在市场热的时候,迅速扩张能促使企业迅速做大,而一旦市场遇冷,前期的扩张,则可能成为企业继续发展的拖累。
江淮汽车股份有限公司做轿车,就是这样一个典型的例子。前期看到市场增长迅速,江淮汽车快马加鞭,连上乘用车二期产能,不过,随着乘用车市场出现下滑,江淮乘用车也同样陷入了销售下降的行列,目前,江淮的产能利用率仅50%左右。
4月11日,江淮汽车总经理项兴初宣布,江淮将停止继续扩张产能,十二五期间不再扩张产能。与此同时,项兴初在对比了行业中逆势前行的自主品牌企业后,认为江淮将集中资源,集中打造MPV和轻卡的优势领域,提出要做强做大商用车,做精做优乘用车。
轿车进程拖累目标
根据江淮汽车公布的最新战略目标：“十三五”中期力争实现百万辆销售规模。江淮汽车所指的实现百万辆的具体年会是2017年。江淮汽车2015年销量目标为70万辆。
而在2010年12月江淮汽车发布的规划中,明确到“十二五”末实现整车销售160万辆,销售收入达1000亿元,在汽车行业率先实现由中国制造向中国品牌的跨越。与此同时,江淮轻卡到“十二五”末要达到45万辆的销售目标,并挺进全球前三名；包括轻卡、客车底盘在内的轻型商用车要达到47万辆规模。
针对新形势下江淮汽车做出的新调整,江淮汽车战略与市场管理部副部长张先华解释：从宏观经济环境上看,投资、出口和消费等三驾马车动力不足,宏观经济增速回落明显。新型城镇化短期内难以发力。同时汽车产业政策更趋刚性,对自主品牌提出更大挑战。合资品牌企业进一步下探挤压了自主品牌市场。
根据江淮汽车自己公布的数据：截至去年年底,江淮汽车全年产销仅49.9万辆,与原定目标相差甚远。张先华承认,江淮汽车之前对市场判断不足,目标设置偏高。
引起江淮汽车目标难以完成的主要问题是江淮轿车板块业绩远低于预期。特别是2013年,轿车全年累计产销量分别为11.68万辆和11.54万辆,产量减少14.92%,销售下滑16.55%,而在此之前,江淮对轿车的期望值是2013年产销增长40%。之后,江淮轿车并没有止住下降的脚步。江淮汽车公布其2014年1月产销快报,虽然整体销量下滑幅度不足3%,且MPV、SUV方面都有大幅度的销量增长,但2014年1月,江淮汽车轿车销量为8354辆,同比下滑55.56%,这使江淮连续三个月的销量平均下滑幅度就已经达50%。
大跃进时代的硬伤
江淮轿车销量大幅下降的诱因之一是2013年受到了“锈蚀门”事件影响,导致江淮汽车品牌影响力及客户服务满意度大幅下滑,从而重创了轿车销售。此外,江淮汽车前期轿车项目 “大跃进”存在的隐患,使江淮元气难以恢复。
为了迅速扩大规模,2007年江淮汽车推出首款轿车“宾悦”后,一鼓作气连续推出了宾悦、同悦、悦悦、和悦等多款轿车产品。与此同时,江淮轿车的产能扩张也同步展开,江淮乘用车基地投入使用两年后,2011年,江淮汽车又投资21.9亿元,启动年产24万辆的乘用车第二基地建设。
江淮快速扩张是因为江淮乘用车在2009和2010年经历了井喷式发展,江淮乘用车销量分别以13万辆和超20万辆的成绩,同比分别增长超过110%和62%。
与此同时,当时汽车市场一片叫好,市场分析师纷纷预测中国市场将于2020年达到4000万辆,远高于现在预计的3000万辆左右。
加上2009年《汽车产业调整振兴规划细则》提出拟通过兼并重组,形成2家至3家产销规模超过200万辆的大型企业集团,培育出4家至5家产销规模超过100万辆的汽车企业集团,产销规模占市场份额90%以上的汽车企业集团数量由目前的14家减少到10家以内。而当时同处安徽的奇瑞汽车销售规模已超50万辆,作为“四小”之一,业内纷纷猜测奇瑞可能整合江淮。对于江淮而言,只有迅速做大,才能避免被同省的奇瑞兼并重组。
然而,令江淮始料不及的是,在经历了2009年、2010年的高增长后,从2011年开始,市场增长开始放缓,而江淮轿车的销量也开始进入下滑阶段,并一直延续到2014年。由于前期江淮将大量的资金和精力都用到了轿车项目的扩张上,在销售下滑的时候,江淮甚至没有费用去支持新产品的运营,以至于悦悦上市时,江淮只能采取网络销售的形式,以节约营销费用。
纠正奇瑞式错误
自主品牌本无前车之鉴,这也导致中国自主品牌不断跌倒,继而又不断总结经验教训,不断提升,无论是江淮还是奇瑞抑或吉利、比亚迪等,都曾经历了这个过程。
就如同奇瑞从“多生孩子好打架”到“一个奇瑞”,江淮在经历着阵痛的同时,也在不断寻找出路。
在提出放慢脚步,减少销量目标的同时,项兴初希望江淮十二五末乘用车打造一款年销5万辆的明星车型,2015年乘用车整体质量水平达到合资产品的中级水平。
的确,自主品牌市场份额连续3年下滑,今年第一季度的市场份额下滑到38%。不过,在项兴初看来,并非所有的自主品牌都在下滑,如长安、长城、广汽、上汽都在逆势上扬,这意味着,自主品牌不能一味怪罪于市场,更要从自身来寻找原因。
分析成功企业的原因,项兴初认为长城的特点是聚焦,长城聚焦到皮卡和SUV市场,保持了独特竞争优势。而广汽和长安的经验是要稳扎稳打,通过产品力来树立品牌。
借鉴成功者的经验,项兴初认为江淮下一步要“集中精力、聚精会神,把一个产品,做成功,而不是一下子有太多的产品”。
与其他国内的汽车企业不同,江淮汽车是一家地方性国企,尽管资源有限,但是制造品类齐全：重卡、中重卡、轻卡、微卡、底盘、发动机、轿车等品类一应俱全。作为以轻型商用车起家的公司,江淮汽车未来的核心业务重点为商用车,逐步减少亏损以及不赚钱的投资。“我们会在未来投资轻卡等商用车项目,但是停止乘用车产能等基础设施的投资。” 项兴初表示,“我们肯定能活下来,我们有商用车的优势,在瑞风车型等所在细分市场上我们有积累。” 项兴初表示。
而虽然江淮不再扩大乘用车的基建,但对乘用车产品上的投资不会减少,而与之前希望通过低价来获得规模不同,未来江淮乘用车将更加注重产品力的提升,减少与合资产品质量和服务上的差距。
“我们不能因为消费者不买自主品牌,就简单归结为中国的老百姓不热爱自主品牌,而要从作为汽车企业自身找原因。”项兴初说,“相信随着自主品牌自身产品品质和服务的提升,中国人还是热爱自己的品牌的。”
,延时开关 江淮叫停轿车扩产 产能利用率仅仅一半相关：
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