尽管一汽丰田刚刚宣布了调低今年的总体销售目标,但显然丰田汽车对其未来在中国市场的表现依然信心十足。
10月8日,丰田汽车公布了今年在华前3个季度的销量数据,由于两款A级产品新卡罗拉与雷凌的不俗表现,丰田9月在华销量同比提升了26%,今年前9个月在华销量累计达约71.03万辆,同比增幅为11.5%。丰田汽车对外宣传今年仍将坚持在华销量110万辆的年度目标。
这意味着,在接下来的3个月里,丰田平均每月在华销量需达到近13万辆才能实现今年定下的目标。尽管新卡罗拉和雷凌走势向好,并且丰田亦在极力推行其年轻化的品牌策略,但这能否帮助丰田实现销量破百万,则仍是一个未知数。
发力中级车市场
10月8日,丰田汽车对外宣布了其9月份在华销量,根据公布的数据显示,9月份丰田汽车在华南北合资企业总计销售了约9.11万辆汽车,去年同期销量仅为7.21万辆,同比增长26.1%。
这一数字给予了丰田汽车很大的信心,丰田有关人士对媒体表示,丰田今年在华的销售目标不会变化。这意味着,在一汽丰田宣布调低年度销售目标之后,丰田最终要完成销售目标的任务落在了广汽丰田身上。
丰田在A级车的布局显示了其试图重振市场的意图。在今年北京车展期间,丰田同时发布了全新卡罗拉和雷凌,意图加大其在中级车市场的话语权。
作为唯一身处北方地区的日系车企,一汽丰田在新卡罗拉的拉动下呈现出复苏迹象,7-8两个月销售均达到了1.7万辆的规模。不过,新卡罗拉的表现依 然没有达到一汽丰田的预期。从新卡罗拉现有的增长态势来看,一汽丰田要完成年初原定的销量目标难度较大,因此一汽丰田选择了再次调低销售目标,而新卡罗拉 销量任务缺口或将落在了同门兄弟雷凌身上。
雷凌于今年8月开始交付,实际表现从9月开始显现,目前还没有具体的销量数据,但是从8月份的销量数据来看,雷凌6588辆的成绩已经占到了广汽丰田8月销量的22.71%,已经成为广汽丰田销量的第二增长点。
品牌营销走“年轻化”
在经历日系车一系列被动局面之后,以丰田中国为代表的丰田汽车在华开展了一系列品牌推广动作,与老对手韩系车邀请韩国明星代言获得正面效益不同,丰 田中国为了提振合资企业产品的销量不得不采取去日本化的手段将旗下产品进行欧美化的包装,邀请欧美明星作为代言,虽然这一举动被业界认为较之竞品反应过于 迟钝,但是从目前的销售数据来看还是起到了一定的积极作用。
丰田汽车自今年3月21日开始,在包括中国在内的全球99个国家和地区启动了为年轻人倾力打造的“GET GOING 步步向前”全球品牌活动,意图引起年轻人的共鸣。
据上述丰田中国内部人士表示,“步步向前”品牌活动是丰田中国基于云动计划中“云动3怦然心动的商品”企划实施,旨在拉近丰田与年轻消费者之间的距离,并使年轻消费者感受到了丰田的年轻时尚化。
丰田试图经过一系列的网上活动来挽回逐渐下滑的品牌形象,此举获得了部分网友的参与。不过,这一系列品牌形象活动并没有在销量上给丰田带来量化的反映。
明华有道咨询顾问吴硕成向时代周报记者表示：“丰田加速在中国市场的本土化的战略方向是对的,因为现在 市场已经开始转为需求导向,而非产品导向阶段,谁能更快理解需求,并迅速转换为产品,谁胜算就更大,丰田两年前就宣布了这一战略,但相对竞争对手动作还是 慢了。”
自2010年以来,丰田在华设立的年销量目标鲜有实现,其在华销量也一直未能突破百万辆大关。2013年全年,丰田在中国的总销量达到了91.75万辆,今年丰田设立了全年销售110万辆汽车,同比增长12%的销量目标。
关于2014年全年目标,丰田中国发言人孝德横井一再宣称将坚持达成全年在华销量目标,然而业界分析认为,丰田汽车在9月的增长表现依然难以支撑其实现全年目标的计划。
前三季度丰田在华销量已经完成65.5%,而丰田需要在接下来的第四季度实现38.97万辆的任务,才能实现全年110万辆的销售目标。这对于表现一直处于震荡状态的丰田汽车而言,难度不可谓不大。
对于丰田在华表现不如预期,吴硕成对时代周报记者表示,丰田品牌对年轻人号召力在衰减,新产品和技术优势,尤其是混合动力优势短时间发挥不出来。 “现在判断其针对年轻人所做的品牌推广是否成功,我觉得稍早,品牌营销的效果毕竟不是市场促销,是要长期持续投入,效果也是长期的。”
丰田中国内部人士告诉时代周报记者,眼下包括中国本土品牌都越来越重视新能源汽车特别是混合动力产品的发展,丰田中国对在华发展充满信心,未来将有更多的活动来推广丰田汽车现有如混合动力方面的优势技术。
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