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在汽车制造中国峰会现场,观致汽车董事长兼首席执行官郭谦针对企业的品牌建设发表了自己的观点,并对观致汽车的品牌营销体验进行了介绍。他认为中国的汽车企业想要赶超国际,有两个阶段要走,一个是在技术能力上要能够达到国际水平,一个是在品牌建设上还要再克服一个障碍。
观致汽车董事长兼首席执行官 郭谦
以下为郭谦的现场发言实录。
郭谦：各位来宾大家下午好,感谢赵总,感谢主办单位使得我们一年之后再有这次机会和大家进行交流。挺有意思,前面一个是特斯拉的介绍,我在下面听了很有感触。特斯拉作为一个新的企业,从无到有,走到今天确实是值得鉴赏的一个过程。观致与其在有些地方也有一些相似,在全球整合资源,从技术上一定要达到国际的标准,特斯拉做到了这一步,而观致我将向大家介绍,观致也做到了这一步。
这个目标定位群方向不一样,特斯拉是定位在汽车产业当中的电动车,成功地塑造了产品的一个独特的个性,迅速打开了一个局面。观致希望在相对大众化的用户群范围内给用户提供更多的价值。我们现在还处在一个实践的过程当中。
我想在几个方面向大家介绍一下观致的情况。一个是作为中国的汽车企业如何追赶国际水平,这个里面应该经历几个过程和观致开展的一些工作。另外一个除了技术层面之外,如何树立品牌,以及我们现在在品牌建设方面的进展。
作为中国企业,要能够追赶国际水平,我们在座的很多人包括赵总在内我们都在汽车行业工作了一些年,我们一直试图能够努力使得中国企业赶上国际企业的水平。我们行业里面也有一个说法叫做市场换技术,试图通过市场的开放,能够使得中国企业在技术上达到国际水平。我们也是觉得两个阶段都是要走过去的,一个是技术能力上,能够达到国际水平,一个是品牌建设上还要再克服一个障碍。
汽车产业有一个独特性,在中国也有很多其他的产业,外国品牌做外国品牌的,中国品牌做中国品牌的。有一些产业里面,外国产业越做越大,中国品牌越做越小,甚至几乎做的没有了。比如化妆品,不知道是技术难度大还是品牌难度大,外国品牌越做越多。有一些产业里面最后逐渐地形成两个区间,外国品牌做一部分,中国品牌做一部分,相对稳定。中国家电还算做的比较大的一部分,相对也比较稳定。但是从汽车行业的角度讲,好像现在的发展趋势是,中国企业如果不能够达到国际企业的水平,做不出相对稳定的区间,这就是中国企业。过去十年中国企业逐渐达到了30%的市场占有率,现在好像市场占有率又在不断下降了,而且外国品牌也逐渐开始做便宜的车。
我觉得这个也应该是很多人关于行业的一个共识,中国企业一定要达到国际企业的技术水平才可以长期的发展和生存下去。技术上不达到一定的水平,就把为汽车行业的主流用户群服务的机会错过去了。也应该说我们在过去这些年,因为技术上也没有真正达到国际的水平,所以在品牌上直接和国际水平的品牌进行接轨,进行比较,这方面也还没有过尝试。我们真的把产品做到这个水平之后,在中国的用户已经初步广泛地接受国际成熟品牌的情况下,一个新的品牌要能够达到被用户的广泛认知,当然我觉得特斯拉是开辟了一个独特的产品功能特点,迅速打开了特定目标用户群的区间。
作为观致希望能够在传统的汽车用户领域里面,可以树立一个新品牌,现在看来还是需要一个漫长的过程。总结中国企业的发展,其实很多国外的企业在过去几十年也有类似的发展情况,前一段我和一个韩国的经理人交流,他说全世界的企业在发布初期的时候都是经历过类似的过程的。最初期是模仿和进行单向技术的学习,在这个基础上开始进行正向的开发,一个车一个车的开发。在这20年国际汽车企业发展都要有平台化、模块化的开发,没有平台化、模块化开发的企业都达不到更高质量和成本。
最后一个阶段就是不仅仅是比谁有更独特的技术,同时也是比较即便是占有相同的技术,谁能够通过技术的集成,为自己特定的目标用户群提供特殊的产品。
这张图左边是说开发的流程,V字型的开发。作为正向开发,按照国际行业实践总结下来要通过整车目标、系统目标,零部件的目标,通过零部件开发、系统开发、系统验证到整车验证,经过完整的开发流程,最终来按照国际水平开发产品。这里面还有两个,当大家的开发流程和过程的水平达到国际水平之后,还有两个东西特别是输入,要为哪一个目标用户群开发什么样的产品,从产生的输出来看出各个家的产品有不同性。作为观致作为一个新的企业,我们也是在一开始的时候,来设定我们的目标用户群和设定我们的产品特征的特点,我们希望在品质、安全、造型风格的优雅和产品的性能,和车联网这五个方面可以构成我们自己的产品特征,我们希望我们的产品在同级别当中,能够为用户提供更高品质的感觉,而且有一个自己独特的产品风格和格调。
