作为第一个“吃螃蟹”的车企,上海通用在小SUV领域尝到了甜头。据中国汽车工业协会数据统计,今年1月,这款别克旗下的首个小SUV车型销量突破9000大关,这一成绩令许多为销量苦苦挣扎的汽车企业艳羡不已。
在汽车圈,月销5000辆是判断一款新车是否立足“江湖”的重要指标。以此衡量,昂科拉在过去一年已经轻松越过及格线,并让许多车企发现,原来刺刀见红的中国车市,还存在尚未发力的增长极。
据中国汽车工业协会数据统计,2013年前11月,A0级别的小SUV所占SUV的市场份额已经飙升到13.7%,比2012年增长了6个百分点,而在2010年以前,该数字还不到1%。
于是,研究小SUV市场逐渐成为车企的案头工作。据不完全统计,今年将有近20款小型SUV密集上市,未来两年内,各主流汽车厂家都将在这一细分市场引入自己的战略车型。这意味着,该领域将在极短的时间内,蓝海变红。
先到者先受益,为了在“红海”到来之前抢占有利地形,各车企已在紧锣密鼓地制定产品导入路线。一场不见硝烟的“卡位战”已经打响。
肉搏才刚刚开始
车长在4100mm至4300mm,轴距在2500mm至2600mm之间,搭载小排量发动机的SUV车型,被车企广泛定义为小SUV。它起源于欧美,2012年随着上海通用昂科拉的入市,逐渐在中国市场兴起。
与紧凑型SUV有别,小SUV的定价主要集中在10万-15万元区间,这正是80、90后消费人群关注的领域。有数据统计,目前在首次购车人群中,20-30岁年龄段的年轻消费者约占27%,其中有22%的人选择SUV车型作为自己的首款座驾。
“中国的消费观以家庭为单位,自身财力不济的年轻人买车大多由家里出首付,自己还贷款,这种消费方式就决定了80、90后的购车取向,会量力而行,他们瞄准的价格区间多集中在10万-15万元。”
平安信德首席顾问师边建平认为,在昂科拉、翼博等小SUV出现前,这一价格区间可供年轻人选择的车型少之又少。
“作为新兴消费群体,80、90后希望自己的爱车,造型炫酷、自动挡带T、感官品质有合资范儿,而10万-15万元的家轿车市场,目前还没有一款车能同时满足上述三个需求,除了小SUV。”
事实上,自主品牌车企早在2007年就发现了这一市场空白点。从这一年开始,众泰2008、奇瑞瑞麟X1、长城M1、M2等小SUV车型陆续上市,价格集中在4万-8万元区间。这些车型造型时尚、个性,但由于品牌力不强,配置较低,并没有在年轻的消费群体中引起共鸣。直到2012年,上海通用导入小资范儿十足的昂科拉之后,一个沉默的细分市场终于苏醒。
与当初自主品牌预测的消费市场不同,小SUV的增长点并不在二、三线城市,而是集中在成熟的一线市场。在这一区域,新消费群体率先崛起,他们对车辆的需求,已经摆脱了过去空间大、外观正的审美取向,对品牌、性能、外形有自己独特的要求。
“他们希望自己的爱车,品牌上要有合资的感觉,性能配置越多越好,造型设计要体现年轻人的审美观。”于是,从先入者昂科拉开始,小SUV就被贴上了时尚、个性的标签。
边建平认为,这些车型在产品设计上,不再以中庸为设计主线,大尺寸轮毂、动感大包围、质感较好的内饰选材用料,使其在感观上迎合了新一代年轻人的个性需求。无钥匙进入、全景天窗、车载智能系统等丰富的产品配置,又满足了该消费群体“小而全”的产品喜好。于是在相同的价格预算下,小SUV在众多家轿产品中脱颖而出。
有研究机构预测,到2016年,SUV市场有望达到257万辆的规模,约占整体市场产业需求的10%。其中,小SUV车型在未来3年将保持旺盛需求,年均增长率预计将达到29.9%。2014年随着众多小SUV新车上市,该市场将正式进入“激增期”。
后来者还有多少机会？
这曾是一个被众多主流车企长期漠视的市场。以大众、丰田、本田为例,这些品牌都拥有市场上颇为热销的紧凑型SUV产品,但途观、RAV4和CR-V的长期产能吃紧,让它们在小SUV产品的研发和投产上“慢了半拍”,根据公开资料显示,这三大品牌的小SUV产品,导入中国市场的时间基本在2015年左右,这一状态为后来者创造了机会。
美系车企最早发现商机。因缺少拳头产品,上海通用长期在SUV市场处于弱势地位,寻找一款能在市场中起引领价值的SUV车型已经令其苦恼许久。而其美国同伴长安福特,由于在新车导入战略上刚刚步入正轨,所以其擅长的SUV领域也处于追赶者状态。小SUV的市场空白,正好为他们创造了厚积薄发的时机。
据中汽协数据统计,目前昂科拉在上海通用别克的销售份额已经升至第四,排在凯越、英朗和君越之后,今年随着另一款小SUV雪佛兰创酷的导入,上海通用将通过“双车战略”在小SUV市场站住脚,然后再引入更多的SUV产品。
追赶者北京现代为了守住第四之位,也在去年开始准备将小SUV ix25导入中国。“今年10月上市后,北京现代将通过新胜达、ix35、ix25三款车型,布局SUV高、中、低三个区间。”北京现代常务副总刘智丰相信,三款车型组合,将使SUV成为拉动北现销量持续增长的另一支点。
北京现代的战略组合已经是现在车市的主要战术。处于第二阵营的标致和福特,都希望借助小型和紧凑型SUV产品两条腿走路的策略,扩大市场份额,在竞争尚不充分的小SUV市场,赚取更多利润。
主流车企在通过小SUV市场进行新的利益博弈,后来者也将这一刚刚博兴的区域作为切入点。2013年,刚刚宣布进入汽车市场的潍柴,推出的首款产品就是小SUV。今年,重新进入中国市场的双龙,同样将这一领域作为复兴的起点。
“现在SUV是中国车市中最活跃的板块,而小SUV又是SUV市场中最具发展潜力的领域,带着这样的预期,几乎每个车企都相信,只要推出SUV车型,就能赚钱。”在新爱腾发布会上,庞大集团副总经理刘宏伟对媒体表示,主打SUV的韩国双龙,重入中国市场后,完成10万辆的年销售目标,并不需要很长时间。
刘宏伟的分析几乎代表了目前车企的整体心理预期。为了在刚刚勃兴的市场中先声夺人,众车企正在苦苦研究属于自己产品的差异化特征。现在昂科拉、翼博主打干练活力,以20-30岁的公司白领为主攻消费群体；东风日产逍客倡导实用、经济,车型主要瞄准35-40岁的购物女性；北京现代则将强悍、时尚作为ix25的车型标签,试图打动30-35岁的年轻家庭。
“传播新的趋势和魅力导向的设计概念,将是未来商家在小型SUV市场的主要竞争手段。”有车企负责人分析,面对未来三年小SUV的扎堆上市,差异化的宣传手法将是车企抢占这一市场的关键点。
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