2012年夏季奥运会的东道主伦敦市长约翰逊去年在“倒计时一周年”的活动上曾经自豪地宣布“还有一年时间,我们可以放心地说,我们做好了欢迎世界各国人民的准备。”如今,距离这项全球体育盛典开幕的日子更近了,但伦敦真的准备好了吗?
如果你只是走进伦敦东部的奥运场馆,那么约翰逊市长的话说得的确字字在理。整洁的场馆、现代化的公共交通设施,尤其是2月27日刚刚为迎接奥运会推出的伦敦新款公交车,让大家都感到这座欧洲现代化城市已经做好了东道主一切该做的准备。
但如果细数近一年来,有关伦敦奥运会的各种负面新闻,你会发现其实问题不少：伦敦的空气变得越来越差,奥运会的安保能力和比赛结果一样充满悬念,还有一再发生的奥运会门票销售进度不畅,让每个伦敦人都感到颜面无光。不过伦敦奥组委也绝非等闲之辈,面对奥运会开场前遭遇的一次次公关危机,他们都不动声色地加紧应对。只不过,有的麻烦解决了,有些还留在那里。按照英国人的自我解嘲：“有些问题解决不了并不仅仅是钱的问题,试问世上哪有百分百完美的事情?”
一件小事就能毁掉国家声誉
在距离20 12伦敦奥运会开始还有半年的时候,英国奥运交付管理局在1月27日正式将奥运村移交给伦敦奥组委。在伦敦东区的奥运村里,2818所公寓已经建造完毕,准备迎接200个不同国家的1.6万名运动员和官员。伦敦奥组委自豪地宣布,他们已经准备好了6.4万张床单、1.1万张沙发、17万个衣架甚至5000个马桶刷,“所有物件都够用了”。
但英国媒体仍然“鸡蛋里挑骨头”。在伦敦奥运村和主要场馆建设中,伦敦当局此前宣布,90％原拆迁大型工厂建筑的废砖瓦和钢铁材料被再利用；原居民区拆迁后旧材料就近再利用率也高达20％。但目前看来,施工方并未按之前所说“利用铁路和水路运输50％以上建筑材料”。伦敦《标准晚报》在1月份的分析中说,英国的专家们此前过高估计了维多利亚女王时代修建的河运系统,以及平时就已频频超载的铁路货运系统的能力。
虽然这只是英国纸媒连篇累牍对伦敦奥运会建设进展中的一小段报道,可伦敦奥组委丝毫不敢大意,不久之后就通过其官方网站上发布声明,表示“仍然有近1/3的建筑材料是通过非汽车的相对低碳方式运输到工地的,因此节能减排的努力依然可观”。我曾经就此询问过一位伦敦奥组委官员：“需要这么小心翼翼吗?”他立刻严肃回应说：“是啊,因为只要一件小事没兑现,就能毁掉英国的声誉,我们必须要小心翼翼。”伦敦奥运会的这番公关声明,很快就引起媒体的注意。令伦敦奥组委感到宽慰的是,他们这次听到了更多的褒奖之词,对其务实的工作作风给予了肯定。
对于英国能否办好下一届奥运会,在英国国内也是态度不一。《每日邮报》早前评论说,英国前工党政府负责奥运会事务的内阁大臣特里莎·乔维尔本人的一段话,几乎已经成为这次伦敦奥运会期间政府公关策略中的最大败笔。她曾经沮丧地表示：“早知世界经济会陷入衰退,伦敦就不申请举办2012年的奥运会。”
一场金融风暴让英国人从2008年开始,对“伦敦奥运会是否能办下去”变得越来越没自信。其中最让人大跌眼镜的新闻是来自《每日邮报》的一条“伦敦建设的奥运游泳馆泳道短了5英寸,500万英镑修建费打水漂”的报道。不过伦敦奥组委很快就澄清媒体的“揭短”其实有误,因为不合格的游泳池不在伦敦的场馆内,而在南部港口城市朴茨茅斯。这次及时的官方回应让伦敦奥运会的场馆洗刷了“不合格”的羞辱。
一张门票掀起信任危机