为此我们组建一个新的企业在全世界招聘经理人员,经过全世界各种的开发资源的整合,特斯拉在北美整合资源,我们立足中国的企业在全世界进行资源的整合。经过这么几年的实践从产品技术的角度,确实是也达到了可以和国际同行比较的程度。
我们以前介绍过了在产品的安全、造型、互联这几个方面产品也屡屡获得国际的奖项。特别是在安全方面,通过整车的安全指标分解到具体的各个零部件的安全指标,通过一个完整的开发过程,确实也实现了一个比较好的安全结果,成为2013年安全欧洲安全碰撞的最好成绩。前两天我在和我们的工程师交流的时候,他也讲了另外一个开发车的感受。我们这个产品,我们希望我们的造型,各种品质感能够给用户一种比较出色的感受,我们也希望我们车的驾驶,也能够给用户一个比较独特的驾驶感受。他来描述我们的驾驶感受,很多车如果跑200公里、400公里,这个车会有轻微的晃动,车操控不是特别的稳健,这个车转向不是很精准,或者是转向不是能够随心所欲,开几百公里这个车会比较累。同时德国车特殊的良好的操控性能,使得这个车超车变现转弯的时候有比较好的驾控体验。把这些结合在一起,既有比较好的操控感觉,这个车也有随心所欲转向的轻松和精准,开个200公里、400公里,也是不疲劳的,这个成为我们这个车开发的输入。
怎么能够把这个车开发出来第一要把车身的钢度做好,一般人不太联想到驾驶性能和车身的钢度有关系,这就是我们控制车的经验,要把车身的钢度控制好,第二把悬挂调控好。第三要把转向的性能做好,把转向的性能做好,要飞到转向供应商实验室告诉他的工程师,为了把这种特殊的转向性能做好,希望你们按照这样的流程进行转向的实验和测试。
最后这个车做下来之后,很多开过这个车的人觉得这个车有一种特殊的驾驶品位,有一种轻松愉快的驾驶感觉,有一种开了以后还想开的感受。我前面讲,作为一个新的企业,如何构架一个企业的组织,构架一个企业的流程,如何整合全球的资源实现一个新的企业追赶国际企业第一步,在技术上达到国际企业的水平。
在产品上达到国际水平,也获得同行的广泛认可之后,我们现在确实在建设品牌方面也在进行着赋有挑战的实践。如果倒退十年,那时候用户对新的品牌的接受灵活和宽容比今天要好很多,今天当产品做到用户价值的水平之后,再树立一个新的品牌,确实遇到比较大的挑战。我们要从树立一个新的品牌,从知晓、喜爱到信任,用户认识一个新品牌的过程,一步一步去建设。我们在过去一段时间内,随着我们经销商网络不断的展开,我们品牌的宣传的展,我们在品牌的认知上有了一些明显的提高。但是确实因为我们面向的是大众化的普遍用户,我们也觉得不是特别的容易可以找到特殊的事件,或者是代表性的特征,能够一下子让大家对这个品牌建立信任。但是还是从品牌的建设上,还是取得一步一步的进展。我们在经销商网络覆盖的主要城市,对于品牌的认知度,从一年前7%提高到现在40%到60%。
这个是我们对品牌的监测,一年前在这些维度上对品牌的监测,大家对品牌各个主要维度上认知的程度很低。一年之后再进行同样的监测,在各个维度上,用户对品牌的认识都得到了明显的提高,特别在安全性、创新性、现代感和优雅设计这几个方面,又表现的尤为突出。这个也是我们在品牌塑造方面特意强调的几个方面,也得到了用户的反馈。
当然,我们还有另外一张图,把我们的用户对我们品牌的反馈和其他成熟品牌用户的评价摆在一起,也能看出来,现在观致得到的用户对品牌的认可程度已经进入了国际品牌的范畴,用户对观致品牌的评价和一些国际品牌已经接近了,和国际主流品牌之间,也确实还存在着明显的距离。这个就是说我们品牌建设的程度,还没有达到和我们产品本身的定位相一致的程度,这个是我们在一个新的品牌建设还要一步一步去进展的内容。
我们看到另外一方面进展,对于已经购车的用户,大家对产品还都是满意的。而且经过一段时间的营销之后,初期口碑的传播开始建立了。这个是我们期望的,第一批是靠我们的信息传播使得一批用户能够了解和信任,第二步希望第一批的用户对后面的用户开始有口碑的影响。我们有一些经销商讲,初期的时候都是靠用户路过了这个门店进来看一看,现在开始有用户说我们看一看因为我们在街上看到了这台车。还有的用户说我买这台车因为我看到了这台车,我去了解这台车,我现在决定买这台车。有一个上海的用户他自己买了一台车,过了几个月他介绍他的亲戚又买了一台车。
我前一阵在经销商那看到一伙人进行团购,其中一个人几个月之前买了车,他在微信上对这个产品进行了介绍,又感染了一伙人。在第一批用户形成口碑,这个口碑对下一批用户形成影响。总体讲逐渐市场成熟的条件下建设一个新的品牌的挑战越来越大,我今年介绍的时候,去年主要还是介绍产品,今年介绍一些品牌营销的体验。可能在这个平台上能够不断和大家交流我们的进展,谢谢大家。
,郭松子的功效与作用 谦:观致技术比肩国际 品牌建设挑战大相关：
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