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此次论坛,汽车邀请到观致汽车市场与传播执行副总裁宁述勇做客访谈间。对于刚履新的宁述勇,他说：“观致汽车比我的期望值高,产品力、品质都比我预想的要好。”
观致的定位是做中国汽车市场的新高端品牌,突破自主的价格天花板。而中国品牌在走向高端化的路上面临很多挑战,而观致汽车在市场上的销量表现并不乐观。宁述勇坦言,他也在内部进行了提问、研究和走访,宁述勇坦言,他也在内部进行了提问、研究和走访,最后基本的结论是公司需要更加优化,更加接地气。
关于有媒体认为观致价格高的问题,宁予以否认,认为是品牌魅力没被充分认识的原因。他举例表示,“观致那么高品质的中国品牌,当时没什么参照物,消费者只能拿你和一般的自主品牌做参照对比,则认为价高；其实他们并没有真正进入这个车去看它的用料、技术、工艺等。”因此他认为,观致的问题最主要的不在定价,而在于品牌上。
基于此,未来观致汽车如何在市场上打开突破口,让消费者买账？宁述勇表示,“今后要从品牌与传播、产品品质以及渠道建设三方面来做,我们要清晰地给消费者传递观致是谁,观致为消费者提供什么样的商业价值,我们会用消费者听得懂的语言,而不是工程机械语言讲观致的车、产品技术给消费者带来的特点。”
以下是观致汽车市场与传播执行副总裁宁述勇采访实录。
观致汽车市场与传播执行副总裁宁述勇
汽车：您到观致以后有什么样的感受？
宁述勇：很兴奋,兴奋的点在于品牌比我预想的基础更好,我第一次做汽车的时候期望值就是大概这么一个水平,因为毕竟原来是做豪华品牌的,可我进去一看一点都不差,比我的期望值高,我觉得产品从内饰、从用料、从座椅、材质、工艺,以及我开了开,觉得都不错。所以真的验证了观致汽车的产品力、品质是非常棒的,是绝对高于一般的自主品牌,这也是为什么说我们自己是新高端品牌。
汽车：也还是那个问题,从市场角度怎么让更多人享受到这个高端品牌？你在进观致之前肯定有一套自己的想法,来了之后跟观致其他领导有不同的想法。
宁述勇：有几个纬度要做好：第一个是品牌与传播,我想观致那么好的品牌还不知道,只要知道我们的人,从品牌知名度到熟悉度,只要这两道关过了的人,进了那个销售漏斗,基本上转化率都挺高的,而且高于行业平均水平不少,也就是说只要他开始考虑你了,他购买观致的可能性就很大,再次证明了我们的消费者懂车的人才会看观致。
第二点,观致这个产品做得不错,所以考虑的人最后都会喜欢你,会有一种获得感,觉得是这样一个品质、这样一个技术的车,比原来想象的要好,所以我们的产品力能够满足消费者的期望,让更多的人知道这个品牌,知道这个产品的特点,这是第一个层面。
第二个层面当然要做好渠道、服务这块工作,让更多人方便的购买、方便的维修,我们一个是在不断扩网,第二个我们会研究线上线下相结合新零售的模式。除了品牌和终端体验服务以外,最重要的还是产品,所以我们和产品规划研发部门,我这个部门还负责产品定价,一直在看现有产品的竞争力,怎么通过改造提升,尤其是未来产品出来的时候,怎么能够更符合消费者出现的新特点,给消费者提供商业价值,更能够打动消费者,吸引他让他产生购买欲望。
汽车：所以你刚刚提到未来新车的价格也是你这边来定？
宁述勇：是我们牵头,但不是我一个部门说了算,一定要和内部其他高管,还包括经销商、合作伙伴来精准定价。
汽车：我有一个思考,咱们观致是不是初期一直想把自己,当然咱们的品牌是够的,是不是可以理解为不同车型有不同的定价,也不能是观致所有车型都是高定价,有一些低车型价格要低一些,但也不影响咱们的品牌力和定价力？