一个月的奥运会赛事,大家最关心的自然是“我能看到哪一场比赛”。但直到最近,让很多英国人烦心的一件事就是,“家就在奥运会场馆附近不远,可还是没买到票”。在过去的数十年时间,奥运会多少看起来像是英国官方一厢情愿炒作的话题,在英国民间关心者其实非常有限。然而英国体育选手在北京奥运会上一举拿下17枚金牌,总体名次超越澳大利亚、俄罗斯等体育强国的好消息让每一个英国人又重燃对奥运的热情。
为了体现“人人公平”的理念,伦敦奥运会的门票发售方式采取的是“抽签”方式——你可以预订无数张门票,但必须等待中签率的宣布。或许全中,或许只抽中寥寥几张,或许空手而回。伦敦奥组委在去年6月26日二度在官方网站上发售230万张2012年伦敦奥运会门票,无论是谁,先到先得。可是购票支付方式却不断遭人诟病。
由于国际信用卡公司维萨是2012伦敦奥运会的赞助商,伦敦奥组委早前宣布所有网上购票的支付必须通过VISA卡支付。“这太麻烦了,也不公平”,32岁的伦敦人斯帕克说,他的用的是另一家国际信用卡万事达卡,这就意味着自己要么求朋友代买一张门票,要么为买张门票去重新开设一个银行账户。“我不愿去开新的账户,太麻烦了”,斯帕克说,可是如果让朋友代买,就意味着面临抽签的问题,如果两个朋友只抽中一张门票,该让谁去看?
根据伦敦奥组委的预计,购买伦敦奥运会赛事2000万张门票的,95％都是英国人。从预订的情况看,32％的英国预订者来自大伦敦地区,27％来自英国东南部,41％来自英国其他地区。但经过第一轮的购票之后,英国人失望地发现,自己和身边的很多人还是买不到票。“票都去哪儿了?”英国媒体一边发问,一边帮着同胞找原因,结果让英国人瞠目结舌。
虽然伦敦市长约翰逊自己没有抽中票,但却手握2000张黄金赛事的门票等着送人。英国《独立报》去年3月挖苦说,约翰逊虽然自己手气不好,没有中签。但他却可以把这些门票送给支持伦敦市政府工作的社会各界名流,“让他们尽情欣赏男子100米的决赛”。
据最新的媒体民调,超过七成的伦敦人还是抱着高兴的态度等待奥运会的到来。英国广播公司最近对1000名伦敦市民进行的调查显示,与伦敦申办奥运成功时相比,现在有更多的伦敦人支持举办奥运。但也有57％的人认为奥运会门票销售“不公平”,甚至影响到他们对奥运会的支持。对于英国政府来说,事关奥运会的公关危机从来就没有断过。虽然英国政府早前期待奥运会场馆建设能够拉动英国的就业。但《金融时报》报道说,政府斥资93亿英镑,目前只让英国的就业率较5年前提高了0.1％。这样一个微小但却十分残酷的数字在去年曾经一度给英国老百姓泼了一桶冷水。为了安慰民意,英国政府奥运事务部长罗伯逊,像旋转木马般不断接受各国媒体的访问,不断解释说,别指望一场奥运会“让各家各户都赚到金银回家”。与此同时,英国学界权威也被鼓励出来为政府说情。一向和中央政府关系密切的伦敦智库财政研究所的主任保罗-约翰逊公开表示,伦敦的生活开支成本较其他城市要高出一大截,所以很难用有限的经费,让雇佣部门去扩大招聘人数。
不同场合施展奥运公关策略
伦敦奥委会主席,同样也是奥运金牌得主萨巴斯蒂安·科伊早前在接受美联社访问时说,2012年的伦敦奥运会从财政投入上来说和北京相比有很大的差距。中国为北京奥运会的直接投入超过220亿英镑,而伦敦奥运会的预算目前只有90多亿英镑。但是凭借英国全国上下的努力,加上伦敦奥委会早前特意到访北京从中学习到的经验,英国人有信心将伦敦2012年奥运会同样办成一届富有特色的体育盛会。
事实证明,伦敦的确是挖空心思,借助自身的国际影响力为自己大打公关牌。在今年1月底的达沃斯世界经济论坛上,英国首相卡梅伦、伦敦市长约翰逊,以及伦敦奥运会组委会主席萨巴斯蒂安·科伊齐聚这座瑞士山城,带着刻有奥运标志的冰雕作品和城市宣传片,让全球各地原本来为世界经济脱困取经的各界人士,和他们3人一道庆祝2012年伦敦奥运会开幕半年倒计时,同时也了解到伦敦奥运会的最新筹备情况。
