2014年9月底,英国超跑制造商阿斯顿·马丁在华5家4S店被庞大抛售的消息再度引发了人们对超豪华汽车生存状况的关注。
根据庞大的说法,该品牌门店的盈利能力低、亏损情况日益加大是其最终选择资产转让的主要原因之一。实际上,不仅仅是阿斯顿·马丁,自去年起如宾利、法拉利以及兰博基尼等超豪华汽车品牌在华的销售情势已出现下滑的迹象。
而在今年整体经济形势处于微增长的大环境下,部分超豪华汽车品牌并没有停下在华扩张的脚步。有分析师认为,尽管中国政府反腐以及反垄断的力度在不断加大,但对于超豪华汽车市场的消费群体来说影响有限,市场需求仍在。
然而管中窥豹,发生在阿斯顿·马丁身上的事件将会给其他超豪华汽车品牌敲响什么警钟,它们未来在中国的发展又将面临何种挑战？
遭遇增长瓶颈
2012年,中国超豪华汽车市场高达3位数的增长速度戛然而止。
在这一年,因国家进行宏观调控、出台关于抑制奢侈消费和消费税等政策,中国超豪华汽车市场的消费开始受到明显的抑制。而2013年出台的《乘用车企 业平均燃料消耗量核算办法》更让一批大排量的超豪华汽车不可避免地受到影响,其中部分车企因平均燃油耗量不达标面临罚款而提高售价,又或者通过主动降价来 占领市场。
根据中进汽贸的统计数据显示,2010年中国超豪华车市场实现同比154.55%的增速；2011年,继续保持超过80%的同比增长；然而自 2012年起,中国超豪华汽车市场便开始出现了下滑的迹象,全年销量增幅仅有2.58%。到了2013年上半年,宾利、兰博基尼、法拉利等的销量更是出现 了同比下滑的迹象。
数据显示,2013年宾利全球销量虽然有了19%的增长,但在中国市场下滑了3%；法拉利2013年在华的销量也同比下跌近1/3,仅为554辆；而兰博基尼2013年在华销量仅为267辆,同比下滑16.7%。
“就整个超豪华车市场而言,下降了8%左右。” 9月15日,在宾利汽车品牌体验周上,宾利汽车大中华区执行总经理郑友添对媒体表示。同月底,庞大集团发布公告称,拟将位于鄂尔多斯、深圳、广州、沈阳、 西安的5家销售顶级豪华车品牌阿斯顿·马丁的经销商转让给广西华昕德贸易有限公司,以实现止亏。
“其实超豪华车市场增速并没有达到庞大的预期,前期建网的速度过快,加上市场并没有有效地培育起来,因此盲目的投资最终导致撤资退市的事情发生。”全国乘用车市场信息联席会副秘书长崔东树对时代周报记者表示。
扩网之后
2013年是一众超豪华汽车品牌在华扩张较为激进的一年。
数据显示,2013年,宾利在中国增加了15家经销商,而劳斯莱斯则新增了7家。此外,玛莎拉蒂在京第二家授权经销商也于去年开业,包括一家展厅和 一个售后3S中心。2014年上半年,中国汽车流通协会相关负责人更表示,已有15家超豪华经销商开业,其中玛莎拉蒂和迈凯轮是新开门店最多的品牌。
根据迈凯轮的计划,2014年底经销商数量将增至目前的3倍,达到12家,以充分证明其对中国市场的重视。按照迈凯轮的规划,未来中国市场的销售额要占到全球总销售额的10%。
随着渠道的不断下沉,超豪华汽车的销售网络也从一线城市开始向东部沿海二、三线城市延伸。然而,经销渠道的快速扩张也为其日后的发展埋下隐患。
有数据显示,超豪华汽车2014上半年进口量相比去年同期增长57.7%,但销量却下降了5.8%,库存压力增大已让大多数经销商感受到压力。宾利在完成了39家经销商的布局后,已宣布暂停新增中国经销商的计划。
据中国进口汽车市场数据库的数据显示,今年8月进口车库存系数再次上升,达到3.7,这已经是该系数连续3个月走高,创近两年来的新高。
业内人士称,目前80%的进口车代理商对市场需求过于乐观是造成进口车库存过高的主要原因之一。库存的不断高企,将让经销商经营陷入愈发困难的境地,后续必将会导致终端价格混乱,厂商关系恶化。
“其实今年以来超豪华车的市场表现并没有出现大幅度的萎缩,新车的注册量并没有出现大幅度下滑的迹象,反过来说有些品牌其实还出现了不错的增长。” 崔东树对时代周报记者表示,综合几个超豪华汽车品牌的情况来看,宾利和玛萨拉蒂的表现最好,兰博基尼与阿斯顿·马丁的表现相对来说就没有那么好了,“阿斯 顿·马丁的增速基本与去年持平”。
