凤凰汽车评论 在戴雷团队的不懈努力下,尤其在“爸爸和孩子”的鼎力协助下,日系豪华车品牌英菲尼迪在2014年第一季度获得了实实在在的回报。
日前,英菲尼迪公布了2014年一季度销售数据,1至3月在华累计销量达6,158台,同比上涨153%。采取一系列激进的本土化战略之后,戴雷在短短的一年时间内为英菲尼迪换上了“高速档”,并成功为自己打上了英菲尼迪“烙印”。
“敢爱”到“敢买”
显然,英菲尼迪的“宝马团队”还在延续以往的风格,希望通过一系列营销事件让消费者记住品牌,提高品牌美誉度。但是,英菲尼迪能如此豪放的大打营销战,并非只因为新团队的创新力与激昂的斗志,背后真正动力与支撑来自香港总部的“英菲尼迪全球豪华梦”。
媒体沟通会当日,英菲尼迪市场及公关总监刘旭介绍,围绕全新品牌传播理念“敢•爱”,今年不仅与《爸爸去哪儿》继续合作,还要开展一系列更具独创性的体验营销活动,包括与CCTV《舌尖上的中国》第二季合作、2014年底引进一档真人秀节目、挑战F1赛车手等等。
全面接手英菲尼迪之后,戴雷一直在强调英菲尼迪本土化战略短期目标不是销量和网络数量的提升,而是提升品牌美誉度。当然,仅凭“美誉度”,紧随ABB想成为豪车领域第四并不容易,尤其对于一个在美国诞生又想通过中国市场走向世界的小众豪华品牌来说路途更加艰难。
从第一季度的销量数据来看,英菲尼迪实现了近三年以来最好的一季度销量成绩,从短期来看,“敢爱”行动已最大力度回馈了英菲尼迪营销团队和销售团队,取得了阶段性的胜利。
不可否认的是,从品牌层面来讲,戴雷团队确实在短短的一年时间内让更多的消费者认识了英菲尼迪品牌。但是在笔者看来,英菲尼迪“敢爱”行动背后应该是基于消费者“敢买”行为的赶超,英菲尼迪能否实现“敢爱”印象到“敢买”行动助推其销量增长趋势才是其成功的关键。
“买卖”双方待考验
英菲尼迪国产车型将在第四季度落地,有关渠道问题英菲尼迪方面一直持谨慎态度。据英菲尼迪中国销售部总监何阔透露,目前英菲尼迪内部已确认未来第一款国产车型Q50将于进口车型统一渠道销售,“其他销售渠道问题由戴老板统一回答”。
据戴雷透露,英菲尼迪与东风日产方面的沟通非常顺利,“目前英菲尼迪都是独立建立销售渠道,但是我们也会密切关注东风日产优秀的经销商,他们也可以考虑申请英菲尼迪经销商店”。
距离国产落地还有几个月的时间,英菲尼迪方面仍没有给出销售渠道具体细节,“最快三个月之内公布”戴雷表示。
英菲尼迪计划在今年新增20多家经销商店,到年底总数超过80家,经销商网络进一步向二三线城市下沉。在完善网络布局的同时,为了进一步强化重点区域市场的销售工作,英菲尼迪将成立以成都为中心的西区办公室,统一协调西部销售及市场营销活动,促进品牌在这一重点区域市场的发展。
从产品布局来看,与2014年1月公布的战略有所不同,第一季度过后,英菲尼迪宣布2014年,英菲尼迪将继续强化产品攻势,包括进口Q50在内,2014年英菲尼迪将向中国市场引进7款车型,分别为英菲尼迪QX60混合动力版、英菲尼迪QX70运动限量版、新英菲尼迪QX80、一款紧凑型跨界车,以及2014年底推出的国产英菲尼迪Q50长轴距版和风尚运动型SUV 英菲尼迪QX50长轴距版。
戴雷表示,2018年英菲尼迪将实现10万辆的销量目标,其中国产车占五成。根据英菲尼迪内部规划,未来将以每年20家的速度提升渠道建满足消费者的进一步需求。媒体沟通会当日,我们注意到戴雷一再强调,“东风日产是一个非常成功的合资企业,与他们合作我们一定能成功”。
除了为其节省造车成本,在“卖车”方面,东风日产到底能多大程度来帮助英菲尼迪仍是未知数,英菲尼迪是否能够维持现状保持“顺利沟通”？未来英菲尼迪能否消化10万名“敢爱”消费者,从而实现全球豪华梦？想要敢爱赶超,未来英菲尼迪“买卖”双方实力与持续力都待考验。
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