏举指出，目前，在线票务平台并未停留在卖票阶段，更多的已经深入到电影内容、制作、发行等环节，逐渐深度布局全产业链条，而且也可以借助大数据，精准掌握用户需求，为电影投资、排片等提供市场依据。越来越多的在线票务平台已经相继推出实时数据分析产品，包括排片、上座率、票房查询等服务。
目前市场份额最大的猫眼电影，已经更多地涉足电影营销，通过策划首映礼、线上主题活动、观影活动等搭建了电影行业“首席互联网营销平台”，成为《捉妖记》、《煎饼侠》票房大卖的重要“功臣”。微票儿则在今年参与投资了《十万个冷笑话》、《大圣归来》等多部电影，投资影片票房成绩已超过20亿元。格瓦拉也在与片方合作宣发，还推出了发行品牌“新放映”，今年票房排名前十的影片格瓦拉都有合作，超过一半以上是深度合作，包括《捉妖记》、《港囧》等票房大片。
今年岁末贺岁档，各个在线票务平台也在做最后的拼搏，猫眼电影是预计今年最后一部票房黑马《万万没想到》的联合出品、联合发行方，猫眼电影借用美团外卖布局下的餐饮门店为影院导流，而且利用大数据针对不同年龄段、地域的人群进行差异化信息推送，目前业内人士指出该部影片最终票房会在6亿元左右。而微票儿方面则表示，更看重票房质量和口碑不错的《师父》，作为联合出品、发行的首部武侠电影，微票儿也灵活利用腾讯平台，开启线上宣发和线下路演双路径。此外，格瓦拉投资的动画电影《小门神》也将于2016年元旦当日上映。
业内人士透露，在线票务平台已经成为营销和发行平台，和院线、片方都会有密切合作，推广院线，同时选择大片绑定合作，通常会通过联合出品、联合发行等方式，业内的玩法非常多，对赌票房、买断营销费用、把营销资源作为投资票房分成等，通过深入电影制作、发行环节带来的收益要远远大于仅做售票平台。
市场份额陷入寡头之争
易观智库2015年三季度中国电影在线票务市场份额数据显示，猫眼电影占据26.73%，微票儿占据15.08%，格瓦拉占据12.17%，百度糯米占据11.2%，淘宝电影占据7.49%，大众点评网占据6.54%。但今年一季度时，猫眼电影、格瓦拉、微信电影票分别以35.9%、21.55%和8.45%的比例占据中国电影在线选座票务市场的前三位。其中，猫眼市场份额下降但仍保持领先，而格瓦拉则下降将近一半，被微票儿赶超。
在院线资源方面，公开资料显示，今年上半年猫眼电影覆盖影院超过4000家，影院票房贡献占比超过90%。而微票儿覆盖了4500多家影院及90%的观影人群，今年国庆档，微票儿在中国电影票房的份额占比突破25%，格瓦拉的电影业务覆盖4000家影院。
值得注意的是，上个月刚完成C轮15亿元融资的微票儿依托腾讯成长很迅速，而且，微票儿于昨日正式与格瓦拉合并，二者三季度的市场份额相加值则超过现居首位的猫眼电影，有业内人士预估，微票儿与格瓦拉的强强联合，将成为国内最大的娱乐票务平台。
对于今年整体市场的预估，业内人士分析道，百度糯米、淘宝电影的份额会略有提升，同时也会把前三名的市场份额稀释，尤其下降最快的会是居首位的猫眼电影。未来，会呈现出两三家独大，但类似时光网、网票网等小型平台则会被兼并。
乐正传媒研发咨询总监彭侃表示，市场集中度越来越高成趋势，在线票务平台除了售票基本业务，会更多地参与发行，进行投资，成为产业链中越来越重要的一环。最终市场会形成寡头垄断的格局，寡头平台也将控制市场、控制用户。而且，院线和票务平台的一体化也在加快，目前阿里、万达旗下都已经有自己的院线和票务平台，能够资源整合的企业将具有优势。
北京商报记者 卢扬 陈丽君
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