面对这一挑战,企业通常采用打造概念或建立品类的营销方式来操作。这种操作的好处是,一旦品类创建或概念打造成功,创建者的产品就能直接享受独占性利益；但弊端是推广成本巨大,通常仅凭企业一己之力很难达到效果。
有没有一种营销手段,可以通过小成本运作,让消费者迅速认知一款全新的产品呢?为此,《国际公关》记者专访了华为终端中国区CMO郑浦江,探讨华为Mobile WiFi E5系列产品的创新营销。
曲线营销初尝甜果
华为E5是华为终端开发的便携式无线3G路由器,可以帮助用户实现随时随地的无线上网,并能支持5个Wi-Fi设备同时接入,且兼容性强悍,可联接平板电脑等多种Wi-Fi设备。这强烈契合了商旅时尚人群移动办公、在线娱乐的工作及生活需求。
可产品在进入市场之初也遭遇了“门可罗雀”的境遇。这里要插入一个小背景：以通信设备制造商为背景的华为,主要通过运营商渠道销售产品。运营商不认同,这让E5的推进非常被动。
2009年年底,华为终端决定采用“曲线救国”的营销策略。首先,华为定位了产品的消费群体,再寻找“用户的用户”——“运营商不感兴趣,那就先让运营商的用户感兴趣,通过用户需求反过来影响运营商”,郑浦江说,“华为终端必须要和消费者直接沟通,为此我们改变了往日低调的行事风格,开始进行品牌宣传和市场推广。”
然而此类产品,市面上并没有类似产品做类比,无论从成本还是时间上,以品类创建或概念打造来推出产品都不允许。仅通过常规传播,如此高科技含量的创新产品,又很难让消费者产生认知和认同。华为终端决定另辟蹊径,通过意见领袖从产品实际应用体验中为产品证言。“那么找谁来体验,说什么来吸引用户的关注,使用什么平台,一系列难题随之而来……”郑浦江说。
首先,当时风靡全国的微博,被确定为E5系列的核心传播平台；其次,各行业中具有话语权的意见领袖,被锁定为产品体验对象。剩下的最后一个难题就是“说什么”了。最后,当时刚刚进入市场iPad,成为了E5推广的道具。由于iPad最初只有Wi-Fi版,且没有USB接口,无法使用一般的3G上网卡,但E5系列的无线3G特性,恰好完美解决了iPad的应用短板。
这些策略的运用让华为收获了重重惊喜。例如,《新周刊》执行总编辑封新城体验后将E5系列誉为“iPad伴侣,也是围脖伴侣”,引起粉丝的极大关注；名博主王志东偶然使用了E5,发表了使用心得“如何让iPhone更好地连接3G网络”,得到iPhone粉丝的热烈追捧,引发网络大量转载,再次扩大了E5在市场上的影响力。
郑浦江在接受采访时,谈及E5在首轮营销中取得的成效,仍然很兴奋：“E5国内上市的头3个月,销量是其预期的670％,我们因此大幅度调整了供货。”通过公关,华为终端以四两拨千斤的方式,成功将E5推向了市场。
体验营销口碑扩大
首战得胜之后,华为终端提出了更高的要求：在消费者形成产品认知基础上,通过营销手段得到消费者的认可和喜好。
为实现这一目标,华为终端启动了互联网体验营销。借助普通消费者之口,以用户感动用户的传播方式,让乐于尝鲜的数码达人观摩、聆听、试用,亲身体验E5,让他们感知产品的品质、性能,从而对产品产生好感,自愿为产品代言,并推荐给身边的人。
为此,华为终端进行了全网招募,以极致表现E5的体验方式。最后华为甄选出体验达人,通过产品说明会、体验日志和线上引导,落实体验。不同于通常的试用,华为E5的体验更突出该产品在生活中的应用。重点通过“人物、地点、事件”随意搭配编故事的小游戏,突出产品特质,与网友充分互动。在传递E5产品特色的同时,博得了广大消费者的认可。
据介绍,此轮营销,累计吸引43万余人主动关注,近800人深度卷入,覆盖26个数码、时尚、生活社区。并形成了56篇口碑报告,高质量传达E5时尚、便携、随时随地共享3G网络的特点,产品美誉声量得以迅速提升。
联动促销大获全胜
两轮营销之后,强大的口碑效应,也让华为E5引起了运营商的强烈兴趣,中国移动总裁李跃表示“MiFi要大力发展”。今年初中国移动还与华为终端独家签署了50万台TD制式的E5合同；与此同时,E5还吸引了其他众多渠道的关注。许多渠道经销商主动联系华为,要求代理。
完善渠道布局后的华为终端,此时终于可以直指市场,并在2011年底树立了新的目标——扩大战果,用户数冲击百万量级。为此,华为终端不仅需要让更多的消费者认可E5,更要牵引其购买行为。华为终端深知,在有着广泛认知度和口碑声量的基础上,促销是吸引购买的最佳方式。
郑浦江说,含蓄的“买赠”和生猛的“直降”是两种最常见的促销模式。但面对E5偏高端的商务用户群,“买赠”模式下的小礼品并不能有效触动目标用户；而“直降”则又会拉低产品的高端定位。那么,究竟什么方式最适合E5?
华为开始做创意营销。首先,针对商旅和时尚消费人群的特点,设置了海外游的促销大奖；其次,以往的旅行激励操作,消费者都是被动接受主办方设定的地点,参与积极性不高,而此次华为尝试借助网络和微博的互动便利,创新性地提出“梦之旅”的主题,让消费者自主选择旅行的梦想地。
确定好主题和活动规则后,紧接着就是如何把促销活动告知消费者。华为终端一方面在官方论坛上进行拓荒式的传播作业,开版聚拢用户,为后续促销活动奠定基础；另一方面,以“三多二易”为策略来构思促销活动,将高人气转化为销售量。
最终,以“华为Mobile Wi-Fi·梦之旅”为主题,策划出的促销模式取得了不俗的成绩。两个月的活动期间,促销活动在“华为终端官方论坛”、“新浪微博”、“京东商城”3大平台同时展开,共组织促销抽奖活动4轮,不间断的多波次促销模式,激励步步升级,不断激发消费者的自传播能量。
据统计,E5梦之旅促销活动启动以来,3大平台共吸引1500万人次关注。活动期间,仅华为终端官方论坛活动专区浏览量突破17万,新增用户3万余人,创建站以来的最高纪录。
在促销活动之外,华为终端还通过针对新一代华为E5的特性,结合时下热点,增加定制传播内容。例如,结合春运,华为终端策划了创意微博《春节回家行李清单》,将E5 21M进行巧妙植入,该微博一上线就迅速引发网友热议,仅仅上线几小时,就被转发近千余条。创新且具有持续性的营销,让华为收获满盈。目前,E5在市场的销售持续高涨,品牌溢价力也远高于跟随者。
然而,华为E5的成功,仅是华为终端品牌建设的一个缩影。从这个缩影中,可以看出华为终端在品牌打造中的努力。正如郑浦江所期望的：“从营销上的一次次创新和实践中,我们不仅希望华为终端的品牌不断提升,更希望消费者能够感知到一个时刻从消费者出发的全新华为。”,华为E5的创我和女同事 新营销三部曲
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