凤凰汽车评论 2016是一汽-大众的发轫之年。“发轫”在出处《楚辞》中的原意是指“拿掉支住车轮的木头,使车前进”,没有SUV产品或许就是支住一汽-大众车轮向前的那块最大木头之一。一汽-大众在2016年面对SUV和MPV高速增长的夹击以及越来越多竞品的追击,仅靠7款轿车成功实现2倍于大市场的增速,究竟用了多少招儿来平衡短板？
自2016年一汽-大众总经理张丕杰提出“发轫”这一全年基调365天之后,即2017年年初,一汽-大众的销售班子秉着多沟通、勤走动、常见面的态度与媒体见面,这是惯例,他们希望把过去年一年的努力和今年的打算,传递给25年来累计超千万名的用户。
数据显示,一汽-大众大众品牌所覆盖的细分市场总销量为1012.1万辆,同比增长8.7%,市场覆盖度仅为44.4%。
2016实现2倍于市场增长 销140.5万辆
“2016年,乘用车市场总销量是2279万辆,同比正增长是17.8%。一汽-大众大众品牌的AAK完成131.5万辆,正增长17.3%,实现2倍于覆盖市场的增速,覆盖市场份额也从12%上升到13%。”一汽-大众汽车有限公司商务副总经理、一汽-大众销售有限责任公司总经理董修惠交出的这份业绩,是可喜的,“一汽-大众大众品牌2017年的增长目标是市场大盘的1.5倍销量目标,增速6.8%,销量140.5万辆。”
董修惠在对过去一年进行总结时,妙语很多。比如,C-TREK蔚领开启了中国旅行车市场新纪元；好“6P”营销战是一汽-大众2017年的制胜法宝；产品虽少,冠军很多；经销商要是先从“坐商”到“行商”；品质是生命,品牌是灵魂；激情永远是做营销人的DNA；以“精益致成”推动“相生共赢”。
而这些关键句子,就是过去一年中一汽-大众大众品牌的关键打法。
在谈及品牌打造时,董修惠说如果将来人们一提到“蔚领”想到的就是“旅行车”,那就证明品牌已经根植于消费者的内心。毕竟蔚领刚上市不足三个月,对于一汽-大众的成熟轿车产品,其品牌形象经过最多已达25年时间的沉淀,早已根植消费者内心：一提起“捷达”则是A级入门车,“迈腾”是“史上最强B级车”等。
一汽-大众大众品牌旗下的7款轿车在2016年整体车市旺涨的大背景下,销量继续领跑,捷达2016年突破34.2万辆,同比增长26%,依然保持A级入门的市场第一；宝来同比增长12%,全年22万台；速腾2016年卖了33.6万台,同比正增长21%,创历史新高,继续稳坐A+级细分市场冠军宝座；高尔夫家族全年完成了21.4万,同比正增长11.2%,保持了A级两厢车市场绝对王者地位；迈腾全年完成了16.6万台,同比正增长9.1%,领跑B级车；CC同比正增长2.1%,与去年持平；蔚领上市两个多月,终端销售接近一万辆,潜力很足。
6P营销战是2017制胜法宝
当问及在2016年一汽-大众的何以取得如此成绩时,董修惠介绍了他们在过去一年一直践行的汽车营销的6P理论。
“4P”营销是二十世纪著名营销大师杰罗姆•麦卡锡首次提出的,产品、价格、渠道、促销。“而对于汽车营销而言,我认为可以在传统4P基础上加2P,即：Policy政策和Passion激情,打好6P营销战是一汽-大众大众品牌2017制胜法宝。”
“政策,在“相生共赢”理念指导下,提升经销商规模,调动经销商的积极性,只有这样才能提升经销商的终端服务能力。激情,做营销的人,永远要有激情,但激情不是蛮干,我们的激情是建立在冷静分析与缜密思考基础上的。比如我们2016年初制定目标的时候,每一个人都觉得是不可能的,但我们全体系员工迎难而上,一方面大胆布局,缜密思考,推出了一系列个性化新品,另一方面不断总结反思,积累经验,以饱满的激情携手完成了2016年的目标,充分体现了“上下同欲者胜,同舟共济者赢”这样一个理念。”对于一汽-大众销售团队独创的并要求灵活运用的政策和激情,他们做了如此解释。
2017年仍旧是一汽-大众的“大年”。一汽-大众品牌,是对用户的承诺；用户,是品牌的感知者和评判者,“水能载舟,亦能覆舟”,未来,一汽-大众仍将强化和持续提升用户满意度,继续打造业内不老神话。
一汽-大众的第26年,再出发。
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