宁述勇：肯定是这样的,为什么你会觉得我们只有高定价？
汽车：因为观致销量一直不太高的原因,最早是跟定价有直接关系的,因为当时是受成本的影响。所以包括形成一定量之后,成本相应下来了,在定价这块其实挺关键的。
宁述勇：我理解是这样的,刚开始我也持有你这样的观点,我也在内部进行了提问、研究和走访,我们基本的结论认为,价格上是不是可以定得更低一点,肯定有可探讨的余地,尤其是低配车,在价格上、配置上,整个产品的组合更好、更优化。但主要别人觉得观致的定价,其实我们更多理解为是品牌认同的问题,举个例子,合资品牌和自主品牌,当我们没有品牌的时候消费者总是拿你和一般的自主品牌做一个参照物对比,会说你价高。但其实在这个时候消费者并没有真正进入这个车看看它的用料、技术、工艺等等,因为品牌知名度低,我们这么好的东西其实是对标合资品牌的,那我们的价位自然要靠近上面的合资品牌。从我们来讲,问题最主要的不在定价上,而在于品牌上,品牌力不够。当然要丰富配置,高、中、低价位要根据市场的需求。
汽车：你刚刚提到合资品牌价格也是在不断下调,而且就像你说的要打一个组合,一款车型拉得很低,但我们的主要车型肯定不是在这里。
宁述勇：那是入门乞丐版。
汽车：咱们在定价策略上也可以考虑乞丐版拉得低一点。
宁述勇：其实我认为普遍来讲是一个好的做法和规则,但是我想观致肯定也已经考虑到了,因为我刚到,我想可能要花更多的时间来研究一下我们的入门级产品配置、定价的问题。但是整体上来讲,我想讲的是观致会继续开发更多的产品,在新能源、传统动力方面继续提供自己的产品,到现在为止公司开始售的产品来讲,四年给我们积攒了一个法宝,产品口碑不错,如果说商业上走过一些弯路,可能很多人会说价格或者别的。我想更多还是做一个系统工程,主要就是品牌提升,促使产品力,销售产品更好的和经销商朋友一起怎么样布点和服务,应该讲也走过弯路,也进行过很认真的总结探讨,相信随着中国的消费升级,随着我们把所有的经验教训用在现有的运营上,尤其未来产品的提升上,我是很有自信的,否则我也不会选择到观致来,我有这个信心和勇气,觉得我们会逐渐越做越好。
汽车：你现在具体在传播这块主要去做哪些？
宁述勇：我们这个部门主要是市场的传播,品牌建设,杨总就是管传播的,其实都叫和消费者之间的联系,我想我们要很清晰的给消费者传递观致是谁,就是品牌定位,观致的竞品是谁、观致为消费者提供什么样的商业价值,谁是我们的消费者。当然这里面就包括了现有的车主和未来的车主,对现有车主怎么更好的维护他们,和他们共同沟通,让他们成为观致的车主。其实观致的车主都是铁粉,我发现他们对观致的热爱,有时在论坛里有人故意摸黑,一看有些品牌的水军,这些车主都会愤起反抗,为了荣誉。观致实打实的这几万铁粉是肯定的,一定要和他们做好沟通,当然和更多的消费者,我们会用消费者听得懂的语言,而不是工程机械语言讲观致的车、产品技术给消费者带来的特点。
汽车：你说得特别好,感觉很接地气。
宁述勇：要说人话,接地气。
汽车：所以您刚刚聊的在我看来就是三个字“接地气,这对自主品牌太重要了。
