9月份以来,中国豪车市场风云突变,传统的德系三强ABB增速明显下滑,而二线豪车却蜂拥而至,蚕食着原本属于ABB的市场,超豪华品牌也开始下探,挤占着ABB的市场份额,“三强独大”的豪车格局或将生变,进入“群雄并立”新时代。
“二线”品牌发力
自上世纪90年代前后进入中国市场后,德系豪车三强一路高歌,长期稳居中国豪车销量榜前三甲,把持着七成以上的市场份额。然而,“盛极必衰”。进入9月后,三家德系豪华车在华增长速度明显放缓。9月,宝马集团在中国销售疲软,同比仅增长3.7%,为37111辆,9月增幅仅为前三季度销量总增幅的五分之一。
虽然9月奥迪仍位居中国豪车市场头把交椅,但同比增长13.4%,相比去年同期下降了近15个百分点,创今年新低。相比之下,9月奔驰乘用车销量同比增长23.9%,但这一速度仍低于1-9月销量的总增幅。
德系三强缘何减速？与宏观经济增速放缓、国家抑制奢侈消费有关。德系豪车消费档次相对较高。特别是八项规定实施以来,这部分消费已被明显抑制。
就在德系三强增幅放缓的同时,第二豪车阵营却“逆天”增速；英菲尼迪、沃尔沃、捷豹路虎等二线豪车品牌正在成为豪华车市新的增长引擎。数据显示,前三季度,英菲尼迪在华累计销量达20787辆,同比增长91%,领跑豪华汽车品牌；捷豹路虎在华销量达到9.23万辆,同比增长38.7%。受益于国产车型的拉动,前三季度沃尔沃在华销量同比激增36%。德系三强的减速,无疑给后来者创造了开疆拓土的绝佳时机。继沃尔沃、凯迪拉克相继国产后,英菲尼迪、捷豹路虎也开始强化营销力度,加速国产车型的导入。
东风英菲尼迪近日宣布,在未来3个月内会推出Q50L和QX50L两个国产车型,这两个车型所处的细分市场占豪华车市场40%的份额,并且仍保持非常高的增速。预期英菲尼迪国产车型上市后,明年还会继续保持快速增长。
位于江苏常熟的奇瑞捷豹路虎工厂也已于10月正式开业,同时,捷豹路虎首款国产车型——路虎揽胜极光也将下线。另外,被吉利收购的沃尔沃等二线豪车的国产化也都在如火如荼地进行。
“超豪”品牌搅局
据麦肯锡发布的报告估计,到2016年中国豪车销量将达到225万辆,从而取代美国霸主地位,成为全球第一；到2020年,中国豪车销量有望达到300万辆。另有数据显示,在欧美车市豪华车占比高达30%,而在中国豪车占比仅为7%,空间巨大。
中国巨大的豪车市场让玛莎拉蒂、劳斯莱斯、宾利、迈凯轮、保时捷等超豪华品牌非常重视。目前国内正处于汽车消费升级之中,这给超豪华车的发展提供了空间。虽然超豪华品牌的增速不可能再有几倍的增长,但市场潜力仍在。为了能在中国市场多分得一份蛋糕,超豪华品牌连放大招。而渠道下沉乃是第一招。目前,各大超豪华汽车厂商的销售网络已经由过去的一线城市开始向东部沿海二三线城市拓展。今年上半年,已经有15家超豪华经销商开业,其中玛莎拉蒂和迈凯轮是新开门店最多的品牌。
除了渠道下沉,超豪华品牌也在实施产品下探计划,推出定位更低的车型。玛莎拉蒂去年年底上市的新车G hibli的售价区间为89.8万-139.8万元,价格相对“亲民”,今年7月,保时捷在华推出了定位更低的Macan,最低60万元的车型对奥迪Q5、宝马X3和奔驰GLK等畅销车型带来了威胁。此外,宾利、法拉利、迈凯轮都预计将在5年内推出至少3款低门槛车型,而这一类车型很受中国年轻多金的富二代欢迎。
从世界范围看,传统的“德系三强”长期称霸豪车市场,这种格局是不正常的,随着中国汽车消费文化的逐渐成熟,人们会寻求更多“个性化”的品牌,届时,更多的二线豪车、超豪华品牌将成为消费者的选择。后来者正瞄准这一庞大的市场,抢食“蛋糕”的速度不可小视。
格局调整在即
最近以来,长期占据中国豪车销量排行榜前三甲的德系三强ABB屡遭质疑。其产品质量、售后服务、客服满意度下降等问题不断曝光；而在产品层面上,“家族脸”盛行,同质化问题日趋严重,与个性化需求日趋强烈的中国豪车市场渐行渐远。豪车市场ABB格局调整在所难免。
在豪车市场ABB的格局下,很多消费者在购车时面临非A即B的选择,仅有的两三个选项,显然难以让消费者体验到“上帝”的感觉。消费者需要A与B之外的C、D,甚至L、Z等更多更丰富的选择。多元化的商品,也是满足他们所需的必然趋势。
更多元化的、可供消费者选择的豪车品牌,能直接促进豪车市场竞争环境的改善。长期以来不够充分的市场竞争环境,让德系豪车ABB“唯我独尊”,没有挑战,就没有进步,激烈而充分的竞争,才能让消费者在日新月异的生活中体验到更好、更先进的豪车产品。
可以预见,随着英菲尼迪、凯迪拉克、雷克萨斯等豪车第二阵营的品牌强势崛起,豪车市场格局或将生变,进入“群雄并立”新时代。第二阵营的日系及“泛美系”豪车开始发力,凭借创新力、产品力、品牌力等综合优势挑战现有格局。年轻化和小型化,已成为德系三强抵御增速放缓的“秘密武器”,而国产化则是二线豪车品牌在华提升销量的绝招。业内人士预期,国产后较低的售价将助涨豪华车的销量,而更具个性化和情感特征的品牌也将增加人们对于豪华车的选择,最终让消费者受益；而各大豪车将在新一轮竞争中重划势力范围,构建新格局。
,豪车市场进入“群雄并立”的新苏州国际博览中心 时代相关：
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