汽车讯 据德国商报报道,近日大众集团全面梳理了集团传播策略。决定大规模减少公关代理公司的数量,并且要大幅度提升营销效率。
过去几年,大众集团深受“柴油门” 的困扰,其营销传播部门度过了几年异常艰难的时光。近日,大众集团宣布将重组其营销传播策略,目标是更坚固、更高效、更具数字化精神。
全球年度15亿欧元的媒体预算将维持不变直到2020年,但是会着力于提高预算使用效率。比如,广告服务购买的效率预计将提高百分之三十。大众集团首席营销官尤根·森皮尔在一次媒体采访中解释了大众将采取何种措施以达到这一目标。
与公关代理公司合作关系的标准化是最重要的解决途径。在过去几十年中,大众品牌与全球超过四十家公关公司合作过。以德国为例,大众集团与恒美广告以及Grabarz& Partner公关代理公司都有合作关系。现在,大众想结束这些公关代理合作,而是统一和他们的母公司合作。未来,大众集团将集中通过三家大型的广告公司打造四个所谓的“力量中心”,所有的中心都将按照相似的原则和方法进行运作。
美国广告集团奥姆尼康,旗下包括DDB和BBDO等公关公司,将在柏林和圣保罗建立两个“力量中心”,从2019年开始统一负责欧洲和南美市场。英国广告公司WPP,旗下包括奥美、葛瑞传众等知名公关公司,则将负责在纽约打造一个大众“力量中心”,负责北美市场。韩国传播集团杰尔则拿下了亚洲区域的代理权。杰尔传播是由三星电子集团创立的全球性营销传播集团。
“未来大众集团的传播业务将只和这三家全球领先的营销传播集团合作,”CMO森皮尔说道。在全球的四个“力量中心”中将分别有100至200位员工为大众创作营销传播创意和内容,包括战略至渠道落地。
现有的与区域性、本土性的广告代理公司的合作将于合作到期后即停止。比如来自德国汉堡的Grabarz& Partner,是一家德国本土的广告公司,不隶属于任何一家全球性的传播集团。刚刚拿下梅赛德斯广告大单的法国阳狮媒体也没能拿到大众授权。
大众集团用了六个月的时间搜寻全球性的传播集团,并且从中找出七家进行招标。森皮尔对媒体表示,大众集团几十年来在传播方面没有一个全面的体系,现在要着力于改变这种局面。
森皮尔强调,如Facebook和谷歌这样的科技巨头未来也可能成为大众“力量中心”的一部分。这是由于大众集团在传播方面也将越来越重视数字化建设。至2020年,数字化广告比例将由2015年的25%提高到50%。而Facebook以及谷歌早已把自己打造成了全球最重要的在线营销平台,两者加起来在在线营销方面市场份额超过百分之六十。基本上广告公司是不可能不和这两家巨头合作的。
大众集团未来营销措施的核心是用户,以及每名用户从大众集团获得的独一无二的个人账号。大众集团希望通过此举与终端客户建立直接的联系。
过去,在终端用户和汽车制造商之间总是隔着经销商。大众集团以及大部分汽车制造商目前都在致力于改变这个局面。而大众集团的官方主页也将进行改造,以用户为中心,成为用户的集合点。目标是至2020年,官方页面每年能有3600万的访问量,相比于2015年,这个数据增长了70%。为了这一目标的实现,大众集团甚至在近期购入了德国数字化技术供应商Diconium49%的股份。通过与终端客户建立直接的联系,大众希望能够直接收集宝贵的用户和市场数据,进而更加了解用户的购买行为。
大众集团从2019年起将成为德国国家足球队的主要赞助商之一。借此,大众集团希望向外界展示全新的企业形象：更年轻、更时尚、更加数字化。这也是大众集团传播战略变革的目的所在。
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