有分析机构认为,在美国和欧洲这种老牌的豪华车消费市场相对萧条冷清的情况下,众多汽车厂商把提高效益的重任寄托在了中国市场上,可是像阿斯顿·马丁这种的超跑品牌将很难从中国市场获得利益,因为中国的有钱人并不看好超级跑车,他们认为跑车不是展示财富的好方法。
为此,一众超豪华汽车制造商门纷纷把目光放在了时下中国最为热门的SUV市场上,企图在该细分市场夺取份额。例如宾利计划在2016年推出其SUV 车型Falcon,玛莎拉蒂也将在明年推出Kubang SUV,而劳斯莱斯则计划在2018年推出Cullinan SUV,同时阿斯顿·马丁也在计划复活Lagonda SUV。
据不完全统计,2014年4-12月将有46款进口新车投放中国市场,紧凑型轿车及SUV担当主角,纯电动与混合动力车型、高性能与轿跑车等个性车 型导入步伐加快,豪华品牌产品占据半数,新产品将进一步刺激消费升级需求。而随着超豪华品牌加入到SUV市场的竞争,预计SUV将会成为其下一个新的增长 点。
宾利：进入销售快车道
凭借新飞驰等产品的上市,宾利今年在中国市场上再次驶上了高速增长的道路。数据显示,今年1-9月份,宾利累计在华交付了1959辆汽车,较之2013年同期的1264辆,提升了54.9%。
今年9月,宾利汽车大中华区执行总经理郑友添在上海举行的宾利品牌体验周上表示,得益于中国的良好增长,未来将为中国的宾利车主带来专属的“定制服 务”。据透露,美国、日本客户大概是经历了十年的时间来全面接受定制,参考中国汽车市场的发展速度,宾利认为五年时间即可走完这一步。“今天把宾利定制工 作室带入中国,更多是着眼未来、抢占先机。”他表示。
宾利表示,2014年前三季度在全球范围内向消费者交付了7786辆汽车,较2013年同期的6516辆增长了19.49%,因此公司有信心实现再次创造全年销售高峰的纪录。
按照计划,宾利将在2016年推出一款SUV车型,目标销量3000辆。宾利希望这款车能够帮助其实现2018年1.5万辆的目标。同时,未来该车有望在华销售,以推动在中国销量增长。
玛莎拉蒂：“织”网激进
同样是菲亚特-克莱斯勒集团旗下的超豪华汽车品牌,玛莎拉蒂的情况明显比时下仍在亏损边缘的法拉利要好不少。
数据显示,去年玛莎拉蒂在华交付了近4000辆汽车,是2012年的4.3倍左右,占据2013年玛莎拉蒂全球销量的25%比重。今年,玛莎拉蒂在华销售目标1万辆,同去年相比翻了近3倍。
目前,中国是玛莎拉蒂增速最高市场,也是玛莎拉蒂全球第二大市场,仅次于美国；另外,中国亦是玛莎拉蒂总裁系列车型的最大单一市场。
据悉,仅今年前5个月,玛莎拉蒂的销量就已经超3000辆,平均每月销量达660辆,较去年的月均销量提升100%,几乎和去年全年的总销量持平。
同时,公司也计划到2014年年底,经销商将达到46家,到2015年,要增加至55家经销商。未来,玛莎拉蒂将计划与法拉利分网,并不断拓展自身的经销商网络,以实现在华销量的增长。
玛莎拉蒂在华加速扩张经销网络,但有数据显示,玛莎拉蒂在大陆的29家经销商中,只有22个维修站和两家3S服务中心可以提供售后维修服务。与依靠 大众集团的兰博基尼和依靠宝马的劳斯莱斯不同,属于菲亚特—克莱斯勒集团旗下的玛萨拉蒂在中国市场仍处于起步阶段,未来其意欲在华继续扩张,售后这一块也 必须马上“补课”。
劳斯莱斯：稳中求胜
相比其他竞品坐上了销量涨跌的“过山车”,劳斯莱斯在华的发展则能用“稳健”来形容。
根据劳斯莱斯今年7月发布的数据,上半年劳斯莱斯在全球销售1968辆汽车,同比增长33.4%。即使是在竞品出现大幅下滑的2013年,劳斯莱斯品牌在华也保持了10%增长。
步入2014年,劳斯莱斯在华发展可谓十足低调。目前能找到的与劳斯莱斯在华发展有关的消息就是其依然在讨论当中的SUV项目。由于老对手宾利将在 2016年推出SUV产品,劳斯莱斯原本计划在2015年抢先推出SUV产品。然而,由于如今各家纷纷挤进SUV市场,加上C、D级SUV市场早已出现萎 缩,劳斯莱斯的SUV项目投入较大却前景尚不明朗,因此劳斯莱斯内部也出现了是否继续开发SUV项目的争议。
整体来说,由于此前一直保持高端、低调的品牌形象宣传,劳斯莱斯在超级富豪阶层当中的口碑还是保持了以往经典的印象,这或许是其在华发展中一直保持持续增长的法宝之一。
