凤凰汽车讯 “只要路走对了,就不怕遥远。”这是国家主席习近平在2017年新年贺词中的一句话。对于这句话,奇瑞公司董事长兼总经理尹同跃可谓深有感触。6年前,他曾说过：“就算销量跌出10名开外,奇瑞也要进行战略转型“。历经长达数年凤凰涅槃般的转型蜕变,奇瑞在2015年底顺利完成“战略转型1.0”阶段目标,成为首个实现500万辆下线的中国品牌车企。自2016年开始,奇瑞正式迈入以技术、品质、国际化为核心的“战略转型2.0”时代。
“路走对了”的奇瑞,在战略转型2.0元年接连收获精彩：全新一代2.0产品获得市场广泛认可,产品品质达到媲美合资的新高度,创新营销推动品牌形象年轻化,前瞻的智能互联技术引领未来科技……浴火重生的奇瑞以全年销售704725辆、同比增长28%的业绩,创造了历史新高,为战略转型2.0元年划下一个圆满的句号。
这一年的中国车市,同样上演着纷繁复杂的变革、令人眼花缭乱的竞争。日益崛起的自主品牌开始打破人们“自主即低端”的传统印象,走到了与合资品牌短兵相接的分水岭。在这样的大背景下,奇瑞收获转型成果的2016,不仅是其自身发展历程中跨越式的一步,也是中国汽车品牌发力“向上”、走进与合资品牌全面竞争时代的重要一步。
聚焦体系打造领先优势
与合资品牌全面竞争,首先要找准差距。奇瑞多年前启动战略转型的时候就深刻意识到——中国品牌与合资品牌的根本差距是体系能力,这是需要千锤百炼的“内家功底”,是品牌“向上”突破天花板的关键所在。
在战略转型1.0阶段,奇瑞的重点任务是建立V字型正向开发体系,首先解决“有没有”的问题。到了战略转型2.0阶段,需要进一步提升体系能力,解决“优不优”的问题。2016年,奇瑞在重新梳理和建成研发、采购、生产、营销等九大运营体系的基础上,全面推行全球一体化的CPS和TPM模式,深化体系能力建设,为企业质量和效益的显著提升打下坚实基础。
这种不抄捷径、不投机取巧的转型方式,一开始往往会多走些路,但终被实践证明是“磨刀不误砍柴工”的明智选择。当艾瑞泽5、瑞虎7、瑞虎3x等奇瑞新一代产品陆续登场的时候,人们惊喜地发现,奇瑞全新一代2.0产品和过去的产品“完全不一样了”。焕新的产品设计、优良的产品品质和充满活力的品牌形象,让新一代产品一上市,就迅速赢得消费者的认可和喜爱。艾瑞泽5自3月份上市以来,仅用253天就突破10万辆大关,目前总销量近13万辆,成为中国销量增长最快的自主品牌A级轿车；瑞虎7自9月份上市以来,销量增长迅速,已连续两月销量破万。年底上市不久的瑞虎3x,也聚焦更加年轻的SUV市场,奇瑞2.0产品呈现出爆款态势。
销量增长的同时,奇瑞主力产品价格区间从过去的5-8万元,升级到2016年的8-15万元。这意味着,随着品牌溢价能力的提升,奇瑞逐渐进入过去合资品牌垄断的价格区间,迎来与合资品牌近身较量的崭新阶段。事实上,直接与合资品牌展开全面竞争,不仅是奇瑞不久的将来,也是崛起的中国汽车品牌的未来。
苦练内功“渐入佳境”
从战略转型1.0到战略转型2.0,奇瑞的一个显著变化就是产品品质实现了“自主领先,比肩合资”。没有细水长流的品质积累与技术突破,就不会有如今市场销量和用户口碑的积极反馈。
