随着朗境的上市,上海大众推出了“Lavida家族“,而这也被视为上海大众应对大众“中国平衡术“最妥当的战略。
与通用在中国两个合资公司错位竞争不同,大众在中国的两个合资公司定位相当,这也使大众一直在中国上演着制衡术。
“竞争是不可避免存在的,但我们希望达到‘1 1>2’。“ 11月5日,上汽大众汽车销售有限公司总经理贾鸣镝在接受《21世纪经济报道》采访时表示,“我们要考虑如何避免价格上的恶性竞争。“
随着上海大众“家族式“战略的实施,两个大众间的竞争有望走上良性循环。“如果单纯以一个车型的增量去赢得销量,最后难免陷入价格竞争。而‘家族式’系列产品,则能开拓更多的市场空隙。“
J.D.power中国区总裁梅松林认为,这种家族式的产品延伸,能使上海大众在不断细分的市场下,寻找到更为广阔的空间,同时,由于家族化研发主要通过上海大众主导研发实现,未来,也使上海大众与一汽-大众的差别化竞争更加明显。
300万倒逼“家族战略”
“我们计划将家族式的做法延伸到B级车、SUV,以及其他一些产品领域,家族式产品的做法在2015年至2020年间都会是我们主要研发的方向。“ 贾鸣镝表示。继朗逸以后,上海大众很多产品都可能会有家族式的考虑,如桑塔纳要打造桑塔纳家族,而Polo在已有Polo GTI、Cross Polo等产品基础上,还将继续拓展产品空间。
上海大众独创的“家族式“目的是满足不同用户的需求,“在做产品规划时,我们觉得消费者已经不再满足目前的细分市场分类了,消费者都追求自己独特的个性和品味,所以我们要创造更多基于细分市场的进一步细分的市场。“贾鸣镝说。这就是上海大众家族式系列产品诞生的土壤。
“以A级车市场为例,消费者已不仅仅满足于A-、A和A 这样的分类,希望这些级别的车型进一步细分。“贾鸣镝说。如“Lavida家族“ 包括了新朗逸、朗逸运动版、朗行、朗行运动版、朗境以及朗逸BlueMotion蓝驱版六款产品。朗行就是溜背式的朗逸；基于朗行开发的Cross Lavida就是朗境。虽然这些车型的级别都是A级车,但其却分别针对不同的消费人群。
“家族式的产品结构,相当于诞生了一个子品牌。“梅松林认为这在汽车消费市场越来越细分的当今市场是非常有优势的。与几年前相比,中国的汽车市场正在快速细分。以前买车一般会首选三厢轿车,而现在个性化的消费越来越突出,这也导致SUV、两厢版轿车的增长率远远高于过去。
按照上海大众的计划,2015年要实现200万辆目标。而到2020年,上海大众目标要继续保住现有10%的市场份额,按照上海大众对市场的预计,2020年中国市场将扩大至3000万辆,这也意味着上海大众届时产销规模将达到300万辆。
“如果产品不细分,200万、300万的销量目标是不可能实现的。“贾鸣镝说,靠简单的A0、A级车、B级和C级车型产品相加是不够的。将A级市场划分为三个细分市场也是不够的,到2015年A级细分市场已经布满了,必须要创造新的市场。
在朗逸三厢成功后,上海大众开始考虑在A级车市场开创新市场的念头。之所以选择从A级车市场入手,主要原因是A级车市场仍然具有巨大的潜力,即便已是国内最大的市场,占总体市场38%的份额,A级车市场的增速仍然非常明显,加上前期朗逸已在A级车市场取得了成功,“朗逸家族“成功的概率更高一些。
与一汽-大众错位竞争
开辟更多的市场,很容易成为一个市场的领导者。如以Polo拉开的两厢车市场,在这个市场中,Polo就是两厢车市场的代表产品。而JEEP也不仅仅是一款车的名字,消费者甚至将所有的SUV都称为JEEP。
“我们希望沿着这条路创造更多的细分市场,不仅避免大家在同一个市场内打价格战,而且要寻找更多机会。“贾鸣镝说。
由于大众在中国市场制衡的发展法则,上海大众的产品与一汽-大众的产品总是处于相互竞争中。如迈腾和帕萨特之间的竞争,新桑塔纳和新捷达之间的竞争。
上海大众一直在努力突破这个局限。为了与迈腾有所区分,上海大众主导开发全新帕萨特,突出空间大、造型美观和豪华舒适以区别于迈腾B7L,也就是欧洲版PASSAT的加长轴距版本。但即便如此,在市场定位上,两者针对的客户群区别并不大。
对于上海大众而言,目前更多的市场主导地位是在A级车和B级车领域。A级车领域通过“家族式“获得更大发展；而B级车领域的格局已定,短期内难以改变；下一步,上海大众计划在C级市场尝试突破。
在C级车领域,大众将奥迪品牌给了一汽大众后,上海大众一直以来难以实现C级车市场的突破,而无论从品牌的升级还是企业的发展角度来看,C级车市场的成功对上海大众而言至关重要。
大众品牌只有B级车,往上就是D级车辉腾,C级车也是缺失的。2010年,上海大众启动了C级车的研发方案,这款由上海大众全面主导开发的C级车预计2015年投产2016年上市。
为了迎接C级车的到来,上海大众已经开始在进口车市场试水。虽然今年上半年取得大众进口车代理权,但无论从销量还是利润看,进口车业务不仅未能对上海大众增色,反而还拖累了业绩。原因是进口车销量统计进入大众进口车,而目前销量不大的进口车业务,上海大众在资源和网络上的投入却不小,这导致利润仍然是负数。
而这样做的原因,上海大众无非希望尽快培养起自己的网络,让经销商知道如何更好的接待高端车车主。三年后,上海大众C级车进入到上海大众营销网络后,能一炮打响,从而开辟中国市场特有的大众品牌C级车,填补奥迪花落一汽-大众的遗憾。
,祝钒刚 延续“家族战略”贾鸣镝反制大众平衡术相关：
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