兰博基尼：填补推广空白
2013年,兰博基尼在华销量下滑约16.7%仅有267辆。今年,兰博基尼官方对在华销量表现得十分谨慎,并没有公布其今年以来的具体销量情况。 但是从目前的情况来看,由于新车空当期较长,今年的新车huracan难以及时弥补盖拉多留下的空缺。正因为此,兰博基尼加大了在中国市 场的推广力度,新品的推广频率逐步加速。
兰博基尼官方认为,中国的消费者年龄层次相对偏低,而兰博基尼本身对于驾驶者的技术要求很高,因此兰博基尼推出了一系列的关于驾驶体验方面的推广活动,例如兰博基尼-宝珀Super Trofeo超级挑战赛,以及兰博基尼驾驶学院等。
作为兰博基尼的全球第二大市场,中国市场销量占兰博基尼全球总销量的10%以上。截至目前,兰博基尼在中国市场的经销商数量为20家,而其全球经销商仅为129家,这说明中国经销商的数量已经占到了总量的15%以上。
事实上,兰博基尼的经销商日子并不好过。据一经销商集团高管介绍,兰博基尼品牌建新店的投入费用在1亿元左右,主力销量车型是被业内戏称“小牛”的盖拉多车型,今年盖拉多刚刚换代,尾货销售完之后新车型到位周期很长,经销商长期处于无事可做的状态。
阿斯顿·马丁：扩张遇阻
有着百年历史的英国超跑制造商,同时也是一家独立的超豪华汽车品牌,阿斯顿·马丁时下的日子却不怎么好过。
按照计划,阿斯顿·马丁在未来3年内将把现有的14家经销商展厅扩充至20家,但最近在中国市场上,由庞大集团负责运营的5家4S店因亏损严重而不得不被抛售,阿斯顿·马丁未来在华的扩展计划或将因此而受阻。
10月9日,据英国路透社报道,阿斯顿·马丁2013年共售出了4200辆超豪华跑车,虽然销量较2012年有着10.5%的增长,但其税前损失仍 然高达4000万美元。有分析称,与2012年相比,该公司的税前亏损额已减少了三成,然而对于其何时才能扭亏还是一个未知数。
在中国市场上,阿斯顿·马丁引入到国内的车型已达15款,但是高昂的售价和其本身的小众品牌属性,导致整体销量并不理想。
有阿斯顿·马丁经销商告诉时代周报记者,今年该品牌的销量或将与去年持平。据悉,阿斯顿·马丁目前在全球的销量分布中,美英两国已经占到55%- 60%、其他欧洲国家占30%、亚太和中东地区占10%-15%。而目前在各大豪车生产商纷纷赶赴中国市场投资、建厂、扩张等形势下,中国市场销量仅占阿 斯顿·马丁全球销量不到5%,复兴之路仍曲折艰难。
法拉利：一边减产,一边扩张
9月11日,法拉利公布了2014年上半年业绩。2014年上半年,法拉利向全球消费者交付了3631辆汽车,对比2013年上半年的3767辆,下滑了3.6%。其在华销量上半年交付销量为285辆,同比17%的下滑。
2013年,法拉利在华销量也是出现了大幅下滑,降幅超过30%,仅为554辆。对于去年至今的持续下滑,法拉利官方表示：“销量下降存在多方面因 素,首先是法拉利California车型停产,并且新款加利福尼亚T车型直至今年夏季才开始交付。其次是法拉利战略焦点在于维持奢华性和独特性,而非追 求规模增长。”
法拉利将其全球出现下滑原因归咎于“削减交付销量”战略,而在中国市场,法拉利过少的车型、订单式的销售导致其在新车交替期出现过长的销量下滑周期。
事实上像法拉利这样的品牌,其对销量的追求不能用常规品牌的发展思维来理解。在今年4月,法拉利官方就曾表示,将会采取继续减产来保证品牌产品的稀缺性。而对于今年全年的销量,法拉利还是持乐观态度,在新车交付顺畅之后,法拉利官方认为今年将实现小幅度的增长。
与法拉利将持续减产的官方表述略有矛盾的消息是,法拉利今年在中国有新增三家代理商的计划,在华代理商总数将增加到30家。在新车供货量减少的情况下,继续增加代理商数量,这将令经销商内部的竞争变得更加激烈。
当然,所谓的减产计划或许只是一个为销量下滑而想出的借口,实际上法拉利更希望在华实现进一步扩张。
,"吸金&qu苏州拓展培训 ot;寒潮回暖 超豪华车在华再觅增长相关：
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