作为最后一个进入中国的豪华车品牌,林肯急切希望在中国市场得到复兴的机会,但已经错失了一次豪华车整体爆发性增长的良机,林肯在品牌塑造以及渠道数量等方面上的硬伤,更让其首款上市的产品前景充满了悬念。
弱势回归
上周,林肯汽车终于在阔别中国六年之后重新回归,此次上市的中型豪华轿车MKZ共三款,其价格区间在31.58万-39.58万元之间；中型豪华SUV车型MKC共四款,售价区间为39.58万-43.98万元。“我们对中国的豪华车市场进行了一些调查。”林肯中国区总裁庞立博表示,这次林肯选择了最火热和成长最快的SUV细分市场切入,尽管MKZ和MKC都是进口车,但价格和配置上更加符合中国消费者的需求。
尽管林肯方面一再强调前期并非为追求销量,而是主打品牌,但此次林肯首款入华的车型所处的SUV级市场,是中国汽车增长最快的细分市场,几乎所有的跨国豪华品牌都布局其间,价格区间从十几万元到数百万元不等。其中,奥迪Q5是目前这一豪华细分市场上的销量冠军车型。
在竞争日益激烈的豪华车市场,此次林肯的产品与价格比较有竞争力,但其核心问题是,除了官方强调的产品力之外,林肯的品牌力能否支撑这一定价。在中国,很大一部分人群对于林肯的印象仅停留在加长礼宾车上。2005年,林肯进口车型曾通过福特的销售渠道在华试水销售,但由于定价过高、车型老旧,仅不到三年的时间就在中国市场销声匿迹。时隔六年之后,林肯再次尝试进入中国市场,此次选择了通过服务和价格优势作为切入点。
在汽车分析师贾新光看来,从加长礼宾车到此次上市的MKZ和MKC,林肯在回归过程中试图确立的品牌形象更加亲民。以这样的思路重新进入中国市场,在一定程度上可以贴近中国的消费者,但作为一个“福特战略”下的产物,林肯与福特的同平台化生产,很让人对其品牌的高端化产生质疑。
渠道迟缓
值得关注的是,虽然林肯的新车已经上市,但渠道建设过程却并不太顺利,之前就曾频频曝出林肯经销商招募困难的消息。截至目前,全国林肯中心只有8家能够开业。而之前林肯中国曾对外表示,2016年布局60家经销商的计划估计很难按时完成。
北京商报记者走访市场时发现,首批开业的林肯4S店北京有两家。但林肯方面公布的11月6日即将开业的首批3家4S店中,位于北京巨山路的林肯4S店依然处于施工阶段。“具体的开业日期我们也不知道,目前只是在赶工期,尽快将店盖好。”一位现场施工人员表示,该店应该在11月初才会竣工。
一位市场分析人士告诉北京商报记者,一家从零开始的4S店,开业前肯定会经历厂家验收和试运营的阶段,而像林肯这样匆忙完工后即正式营业的,无疑会对该品牌形象产生影响。
值得关注的是,网上目前已经出现了林肯新车到店的消息,但根据林肯4S店的现场施工情况,并不具备摆放展车的条件。北京商报记者在附近多方打听,终于在4S店对面找到了林肯的临时展厅。所谓“展厅”,实际上是在一片其他品牌4S店存放库存车辆的露天停车场中划出的一片展示区域。北京商报记者看到,展示区内摆放着3辆MKZ和两辆MKC,两张带遮阳伞的桌子则是销售人员的办公桌。一位现场销售人员说,由于林肯的两款车型已经启动预售,而4S店正在装修,目前只能在临时场地进行展示。该4S店将在11月6日正式开业,到时展车也将移至展厅内。
按照林肯的规划,首批位于北京、上海、杭州的3家经销店将于11月6日同步开业。到今年底,林肯将在北京、上海、杭州、广州、成都和青岛六座城市建成8家经销店。而北京商报记者在走访北京另一家位于朝阳北路的经销店时并未看到林肯4S店的身影,一位知情人士指着一栋被围挡包裹的工地说,这就是将来的4S店,正处在施工阶段。
一位市场人士分析认为,刚刚开始建网的林肯汽车,如果得不到来自渠道与分级市场覆盖率的有力支持,不仅难以打消业内对这个品牌的顾虑,而且服务也将受到影响,这对其打击也将是致命的。
短板凸显
早在今年林肯回归建设初期,时任福特汽车总裁兼首席执行官的穆拉利就曾表示,林肯不仅是福特全球扩张计划的重要组成部分,同时也是其兑现中国“1515战略”承诺中不可或缺的一部分,肩负着提升福特在中国市场品牌形象和影响力的重任。然而,做到前两者或许将相对容易,而做到品牌提升则要下一番功夫。
为重新塑造品牌形象,从今年6月起,林肯携MKZ和MKC两款新车先后在西安、成都、广州、上海、青岛、杭州巡展,在各地建立“林肯空间”让消费者体验。但其核心问题是,除了官方强调的产品力之外,林肯的品牌力能否支撑车型定价。
事实上,业界对于林肯的前景也有着不同的声音。仅以产品而论,MKZ和MKC的价格区间得到了部分消费者的认可。“两款车型已经预定出近百辆,新店开业当日,也将向首批消费者交车。”一位北京林肯4S店的销售人员透露,目前接受预定的两款车型,预定比例基本为1：1,SUV车型MKC在预定量上略多。但是,由于林肯属于进口整车,预定时间较长,今后消费者是否能够随时提车现在则无法预测。
然而,产品的亮点只能是林肯此次回归的前提。在新车上市后,林肯依然没有积累出足够的知名度,这也让业内担心林肯能否一炮打响。按照林肯的产品规划,除MKZ和MKC之外,还有一款中大型豪华SUV、一款全尺寸豪华四门轿车以及一款大型豪华SUV林肯领航员。届时,林肯品牌提供的车型将覆盖豪华汽车市场的80%。
不过,在产品层面花费过多的精力并无助于林肯打开市场,作为姗姗来迟的林肯最欠缺的是品牌认知度。“一旦销量上不去,经销商在售后保养方面的利润就无法得到保障,服务和产品力也将大打折扣。”一位业内人士说。
据悉,作为中国豪华汽车市场的后来者,林肯将竞争对手锁定在奥迪、宝马、奔驰以及老对手凯迪拉克上,其将面临的挑战可想而之。“目前,凯迪拉克经过多年的经营,在中国豪华品牌排行榜中占据第七名的位置,去年销量才突破5万辆。”汽车分析师贾新光说, 当下中国车市已经进入品牌主导阶段,在渠道和品牌建设尚未完成之前,林肯能否在销量和品牌上有所收获,结局目前难以预料。
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