宁述勇：除了接地气之外,我们内部有个项目,同时让我来主导的是QCF,除了我们说的结果上是别人感觉接地气,但我们工作的方式方法,我想说的是要满足人性和需求,其实就是要研究消费者,理解人性的根本,人在汽车上的需求,他的生活场景,而不是关在实验室里闭门造车。这自然导致了你做的事就是以消费者为出发点,从外往里看,而不是自己往外说,我造什么车你们应该听我的,不是这样的,现在已经到了消费者说话算数。比如我很欣慰的观察到观致的汽车安全,空气质量都是为消费者考虑的,安全就是为买观致的人提供一种安全感,你走在路上也好,出行也好,家里人不用为你担心。空气质量是什么呢？空气质量是满足人性的需求,不仅是让体身体不受伤害是安全的,而且让你活得好,让你在观致的汽车里,一家人呼吸着新鲜的空气,尤其是在当今中国社会里还是很有必要的。
汽车：你谈空气我一下想到了,从成功运营沃尔沃品牌到现在到观致,你觉得运营沃尔沃给观致带来了哪些影响？
宁述勇：不能说沃尔沃给观致,而是我研究观致之后它的一些愿景、使命、价值观里做得好的东西。我认为如果我在沃尔沃有任何资产和遗产的话,两件事,一个是空气质量,另外一个是沃尔沃在科技上,因为现在智能化的打造上我做了点事,当然这是我的骄傲,我很欣喜的发现来到观致他们也是在打造安全、空气质量,是因为我想大家造车的理念是一样的,真正以人为本,为人去考虑这些事,而且这也是自主品牌。
我再解释我们是什么样的中国品牌,作为一个中国品牌来讲,这是中国汽车进步的表现了,原来的车还是以价格来换取市场和消费者,但观致提出的造精品车、高端车,出发点起点就是高的,完全按照世界一流的造车标准和规律必须是安全的,所以得到了唯一的中国五星标准。但是现在可能不是唯一的了,但在当年是第一的。所有这些来看它的起点是比较高的,这就是它的产品力和口碑。同时另外一点,你能够看到这个企业的出发点还不是盲从,为了拿市场而牺牲标准、牺牲对消费者负责的态度。我想空气质量这点来讲,国家现在虽然还只是一个推荐性标准,但尽管用这个标准去衡量中国很多汽车都是不合格的,观致汽车上来就用这么高的标准,我想确实是中国品牌到了一个向上的阶段。
还有我想解释一点,观致汽车把自己叫做“中国汽车市场的新高端品牌”,我们认为是中国品牌,我们在中国注册成立,为了中国消费者,当然也是为了全世界的,我们也在海外开拓市场做研发,总体目标是要走向全球,成为一个受人尊敬的品牌。我们和自主品牌的不同在于,我们一起点就是以国际团队、国际标准、国际采购为起点的,当然咱们说自主品牌,自主品牌这个词是有骄傲的一面,如果从WTO的准则上来讲,也有闭关锁国,有的时候是给自己贴一个标签。我们和自主品牌比起来,自主品牌应该是指那些在中国创立的,但更多是靠自己的力量,没有国际元素,甚至刚开始就是靠抄袭,说得好听一点就是“描红”,实际上是抄袭国外,人家对我们是没有尊重感的。所以观致为了给中国制造证明,一上来就是正向研发,高品质造车,这样的企业值得尊重。现在一些人看到别的品牌做得很好,说观致这样那样,我想这些做得好的品牌,两年以前也不怎么的,每一个品牌都要经过磨难,经过西天取经的过程才能走向成功。而且我始终相信,一个企业的成功并不只是以销量为取胜,也有动则上百万的品牌,满足不同的消费者而已,但也不能因为说只是因为有卖,有销量就叫成功,那只是商业上的成功,会计原则上的成功。一个企业的成功还要看给消费者带来什么创新、负了什么责任,大家知道一些品牌尾气排放问题,它销量是很成功的,但是对消费者、对可持续发展,并不好。
我想国际社会的标准也不只以销量来看的,财务报表的成功并不代表一个企业的成功,我相信观致走过了第一阶段打基础,磕磕碰碰总结了经验教训,应该讲第一阶段的使命立住了就算好了。第二阶段就靠对消费者更好的理解,对趋势的把握来进行更好的突破。
,钱芳 宁述勇：我们正在让观致汽车“接地气”相关：
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