伦敦市长约翰逊逢人就为2012年伦敦奥运会造势宣传,他重申93亿英镑仍然是这届伦敦奥运会的预算上限,不会超支。这位市长还说,他相信奥运会将给伦敦未来的发展带来丰厚的收益。
对于外界最关注的伦敦奥运会期间的安保问题,伦敦乃至英国政府一直在通过各种场合对外界灌注“诸事无忧”的思想。英国广播公司去年8月说,就在几天前,伦敦市长约翰逊还疲于奔命地前往英格兰骚乱地区慰问“受灾群众”；但转眼间,这位市长又闲庭信步地来到温布利球场,观看中国男单“大满贯王”林丹和世界排名第一的马来西亚选手李宗伟的“龙虎斗”。约翰逊的到来显然是想说明伦敦骚乱已经告终。当被问到伦敦在安保上还有哪些具体的工作要做时,一向不拘小节的约翰逊半开玩笑地说：“我要做的就是提高我的羽毛球球技。”快人快语的他说“当然,令人鼓舞的是,即便上周发生了一些事,我们仍成功地举办了这一赛事,这表明伦敦能够举办精彩、安全和刺激的体育比赛。”
政企合作打造各自世界品牌
伦敦奥运会的开幕也让不少企业借助“合作伙伴”的方式,对外界扩大自身的名气。但伦敦当局并没有让泛滥的市场资金冲毁城市的形象。
伦敦奥委会已经宣布,北京水晶石公司正式成为2012年伦敦奥运会及残奥会官方数字图像服务供应商。北京水晶石公司是首家赞助伦敦奥运会的中国企业,在伦敦奥委会的官方网站上,该公司的品牌标志已经和英国航空公司、劳埃德银行等英国企业摆放在了一起。
按照协议,北京水晶石公司除了支付一笔可观的赞助费用外,还要无偿为伦敦奥运会提供全部数字动画业务。该公司的服务内容和北京奥运会差不多,一是所有的仪式,包括开闭幕式、火炬传递、领奖的数字视觉展示内容；二是体育教育,面向青少年的宣传节目制作；三是工程方面的,包括临时场馆、城市基础设施的展示介绍和形象包装。
在北京水晶石公司与伦敦奥组委签约之前,伦敦奥运会选择的赞助商基本上是英国本土企业或欧美大牌企业。虽然全球正在经历金融危机,伦敦奥运会的赞助门槛丝毫没有降低,不仅赞助费标准高,而且审核特别严格；除了公司的财务状况、员工福利外,还有很多环保条款,连所用电脑是否属于可回收物都有要求。不过北京水晶石仍然看好英国平台。希望利用发展规模、技术和综合管理优势,结合英国本土的智慧,吸引艺术家、大学生广泛参与,利用奥运机会建立起数字新媒体领域一个东西方对话的开放平台。
但也有一些企业并没有能够在伦敦奥运会这一站“借船出海”。世界知名的化工企业陶氏化工在去年11月被控同1984年在印度博帕尔发生的造成数千人死亡的毒气泄漏事件有关。为此在印度,当地大批民众要求印度奥委员会向伦敦方面提出要求,取消陶氏化工公司作为2012年伦敦奥运会赞助商的资格,让英国和印度两国政府都感到左右为难。
在伦敦奥运会开幕前的公关舞台上“站错位置”的还不止陶氏化工一家。德国宝马汽车公司同样作为伦敦奥运会的赞助商,在其新产品广告中强调“很荣幸成为伦敦奥运会合作伙伴”。但英国《卫报》却引述英国自民党伦敦市议员卡罗琳·皮静的话说：“宝马汽车在2012年推出的是动力更大,尾气排放更多的四轮驱动越野车,和这样的合作伙伴站在一起,伦敦怎么可能举办一届史上‘最绿色’的奥运会呢?”此言一出立刻引来英国社会一片掌声,只留下已经交了巨额赞助费的宝马汽车公司在一旁暗暗叫苦。,伦敦我和我的妹妹雯雯 奥组委大打公关牌
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