广汽集团的Jeep项目谈判团队正在进行最后的努力。如果不出意外,广汽和菲亚特-克莱斯勒公司将在近期签署Jeep国产协议。
菲亚特克莱斯勒旗下Jeep品牌高层管理人员3月初对美国媒体表达了他们的急切心情,“我们期望本月与广汽集团签订联合生产Jeep车型协议,实现在中国的本土化。”此前投产三年的广汽菲亚特业绩惨淡,完全未达计划的预期。
3月14日,广汽集团相关人士对《21世纪经济报道》透露,“广汽集团将在广州形成本田、丰田、Jeep三个品牌合作的三足鼎立局面。” 这和之前广汽集团董事长张房有“Jeep国产地就是在广州”的表态一致。
Jeep国产的关键时间点,是在1月中旬的北美车展。广汽总经理曾庆洪在去底特律的展馆看车前,先去了克莱斯勒总部大楼与Jeep品牌总裁兼首席执行官Mike Manley团队进行新一轮的谈判。
此次谈判消除了广汽的几个顾虑：一是与菲亚特僵持不下的选址之争；二是第一阶段车型引入规划；三是菲亚特已经传达出收购克莱斯勒100%股权已进入最后阶段,广汽不必担心菲亚特是否能掌控Jeep。
谈判结束后,Jeep国产项目组随后开始组建运营团队,以及确定公关服务公司,进行前期公关活动。
Jeep国产为何一拖再拖
2013年的北美车展期间,曾庆洪也和克莱斯勒方面进行了面对面的协商,随后签署了在广汽菲亚特框架下双方合作生产Jeep品牌的框架协议,这是双方第一次正式确定合作意向。最初的计划是2015年实现国产化,双方设定在广菲框架下运作Jeep品牌。
项目在推进过程没有想象的顺利：一是双方存在选址争议；其次,菲亚特因为没有持有克莱斯勒100%股权,广汽在谈判中发现在决策上菲亚特并不能完全控制Jeep。广汽方面认为：“如果在这一局面下国产,Jeep项目会因股东利益纠葛而增加不确定性。”
广汽的谈判团队暗示菲亚特CEO马尔乔内,等菲亚特解决和克莱斯勒的股权收购后再谈。今年1月,菲亚特宣布以43.5亿美元从隶属美国汽车工会的退休人员医保信托基金手中购买克莱斯勒剩余的41.46%股份,完全收购克莱斯勒。
过去一年的等待让Jeep很焦虑。2013年,中国SUV市场仍旧持续火爆,整个市场全年有165款SUV新车被投放,销量增长高达50%。而Jeep作为全球最著名的SUV品牌,却只能靠附加了更高税收的进口车征战市场。
去年年中广州环保局就公布了位于广汽乘用车对面的广菲第二工厂项目环评公告,但截至今年三月,项目仍然没有动工。按照一般汽车工厂建设至少需要18个月的周期,Jeep国产至少要到2016年。
马尔乔内和曾庆洪不能确定,中国汽车市场SUV的爆发式增长还能持续多长时间。焦急的马尔乔内决定加快了谈判进程,其中关键一步是,敲定Jeep国产第一阶段的产品规划。
“此前也有一些意向产品,不过目前确定的第一款国产产品不是此前所说的已经在国内销售的Jeep进口车型,而是一款基于菲亚特500X平台打造的小型SUV,是Jeep的最新产品。”广汽集团内部人士说。
这款被命名为Renegade的车型在美国完成了设计,是第一款使用9速自动变速箱的小型车。“中国市场SUV正在走向小型化趋势,最近两年很多品牌都推出了小型SUV,这也是广汽选中它的原因。”上述人士称。
在不久前举行的日内瓦车展上,菲亚特高层向媒体透露,与广汽合作Jeep项目最快可能在本月签约,广汽集团官方并未对这一时间点否认,只称“尚未得到确切消息”。
权责分配决定走势
在广汽菲亚特框架下国产Jeep品牌,尽管可以节约时间和整合资源,但面临的问题是,如何处理菲亚特和Jeep两个品牌的隶属关系。这也成为广汽和菲亚特谈判的一个重要方面。
据知情人士透露,Jeep品牌的运营可能更加独立,双方会建立独立在菲亚特品牌之外的营销团队,在营销、销售上实现分离。
这一模式类似于一汽大众和奥迪,两个品牌在产品定位和市场消费人群上都截然不同,在运营、管理上分开更利于保持品牌的独立性和在市场上进行精准营销。
股权构成也借鉴了一汽集团、大众集团和奥迪三方在一汽大众中的模式,据上述知情人士称：“广汽和克莱斯勒可能共同增资广汽菲亚特,菲亚特所持有的50%股权中,部分股权分由克莱斯勒持有,但持股比例要看增资规模而定。”
按照此前广州环保局公布的环评公告,广菲二厂将投资47亿元,广汽与克莱斯勒各自投资23.5亿元。广菲过去四年双方股东的总投资为65亿元,那么广汽、菲亚特和克莱斯勒在广菲中的投资金额分别为56亿元、32.5亿元和23.5亿元。
马尔乔内之前一直靠抓住汽车市场周期规律和金融危机等宏观经济趋势,进行股权交易。马尔乔内善于谈判,在过往的交易中从不吃亏。
2005年从通用手里拿到20亿美元分手费；四年后以合算的价格收购陷入困境的克莱斯勒；去年进行的克莱斯勒的100%股权收购谈判中,尽管股权持有方克莱斯勒工会的医疗信托机构也很强硬,但马尔乔内还是以43.5亿美元完成收购。
接下来在中国市场,马尔乔内必须面对复杂的融合——菲亚特、克莱斯勒、广汽三方的文化融合。这三家公司不止分属于三个国家,而且横跨了三大洲,文化差异巨大。
马尔乔内面前放着一个样板——雷诺-日产联盟掌门人卡洛斯·戈恩。戈恩在1999年完成雷诺和日产的联盟后,最初两种文化也进行了艰难的磨合,戈恩的办法是尊重本土管理文化下,适当推进管理人才的国际化。
戈恩主导下的雷诺-日产联盟在中国的合资公司东风日产可以为广汽Jeep项目提供经验,为了使得日产和东风的管理团队更好的融合,中方不惜工厂停产,力主制定“行动纲领”,在公司发展初期就确定双方管理团队的权责——日方主导研发和制造,中方主导市场和销售。
外界对Jeep项目的担心,就和过去四年广汽菲亚特面对的一样：产品引入不成体系,投放过慢,并且没有中长期规划；中方团队受制于意方,营销欠缺活力；产品本土化改进太少,不能适应中国市场等等问题。
马尔乔内素来特立独行和独断专行,在面对巴西、中国等新兴市场时,意大利人自认为更懂汽车,容易陷入教条主义。广汽能否争取更多主动权,是决定Jeep国产后走势的关键。
,J阴间商人 eep国产在即：菲亚特打出最后一张牌相关：
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