汽车评论 中国已经连续多年排名全球第二经济大国,中国汽车市场的规模也超过美国、日本和德国的总和,在每年全球500强的名单上,出现了越来越多的中国品牌的名字。但是作为整个工业体系中规模最大的汽车行业,中国品牌的成绩并不理想,国内市场基本是万国汽车博览会,中国汽车走出国门被撞得满头大包,从首都机场出来,清一色都是现代出租车,令人怀疑北京成了韩国的殖民地。
5月10日是中国品牌日,在品牌日到来之际,我们不妨衡量对比一下,看看中国汽车品牌距离丰田、大众这样的世界级品牌还有多大差距,是否还有赶超的机会。
规模方面,依然还是三线
规模是品牌影响力的根本,没有足够大的规模,就谈不上世界级品牌,在企业规模方面,中国品牌明显和世界品牌差距较大,目前全球最大的车企为大众和丰田,两家2016年的销量双双超过1000万台,通用、福特、现代和日产等则超过了500万台。
单纯对比数字,中国品牌规模似乎并不弱势,比如国内最大的上汽集团去年销售规模达到649万台,东风汽车达到427万台,一汽集团也超过了300万台。但是这个数据其实意义不大,比如上汽集团649万台的销量主要由上汽大众和上汽通用贡献,旗下荣威品牌不到50万台,MG品牌只有20万台规模。一汽集团和东风集团同样如此,表面有着几百万台的庞大规模,其实都是别人的孩子。
真正代表中国品牌真正实力的其实是长城吉利奇瑞和比亚迪这些民族草根,经过多年茁壮成长,这些品牌虽然难以和一汽东风上汽相提并论,但是也达到了一定规模。长城2016年销售规模为107万台,吉利汽车2016年为76万台,奇瑞比亚迪传祺等都在50万台规模级别。这个就是中国品牌的真实力量,距离大众丰田还非常遥远,位于全球三线位置,但是已经具备一定基础,发展速度很快,具备短期冲击二线的实力。
价格大约相当人家50%
品牌定位也就是品牌在市场中的地位,这个同样是自主品牌的短板。
在全球市场,各大品牌的站位大致是一个金字塔状态,奔驰宝马奥迪雷克萨斯等豪华品牌位于高高塔尖,主要为达官贵人提供豪华座驾；大众丰田本田日产雷诺别克雪佛兰现代等品牌位于中间,为全球广大人民群众提供中等价格的座驾；而以长城吉利比亚迪等为代表的自主品牌很无奈的位于塔基,只能以高性价比和低价格占据低端市场。
这个特点从产品价格可以清晰看出,大众汽车去年卖出了1031万台,销售额为2366亿美金,平均每台车价格为2.36万美金。长城汽车去年卖出了107万台,销售额986亿,平均每台车的价格为9.21万元,折合1.33万美金,长城的平均价格只有大众平均价格的一半多一点。
考虑到长城汽车在中国品牌中还是均价较高,我们还可以举一个更具代表性的例子。去年中国市场销量最高的车型是五菱宏光,五菱宏光的均价大约5万元,大众销量最好的车型是朗逸,朗逸均价大约为13万元,这个价格几乎是五菱宏光的两倍多。
也就是说,目前中国品牌在定位方面劣势明显。当然必须指出一点,这个差距是一个动态,也在不断变化。长城汽车在不断提升其产品价格,最近推出的魏派就站在了15万元以上,而大众丰田们则在不断降低产品定位,上汽大众斯柯达新推出的7座SUV科迪亚克指导价进入了18万元区间,大大缩短了与中国品牌的差距。但是至少从目前来说,或者可以预见的将来,自主品牌依然位于金字塔的底部。
产品力方面差距最小
自主品牌定位较低的根本原因是产品力,目前最坚定的自主黑全部源于此前的中国品牌消费者,尤其是在十几年前购买吉利美日、比亚迪F3和奇瑞QQ的那批客户。当时中国品牌确实狼狈不堪,技术上一片空白,外形基本都是山寨,品质方面粗制滥造,开上一年各种想到想不到的问题都会出现,让那批自主早期消费者深恶痛绝,中国品牌的恶劣名声,很大部分是在那个年代所积累。
但是经过十几年的学习进步,中国品牌在产品力方面其实已经大幅度拉近了与合资的差距,这个进步甚至比人们以为的快得多。
比如在核心技术方面,以吉利奇瑞和比亚迪为代表的种子队,基本掌握了发动机变速箱和底盘的技术,即便是一直被诟病为组装厂的长城,在刚刚推出的魏派品牌上,也搭载了自主研发的直喷发动机和DSG变速箱。
在品质方面,自主品牌的进步更为巨大,因为在产品设备和重要零部件方面的高度同质化,中国品牌事实上获得了与合资相差无几的产品品质。只要你不是非要选择价格特别便宜的杂牌车,类似长城长安吉利奇瑞这样的自主一线,你可以放心大胆去买,完全不必担心质量,只要不是狠造,开上十年八年基本不会有什么大问题。在消费者最担心的质量方面,其实中国品牌和世界品牌的差距反而最小。
品牌形象是最大短板
目前来看,自主品牌与世界品牌差距最大的在于品牌形象。作为很晚才发展起来的中国品牌,在品牌形象方面天然处于劣势,早期低劣的产品品质,更使得部分中国品牌价值甚至是负数。面对一台外形漂亮、配置丰富的汽车,消费者不知道品牌的时候可能会非常欣喜,知道品牌名称立即嗤之以鼻就是这种情形的真实印象。
品牌形象确实是中国品牌最大短板,而且短期内很难弥补,甚至于位居中国品牌老大哥的长城也找不到更好的办法,很长时间内它甚至采取了无为而治,不投广告,不做公关,不维护品牌,结果令人吊诡的是,这种极端消极的办法,反而让长城品牌形象最好,这真是一个令人非常尴尬的赤裸裸的现实。
面对未来,中国品牌的规模在迅速赶上,产品力已经与合资分庭抗议,产品价格也在逐步接近,但是品牌形象方面依然是自主最大短板。
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