2016年10月,奇瑞瑞虎7进行全球首次公开“三车连环追尾”安全碰撞测试,测试结果远远优于法规标准；12月,艾瑞泽5得到C_NCAP五星安全评价,拿下新规程实施以来中国品牌A级轿车第一高分56.24分。目前奇瑞3MIS IPTV数值仅为20,超过主流合资品牌的30。在法国益普索新车质量排名中,奇瑞位居主流自主品牌质量排名前茅。奇瑞“life in motion”的设计理念和H.D.S水流动感车身的设计元素,使艾瑞泽5、瑞虎7等新一代产品的外观和内饰设计独具匠心,开启了中国汽车感官品质的新境界。
如果说正向体系撑起了奇瑞品质的“脊梁”,那么先进的造车流程和机制就打通了“任督二脉”。在V字型正向开发体系的基础上,奇瑞建成以奇瑞上海技术中心为引擎,以芜湖汽车工程研究和研发总院为核心,融合观致、奇瑞捷豹路虎的研发人才和流程的协同研发机制。作为奇瑞大研发体系的重要组成,2016年4月首次公开发布的CTCS,汇集了来自宝马、通用、福特等国际汽车公司的顶尖人才,致力于开发奇瑞全新下一代车型。大研发格局进一步提升了奇瑞自主创新能力。截至2016年底,奇瑞累计申请专利14316件,授权专利9155件,拥有发明专利2475件,位居中国汽车行业第一。
随着体系、流程等“内功”提升渐入佳境,自主品牌不仅在核心技术上逐渐缩小与合资品牌的差距,更有可能在一些前瞻技术领域实现率先突破。2016年,奇瑞推出了自主品牌真正意义上第一个产品平台——T1X平台。T1X平台融合奇瑞建立正向体系过程中积淀的深厚技术储备,形成了先进的平台架构和柔性带宽优势,具备国际一流水平。奇瑞与日本安川电机合力开发生产新能源汽车电机及控制系统,填补了国内高端电驱动系统的空白。新建年产6万辆铝合金骨架车身纯电动乘用车项目,使车身和底盘在传统车身基础上减重40%以上,各项性能达国际先进水平。在智能互联汽车方面,奇瑞与科大讯飞共同开发的Cloudrive2.0智云互联行车系统,以一流的智能操控性被评价为最好用的车载互联系统。2016年11月,在乌镇举行的世界互联网大会上,奇瑞与百度合作开发的EQ无人自动驾驶汽车,实现了开放城市道路环境的成功示范运营,展示了世界一流水平的自动驾驶技术。
品牌形象年轻化
与合资品牌展开全面竞争的同时,奇瑞也不断向标杆学习,并通过旗下观致、奇瑞捷豹路虎两大合资企业的资源共享与人才互通,学会了可持续发展的重要一课——如何打造品牌。遵循“从市场到市场”的正向思维,奇瑞对市场各类人群进行梳理和分析,确定了未来的目标客户群——乐享生活、崇尚个性的年轻一代。奇瑞品牌2.0的核心,就是建立让年轻消费者接受并喜爱的品牌形象。
2016年4月,奇瑞在北京发布了全新的品牌核心价值——“FUN 精彩无限”,向外界展现了一个年轻化、国际化的奇瑞品牌新形象。它包含三层内涵：Fun to drive激情驾控、Fun to be connected全时互联、Fun to be flexible灵动魅力。奇瑞未来的产品都将遵循这样的品牌理念,为年轻一代消费者“量体裁衣”设计产品。
全新的品牌理念让奇瑞新一代产品变得更加年轻、时尚和“国际范”。艾瑞泽5、瑞虎7、瑞虎3x等奇瑞2.0产品,设计中大量采用了时尚、个性的元素,充分迎合年轻消费者的审美和喜好。在科技配置上,新车型增强了智能互联功能,搭载了语音交互、云端服务、内置4G网卡等配置,满足年轻消费群体高度依赖互联网的生活方式和出行需求。据统计,截至2016年底,奇瑞2.0产品在整个销量结构中的占比已经达到52%,而其中85后年轻用户占比提升到55%。
