已经错失了豪华车高速增长期的林肯自降身价,以甩货的价格再次进军中国市场,推出三十多万元的轿车和SUV产品,不过,如此亲民的价格似乎并未达到一鸣惊人的效果,引来的却是各种质疑声。
林肯的卖点在哪里？
2005年林肯首次进入中国,然而,销量不佳让其在2008年选择退出中国市场,时隔六年,林肯携中型豪华轿车MKZ与紧凑型豪华SUVMKC再次回归中国市场。其中,MKZ售价为31.58万元-39.58万元,MKC售价为33.98万元-43.88万元。
价格上明显很亲民,科技元素的人性化更是林肯特别强调的,比如按键式的换挡方式提供了更宽敞的内部空间等。然而,与新蒙迪欧同平台的MKZ以及与翼虎同平台的紧凑型SUVMKC,从配置上来看,同一平台的车型相同点不少。
以MKC为例,从车身尺寸方面来看,两个同平台的兄弟车型轴距都为2690mm。车身长度、宽度方面,林肯MKC比福特翼虎要好一些,但高度方面翼虎高于MKC。动力上,两款车都搭载了福特旗下的2.0TEcoBoost涡轮增压发动机；悬架方面,两款车前悬架均是麦弗逊式独立悬架,后悬架是多连杆独立悬架。
由此,MKC也被业内人士称为“豪华版“的福特翼虎。售价上,林肯MKC入门版33.98万元,比顶配版的福特翼虎27.58万元的价格贵6.4万元。
那么,林肯的卖点到底在哪里？虽然林肯一直强调其对标品牌是ABB,但是,眼下情况是,先在豪华车第二阵营中占据更前的位置更现实一些。
只不过,在豪华车市场里,林肯作为后进者,还有多大的市场留给它,在和其它豪车品牌争夺市场份额之时,林肯的优势又在哪里？靠什么来吸引消费者购买？一般来说,豪华品牌的发展都是这样的规律,价格由高到低,而林肯选择了由低到高,这条路能否行得通同样需要打个问号。
再看林肯极力强调的体验式营销,从最后的结果来看,能否成功还值得考究。对于林肯来说,怎么样卖出去产品以及卖得好不好才是关键问题。
面临品牌重塑渠道建设难题
“如果林肯推出一款三十多万元的轿车或SUV,你会购买吗？“
“我应该不会选择,林肯给人的感觉多是加长版的礼宾车,大街上跑的几乎没有,我开着一辆林肯,估计大家都不知道什么品牌,品牌知名度还是弱一些；二是4S店太少,保养维修起来都很麻烦。“
这是记者与一位准备购入一辆二线豪华品牌轿车的消费者的一段对话,该人士考察了大多数豪车品牌,最后决定购买英菲尼迪。
虽然上述仅仅是个例,但是这也可以反映出消费者对林肯的普遍态度。从此次推出的两款新车价格以及林肯的战略可以看出,林肯希望得到在中国市场复兴的机会。而从不少豪华品牌的发展可以看出,捉住了中国市场就捉住了品牌更上一个台阶的机会。不过,对于林肯来说,这条路不太好走,在品牌重塑以及渠道数量等方面上的硬伤是林肯绕不过去的难题。
“对于中国消费者来说,林肯好像是高高在上的,会有距离感,所以要在中国市场让林肯品牌更具有亲和力,更具有时尚感、现代感。“林肯中国市场行销副总经理徐佩文告诉记者。
从加长版礼宾车到民用品牌,对于最晚进入中国市场豪车市场的林肯来说,这需要一个过程。而渠道布局上的迟缓同样会影响到林肯的发展,11月6日,首批共三家林肯经销店将在北京、上海和杭州三地同时开幕。林肯的计划是,到2016年在全国50个城市布局60家经销商店。两年时间新开超过50家经销商店,对于品牌知名度还没有达到一定程度的林肯来说,这同样是一个挑战。
不过,福特对林肯的重视是显而易见的。福特高层人士透露,集团计划投入50亿美元复兴林肯汽车,目标是打造可与德系ABB媲美的豪华品牌。林肯品牌复兴计划的近期目标为2020年全球销量达到30万辆,长远目标是恢复此前作为高端汽车品牌的影响力。
理想是丰满的,在个性化已经越来越受到消费者青睐的时代,消费者在购车方面“口味“的变化也给林肯带来了机会。只是,接下来,林肯将如何在消费者面前体现出它的“个性化“,则是公司管理层需要重视的问题。
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