凤凰汽车讯 “物欲空前膨胀,理想却逐渐迷茫！信息铺天盖地,情感却不在真实！”某种程度上,这反映了目前中国人生活现状。正如凤凰新媒体副总裁徐进所言,“这是一个最好的时代,也是一个最坏的时代。”
凤凰新媒体副总裁徐进
过去十年,中国的发展近乎“狂奔”,无数创新的想法催生出全新的时代,令人目不暇接。前进的道路上,机遇还是陷阱,我们常常处在变与不变之间。面对蓬勃的汽车业发展,表面上人人都是赢家,实则暗潮涌动。百花齐放的营销模式,却使得消费者忠诚度降低,导致品牌影响力渐行渐远。
其实,消费者早已经准备好迎接这一变化：他们厌烦了被告之、被打扰、被营销；而越来越多的广告发布商,诸如雅虎、AOL、Facebook、谷歌等已开始提供不同种类的原生广告服务,谷歌旗下DoubleClick甚至开始提供原生广告监测服务。
作为“舶来品”,原生广告在中国已经升级到了原生营销。那么,这个舶来品在中国又带来了哪些营销方式变革呢？在中国竞争激烈的汽车市场,原生营销又带来了哪些品牌新探索？
11月18日,珠江河畔,凤凰汽车携手汽车周刊、易车网举办了“2014中国汽车竞争力发展高峰论坛”,峰会现场,凤凰新媒体副总裁徐进作了《原生营销与生活传奇》主题演讲,详细解读了新数字时代下的汽车品牌竞争力构建,同时也给中国汽车品牌发展带来了新的思想碰撞。
变革营销汽车业
“目前中国自主品牌整体制造水平在提升,销量也在提升,但依然存在增长乏力的现状。”提及汽车营销,久耕中国汽车市场的海南一汽海马销售公司总经理李伟胜接受凤凰汽车专访时表示,“看似我们的生活很滋润,实际上我们在与合资企业竞争时,营销是很大一个短板,很难在在客户满意度上面获得短期较大提升。”
对于李伟胜的担忧,全球知名调研机构J.D.Po2%份额,属于第二梯队,市场份额落后的主要原因便是品牌信誉不及第一梯队,进而影响了消费者购买意向,而这也与营销成功与否息息相关。”
那么中国汽车市场到底需要什么样的营销呢？
面对市场营销困局,徐进在峰会现场分享了凤凰网“原生营销”在汽车业的成功案例：
案例一,新迈锐宝作为上海通用的全球中高端车型,是一款定位于行业精英群体的“驾享合一”座驾。在强手如林的中高级车市场,让消费者在最短时间内认知并接受迈锐宝的品牌理念成为这款新车推向市场的关键。
凤凰网通过大数据分析,借助迈锐宝50周年成长契机,开启凤凰网与迈锐宝的年度策划—“致时代前行者”。在变与不变的时代环境里,选择音乐、媒体、建筑、互联网、电影等五大行业,每个行业选择三个名人,共15位名人,共同讲述变与不变的时代精神。
通过数十位营销专家的定制转发,由凤凰视频、微博微信发起话题,引发了401位行业微博大号,55家公众账号传播,最终获得视频总播放数2403万次,原生营销专题价值评估其关注程度是凤凰内页的3倍,用户对迈锐宝时代精神和“致时代前行者”、“驾享合一”、“50年不变的驾享精神”等关联度的高度认同,后三者点击量分别提升了183%、166%和184%,提升了品牌的知名度和美誉度。
案例二,作为同样引入中国的全球车,福特翼搏对长安福特也有着重要的战略意义。2014年,这款“城市新物种”遭遇了中国传统节日春节,如何将翼搏的“趣”冒险精神和中国传统节日的温情连接在一起,成为这次营销的最大挑战。福特翼搏与凤凰网一起谋划了一场喜大普奔的春节营销事件。凤凰网通过用户大数据的挖掘快速提炼出“年终奖、被逼婚、买票难、年夜饭”等春节期间年轻人最关注的话题,并由此打造了四支高品质原生视频,形成了节日期间最聚焦眼球的网络事件,让翼搏品牌形象更加深入人心。4支视频播放总量超过400万次,并通过微信和车站媒体进行了不可估量的后继传播以及9439人报名参与的试驾活动。
正如迈锐宝原生营销的广告词,“我们不断求变或被时代改变,但我们总有不变的精神,激励我们前行。这就是凤凰网与迈锐宝共同诠释的变与不变的精神,让我们与时代前行者致敬。”这些,既是品牌的传奇,也是生活的传奇。
生活传奇
生活的传奇需要“人”来创造,而奇迹总是出自“传奇”之手。
提及原生营销,徐进还特别以中信国安尼雅的合作案例作为跨界“玩法”的范例。在这次合作中,凤凰网借助世界杯球星的生涯,以吴秀波、梅葆玖等多位明星、名家的现身说法及大量广告行业领军人的转发,非常成功地为尼雅传递了“不做赶路人”的慢生活理念。
“凤凰网的原生营销如同甘霖,给传统的汽车市场营销带来了新鲜空气。”李伟胜感慨道。
但凤凰网对“原生营销”概念的提出并非偶然。而是建立在对当下时代,以及当下消费者的研究的基础上。由于位处时代转型的节点上,经济及其所带来的物欲空前膨胀。互联网带来的巨大变革已侵入包括社交、信息获取、购物在内的人们生活的各个方面。而在营销上,数字营销技术不断推陈出新,的确改变了人们的需求,以及人们满足需求的方式。但却是忽略了对“社会趋势”的洞察,更忽略了对“人”的洞察。
原生营销的核心,是人为中心,构建与消费者密切相关的生活内容,构建品牌与社会趋势、人、媒体自然融合的营销平台。深度挖掘社会趋势、用户数据,并结合优质、差异化、稀缺性的媒体内容,为品牌创造短期高关注度和长期可持续发展的品牌价值。
自2013年年底提出“原生营销”以来,凤凰网用了一年时间完成了70多个原生营销案例,涵盖了从洲际酒店、迈锐宝、GE中国、福特翼搏、到自然堂、尼雅等国内外知名品牌。
全媒体用户数据库Panel系统、品牌营销的关键词平台、对媒体内容标准的遵守、NATIVE评估体系以及中国原生营销研究院等数据、理论、内容支撑,将为原生营销3.0“生活传奇”的进一步演绎提供坚实的基础。2013年底以来,凤凰网完成超70多个汽车及其他产业原生营销案例,其中汽车约占50%。
似乎看来,“原生营销”已然成为汽车业品牌营销一种新选择。“消费者不应是品牌信息流向的终点,而是品牌建立的合作者。”提及传统营销弊端,徐进认为,“传统营销更多是通过黄金资源和创意设计以达到博人眼球目的,如今的营销更多是通过新媒体生活方式和体验带动情感诉求,以达到多方目标融入的目的。”
目前,凤凰网原生营销团队共有几十人,而正是这样的团队支持了近80个营销案例,使得原生营销从一个高峰走向另一个高峰。
对于未来原生营销在中国的发展,徐进表示,今天的原生营销或者内容营销最根本的特质就是回归到以人为中心。与消费者,与你对面的人构建一个平等的对话的平台。而在这样一个传统环境下,我们就有机会创造一个新的时代,多做一些新的探索。
,凤凰网徐进：原生营销&quo宋达民 t;活力"中国汽车相关：
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