如果说宝马让人联想到驾驶乐趣,奔驰意味着乘坐舒适,那么未来的奇瑞,希望通过品质提升、品牌塑造,让人们一看到奇瑞,就想到“精彩无限”,想到激情驾控、全时互联、灵动魅力等个性标签。基于这样的诉求,奇瑞的市场营销也同步进入2.0时代,以“用户”为中心,从销售过程、网络及形象建设、服务满意度等各个维度,增进与年轻一代消费者的情感沟通,提升用户体验。2016年,奇瑞邀请郑恺代言艾瑞泽5、瑞虎7与王牌综艺娱乐节目《中国新歌声》展开跨界合作,艾瑞泽5、瑞虎7还共同参与咪咕善跑强音酷跑节等,全面展现出奇瑞品牌焕新的年轻形象,拉近了与目标消费人群的情感距离。奇瑞线下营销网络大力推进第三代形象店建设,为消费者带来更加年轻活力的高品质服务。
开放创新整合全球资源
对于致力于成为世界级一流企业的奇瑞来说,整合全球资源、创新合资模式是跨国发展中的必经之路。奇瑞集团以奇瑞、观致、奇瑞捷豹路虎为主体,分别在价值品牌、溢价品牌、豪华品牌层面与合资品牌展开全面竞争。这三大主体协同发展,在体系建设、产品开发、品牌建设等方面,实现了先进技术、流程、人才资源的流动互融,推动奇瑞建立了全球化大研发体系、CPS生产方式,构建了“大奇瑞”开放创新的生动局面和立体化的品牌战略格局。在奇瑞2016年70万辆的年销量中,两大合资企业做出了重要贡献。其中,观致汽车销售24483辆,同比增长超 71.8%；奇瑞捷豹路虎销量62468辆,同比增长近 140%。
整合全球资源推动开放创新的同时,奇瑞在海外品牌建设中加快从“走进去”到“走上去”,深耕属地建设,开拓国际市场。2016年,面对国际市场的风云变幻,奇瑞凭着强劲的产品力和品牌力,在竞争越来越激烈的国际市场实现逆转,并在重点市场形成了绝对优势。在中东地区战略重地伊朗,截至2016年底,奇瑞在当地的累计产销已达25万辆,牢牢占据了伊朗第一大外资汽车企业的地位。在局势稳定后快速复苏的埃及市场,奇瑞重返埃及当年就实现销量11284辆,显示出良好的口碑积累和品牌效应。
2016年,奇瑞累计出口销量88081辆,占据全年中国汽车品牌出口的28%,连续14年位居中国汽车出口销量第一。在国务院新闻办等多部门联合进行的“2016年度中国企业海外形象20强”调研中,奇瑞位列装备制造业第一,也是唯一入选的汽车企业。如今的奇瑞,已在全球拥有超过120万人的海外消费者群体,成为传递友好合作与大国自信的“中国名片”。
2017是奇瑞“战略转型2.0”的成长年,奇瑞也将在今年迎来20周岁,从孩童期迈入青春季。站在新的起点上,奇瑞提出今年的销量增速不低于2016年。今年奇瑞计划重点推出5款新车,其中包括内部代号为T17的一款全新SUV和两款新能源产品。
期待崭新跨越的奇瑞,今年将在研发方面投入40亿元,加快提升传统技术的同时,聚焦新能源和前瞻技术。全年计划发布一款全新平台,奇瑞第三代产品和第四代动力总成技术有望登场亮相。一批正向开发的智能互联技术,有望在奇瑞新产品上实现量产应用。
正如尹同跃所说：“中国汽车自主品牌的出路就是把品牌做好,品牌是一个企业真正的核心竞争力。”面对成长,奇瑞仍将围绕“技术、品质、国际化”持续发力,以出色的产品力和品牌力面对不断升级的中国汽车市场,与合资产品同台竞技,让人们看到自主品牌不断突破的“向上的力量”。
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