凤凰汽车讯 最新数据显示,截止11月底,一汽-大众2013年终端销量已累计超过145万辆,其中大众品牌销量突破百万,实现年初制定的150万辆目标已无悬念。
与总销量不断突破相对应的,是一汽-大众各款车型在各个细分市场上的表现。全新捷达上市后仅7个月,月销量达到2.5万辆以上,全新迈腾月销量稳定实现2万辆。
多款车型长期成为细分市场头牌,显示出一汽-大众产品力层面上的强势。与此同时,在竞争最为激烈的A、B级市场能够不断取得突破,也证明了一汽-大众在营销层面上的功力更胜一筹。可以说,在愈演愈烈的汽车营销大战中,一汽-大众已经抢占并保持了市场先机。
营销的传承与创新
从三月上市,到8月销量突破2.2万辆、9月达到2.5万辆、11月超过2.6万辆,一改大众车在国内市场的“慢热”表现,全新捷达迅速的被市场和消费者接受,甚至是追捧。
在这样一个竞争激烈、选择多样化的市场当中,全新捷达的表现堪称背离常规。要知道,A级车竞争惨烈,尽管贵为“国民车”,全新捷达的上市也必须面临众多对手的挑战。在价位相近、产品力也没有巨大悬殊的情况下,一汽-大众想取得最大的成功,必须用更有震慑力的营销手段,在消费者心中树立起全新捷达“品质”与“性能”的标杆。
“汽车的好坏是开出来的。”对于这一点,没有人会否认。但如何通过营销把产品的优势更好的表现出来,则并不是一个容易回答的问题。一汽-大众通过三个月的四地极限试驾,把全新捷达最大的产品诉求——“品质”和“性能”,用一种“极端”的方式彻底展示了出来。因此,就有了时间跨度长达三个月,跨越极寒、极热、高原、沙漠四个极限地区的“传承•创新”一汽-大众全新捷达极限试驾系列活动。
试驾对于新车的推广已经是常态化的模式,消费者并不陌生。但把一款不到10万块钱的新车,开到如此极端环境,那留下的印象可深刻多了。在一系列丰富的试驾活动中,一汽-大众多种方式组合出击,不仅给消费者留下了一个极有说服力的品质icon,更提升了汽车品牌走技术路线营销的门槛。
这仅仅是一汽-大众在营销上的一个缩影,是一个于相同中做出不同的例子。实际上,随着获取资讯的渠道不断增加,一汽-大众对全新捷达的营销方式也在日趋多样化。从长途试驾到微电影,从音乐会到梦想婚礼。在不同的营销手法背后,一条最核心的主线并没有改变——更加贴近消费者与受众。这也是作为“国民车”的捷达,能够畅销二十多年而不倒的安身立命资本。
巅峰之战 决胜于体系
2013年B级车整体增速放缓,增长幅度不仅明显低于SUV和A级车,同时也不及整体大盘的表现。但是,在这样的市场环境中,全新迈腾销量稳定在2万辆水平,成为2013年中高级轿车最大赢家。
对中高级轿车而言,消费者买的不仅是产品,买的还是服务和面子。但与此同时,他们又一样关注价格,甚至挑剔于购车时是否送上一束鲜花,赠送一块脚垫赠品。在营销上如何满足这些消费者的需求,是中高级轿车与经济型车的最大差异。
全新迈腾的成功,不仅证明了一汽-大众在中高级轿车市场的影响力,同时也展现了一汽-大众整个营销体系强劲的战斗力。而这其中,非常关键的环节就是产品本土化开发和产品定义。
“好的产品是定义出来的”,一汽-大众把产品的定义方法和模型作为营销的核心能力之一。一款好的产品首先要来源于对市场的准确判断,来源于对用户的精准定位。在市场日趋成熟、消费者需求不断升级的大环境下,各大汽车企业都必须关注于细分市场的研究、关注于目标客户的研究,使每一款产品都能有明确的用户群,才能够在激烈的市场竞争中占据主动,一汽-大众亦是如此。
全新迈腾在研发之初,就在一汽-大众营销体系的指导下,以国内消费需求为导向进行了严谨的规划。为此,一汽-大众营销部门进行了大量的市场调研工作,并确定了全新迈腾的产品定位：创新、豪华的德系高级轿车。这一定位很好地满足了消费者的“升级”需求,为全新迈腾的成功奠定了良好的基础。在此基础上,全新迈腾实现了“原生加长”,在工艺、配置、品质等方面力求向C级车看齐。同时,不同车型的配置调整、生产安排,也做到了与市场需求的无缝对接。
不仅如此,针对消费者的需求,一汽-大众还根据市场调研的结果对产品进行升级,不仅增加了更多豪华科技装备,更将多项高端车型独有的高科技配置延伸到中低端车型上,强化了产品的市场竞争力,也进一步贴近了公商务消费者的需求,为迈腾持续领跑B级车市场打下了坚实的基础。
此外,一汽-大众一直以来持续推进的永无止境的满意度提升工程,也使其能够更好的满足各层次目标消费者的需求,助力全系产品的市场热销。正如一汽-大众销售公司总经理胡咏所说：“持续提升用户满意度是我们的责任”。通过提升销售服务的质量和效率、创造用户愉悦消费体验、在区域营销体系管理构架中增设服务总监等措施,一汽-大众品牌影响力、和销售服务满意度均有显著提升。J.D.POWER最新调研结果显示,目前大众品牌品牌影响力稳居量产品牌第一位,各车型形象同样排名细分市场第一；新车购买意向调研排名稳居行业量产品牌第一,并且是唯一一个调研分数进步品牌；而根据德国大众调研结果显示,一汽-大众大众品牌服务满意度排名量产品牌第一；销售满意度排名第三。
全新捷达、迈腾能够持续领跑市场,究其原因,首先是因为一汽-大众对国内汽车市场发展的深刻理解和准确把握。然而更重要的,则是一汽-大众对营销体系能力的提升、以市场为导向的营销方式的转变。这种提升和转变不仅成就了一款产品,更成就了一汽-大众全系产品的热销,在未来也仍将是一汽-大众的制胜法宝。
,前11中国经济新闻网 月销量超145万 一汽大众打响年终战相关：
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