2015年,豪华车市场以经销商的集体“反水”开场。
“2014年是我经历的最艰难一年。”一位从事宝马品牌销售十余年的经销商向 《每日经济新闻》记者坦言,“反水”闹剧在2014年初就注定了。
2014年初,由于普遍看好中国豪华车市场,以ABB为代表的豪华车企制定了高企的销量增长计划。结果,将2014年定义为“本命年”的宝马品牌最先遭遇危机。“从1月开始主销车型就让利,非常罕见。”上述宝马经销商表示,以往年底才会出现的降价冲量,伴随了宝马经销商一年,最终导致宝马经销商在年末发动“补贴谈判”。
ABB之外,2014年捷豹路虎和英菲尼迪等二线豪华车品牌纷纷在渠道布局、品牌方面进行了大量投入,为2015年“国产元年”蓄势。在销量上,2014年豪华车市场格局重构,捷豹路虎延续了第二阵营领军位置,沃尔沃超越雷克萨斯升至第五位。
进入2015年,随着国产车型相继上市,豪华车市场的白热化竞争仍将延续,经销商盈利情况难见好转。“市场惯性决定了调整需要一个过程。”全国工商联汽车经销商商会执行副秘书长朱孔源表示。
2014年涉险过关与
2013年的豪华车销量前十强相比,2014年座次变动只出现在第10位,即DS取代了讴歌,而其他9个品牌顺序都没有变化。率先享受国产红利的DS品牌,2014年在华累计销售了2.67万辆,同比增长559%,增势在前十强中最为迅猛。
ABB中,2014年在华销量最高的依然是奥迪,以57.51万辆的成绩拔得头筹；宝马在华销量合计45.60万辆,二者差距再度升至10万辆以上。与2013年相比,奥迪和宝马在华销量分别实现了17.7%和16.7%的增长。
奔驰是ABB中销量增速最快的品牌。2014年,奔驰在华销售28.16万辆,29.1%的增幅显著高于奥迪和宝马。分析认为,奔驰在2014年快速增长与大量新车导入,以及渠道整合完成等有关。
统计显示,2014年ABB在华销量合计131.33万辆,占国内豪华车品牌前十总销量的70%以上,较2013年有所下降。“ABB对市场份额下降非常在意。”一位熟悉豪华车的汽车分析人士告诉《每日经济新闻》记者,以奥迪为例,30%的市占率是一条“红线”。
相比ABB,2014年二线豪华车品牌整体增幅明显加快。其中,捷豹路虎依旧是二线豪华品牌的领军者,2014年销量首次突破10万辆,达到12.2万辆,同比攀升28.1%。分析认为,近几年SUV市场的持续火热为其销量快速增长提供了有利条件。
雷克萨斯2014年1~11月在华进口量总计7.7万辆,虽然12月进口量数据尚未公布,但在与沃尔沃的销量比拼中,已经处于劣势。沃尔沃2014年在华销量达到81221辆,同比增长32.8%；凯迪拉克2014年在华销售7.35万辆,同比激增47.0%。
增幅更高的是英菲尼迪,由于对中国市场的重视度加强,英菲尼迪2014年在华销售30046辆,较2013年激增75.6%。随着国产化车型销量的逐渐提升,2015年英菲尼迪销量有望进一步增长。
2015年下探求量
《每日经济新闻》记者发现,豪华车厂商对2015年市场增长仍有较强预期。从目前发布的销量预期来看,宝马销量或达到50万辆以上,奥迪在经销商大会上发布的信息显示,2015年保底销量或为64万辆。
而豪华车第二阵营增速预期更高。处于国产车型上量期的英菲尼迪宣布,2015年在2014年3万辆的基础上增长50%。伴随国产极光近期正式上市,迎来国产时代的捷豹路虎同样预期2015年高速增长。
“跑赢大盘,占据更多市场份额几乎成为所有豪华车企的目标。”中国汽车流通协会副秘书长罗磊告诉记者,但这很难实现,2015年乘用车销量增速还将在2014年基础上放缓。他认为,2014年中国乘用车市场已经显现疲态,豪华车市场也是如此。
“2014年下半年增速低于上半年,而且下半年经销商情况更为严峻。”罗磊表示,根据“从流通看市场”的规律,2015年市场情况不会优于2014年。
在这一市场背景下,企业提升销量的方式只能是进一步下探。“奥迪A6L很有可能在2015年年中推出1.8T车型,进一步下延目标用户边际,以提升销量。”一位接近奥迪的相关人士向《每日经济新闻》记者表示,不仅如此,A3、Q3等车型的低配版也在计划之中。
宝马和奔驰的情况亦是如此。力求高增长的宝马中国,将通过2系等年轻化车型扩张用户群体。使用成本较高的奔驰品牌,则选择通过降低零配件价格等方式,降低年轻用户的维护费用。“年轻化是豪华车企业的机会,但是在年轻化的同时,奔驰不会使消费者降低用户体验。”奔驰相关负责人接受记者采访时表示。
对二线豪华车品牌来说,2015年更是销量座次重排的一年。伴随路虎极光、英菲尼迪等车型的国产,这些品牌将通过价格下探尽快占领市场。“豪华车市场,特别是觊觎增速倍增的二线豪华车品牌,正在积聚风险。”一位熟悉豪华车销售的相关人士告诉记者,2015年的“开局之艰”在未来几年或将成为常态。
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