冰冷的数字又摆在了面前,本土品牌市场份额连续第12个月下降。在这背后,是本土品牌整体销量下滑,渠道减少。本土品牌也曾一度辉煌,多品牌多渠道战略意气风发。然而,急功近利的庞大结构导致内耗严重成本俱增,随后本土品牌集体并网并渠道,又经历大城市限购限行,本土品牌渠道失守,退网潮不断,节节败退。车企布局市场,向来是渠道决定销量。除了品牌和产品,在渠道方面,本土品牌又存在什么问题？如何顺势突围？车天下之“本土品牌如何突围”专题策划第二期,把脉本土品牌汽车在一线城市的渠道之痛。
那些年证明行不通的道路
渠道分网又合并？折腾
谈到渠道,本土品牌走过的弯道之一,莫过于品牌和渠道的分分合合。2008年起,一度的“多生儿子好打架”的想法,让奇瑞、吉利、比亚迪、华晨等汽车企业在产品并不丰富、竞争力不足的情况下急功近利进行新生“子品牌”和分网销售。
分久必合,奇瑞、吉利、比亚迪等在意识到分网不合理后,2012年又开始合并网络,重新整顿合并了一大批经销商,到2013年年底大部分本土品牌基本回归一个大品牌的基调,不再分ABC几个网并行销售。但其中的折腾,让经销商苦不堪言,消费者对这种品牌和渠道的分分合合也颇感莫名其妙。
在国内的品牌乘用车中,分网尚未有过成功案例。本土品牌曾经的渠道分网教训是：专心做好一个品牌,发展核心产品,合理化渠道管理架构,减少经销商经营压力,也能加深消费者对本土品牌的认识度。
镇守三四五六线？合资紧逼
农村包围城市失败,本土品牌目前寄希望的是镇守新兴三、四、五、六线市场。尼尔森的调查显示,来自三、四线城市消费者占中国未来一年内计划购车消费者总数的68%,且初次购车的消费者高达56%,县镇、农村对汽车需求增长很快。
然而,合资品牌同样步步紧逼,从三、四线压制到五、六线,已侵入本土品牌安身立命的领地。尤其是合资品牌10万元以下、甚至5万元以下入门级产品车型的入侵,三、四、五线市场消费观念向大城市看齐,本土品牌面临的压力可想而知。全国现在有2000多个县城,基本上所有的合资品牌已经把渠道下沉到经济相对发达的百强县。今年以来,一些本土品牌在三、四线城市的降幅甚至超过了一、二线城市。
虽然合资品牌步步紧逼,但本土品牌扎根三、四、五、六线市场较早,如吉利、比亚迪等在这些市场都早已布局,当下要做的是,提高渠道的盈利能力。
一线城市站稳脚跟？没戏
本土品牌最初发展,希望通过“农村包围城市”。可惜这跟红军打仗还是有太大区别,在本土品牌上,没来得及包围一、二线城市,就已经被强势的合资品牌逼得节节失守。以广州为例,比亚迪最初发展迅猛,所分的A、B网,SUV网每个都有建至少五六家的目标,然而才一年多,销售低迷利润不足,经销商信心缺失。还未来得及喘气,大城市的机动车限购、限行来了,催生了消费者加速“一步到位”的购车消费心理,合资品牌、豪车品牌份额迅速增加,本土品牌市场份额迅速萎缩,部分本土品牌4S店一个月不足30、40辆的销量,难以支撑。本土品牌犹如失去了最后一根救命草,经销商纷纷结业退网。渠道萎缩,本土市场份额同比跌幅一半以上。
奇瑞在广州,高峰时多达六七家经销商,限购后只剩下一家经销商。吉利也回归到铭智一家区域总代的情况。更别提红旗、奔腾共享一个4S店；宝骏自进入广州市场后,也不敢开第二家4S店。比亚迪也在倒闭了一半经销商后,在押宝电动车的“生机”下,维持7家左右的规模。最稳健的是广汽传祺,稳扎稳打开了四家,每家月均销量在70、80辆,日子过得算是不错。长安汽车后期发力,至今只谨慎在广州开了两家；靠着SUV持续升温,长城在维持了许久的一家独大局面后,今年才拓展了第二家。
本土品牌在一、二线主要城市,以树立品牌为主,稳扎稳打,不能盲目扩张渠道进行品牌内耗,减弱终端经销商盈利能力。
4S店利润薄弱：服务满意度低
4S店模式拉高了经营成本,也束缚了本土品牌的发展空间,导致本土品牌4S店的盈利能力很差,尤其是售后利润,根本无法和合资品牌、豪华品牌相比。记者发现,一辆合资车做一次基础保养,费用可以多达1000元以上,但本土品牌的车型往往两三百就够了。尽管服务收费和配件的价格都较低,本土品牌车主的忠诚度也不高,车子一旦过了三包期,便少有车主回到4S店做维修保养。
本土品牌客户忠诚度低正是渠道发展最大的弊端,其中也必须要从终端服务不合格上找问题。根据J.D.Power亚太公司发布的2014年上半年中国售后服务满意度研究调研报告显示,前十五位中,本土品牌寥寥无几。只有奇瑞排在第六,荣威排在第十二。合资品牌在终端渠道的销售和售后服务的满意度具有明显优势。虽然这几年,本土品牌都在提高服务意识,如奇瑞坚持正向战略转型后,销售满意度甚至超越广汽本田和一汽大众,其提高客户满意度的销售服务和售后服务方面的成效正在显现,终端渠道的盈利能力得到了增强。
服务跟不上,还怎么跟合资拼呢？本土品牌不该浪费时间在发展新品牌上,更多应该注重渠道发展的根基——客户满意度。
渠道怎么做？车天下给出两个建议
4S+卫星店模式：降低成本
在营销渠道建设之初,广汽就提出了集群网络营销模式,通过4S店和卫星店同步部署、逐次布局,可实现以最低成本、最快速度、最大限度地覆盖市场。事实证明,这种想法非常合理。在甄选了具有实力的经销商加盟基础上,解决了销量少还内耗的问题。
一方面,很多中心城市的中心土地资源又非常稀缺,4S+卫星店的模式可以调和这个矛盾；另一方面,通过4S店和卫星店的同步部署,在保障经销商的利益同时,又能最大化地给车主带来维修保养的便利性。目前,吉利、奇瑞等品牌都意识到了这个问题,在广州,现存了一家经销商总代理,再由他们去各自发展卫星店,事实证明,这样虽不至于让经销商大幅盈利,起码停止了连年亏损内耗。
服务多元经营：增加忠诚度
品牌忠诚度低,本土车型客户第二辆车就会“见异思迁”,这让维修厂入厂台次减少,售后业务也无利可图,然而却要承担差不多的经营成本。本土品牌不妨在网点不足的市场,主动招揽其他品牌车辆进店维修保养,或与连锁维修店建立类似的售后维修合作,消除消费者购车时对售后便利性的种种顾虑。同时将零配件渠道开放,保证维修点易损件库存充足,通过这种差异化的渠道服务,增强消费市场的购买信心,形成良好的口碑。
同时,通过扩大售后、金融、二手车等来提升利润率。在成熟的美国市场,汽车经销商的毛利润约有60%是来自服务维修以及金融保险等业务。这样的利润结构抵御市场销量波动带来的盈利风险的能力更强。
,自主品牌销量下滑 渠道失守或是硬宋仁宗传位给谁 伤相关：
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