然而双关策略并非任何广告人都能将之运用得恰倒好处,达到预期设想的效果。使用双关广告者不仅要尽力让广告达到最佳关联,还应该考虑消费者的百科知识,民俗背景,以及不同消费者对信息接受的惯性问题。如果双关策略没有贴近受众的文化背景,就达不到预期的效果,甚至可能物极必反,弄巧成拙。
在广告中使用双关应从实际出发,恰当使用,不能勉强为之。在表达上,既要委婉、含蓄、有余味,又不能扑朔迷离,让人琢磨不透。现实中“大吃一斤”华力牌电蚊香,“默默无蚊”的奉献。
例格力空调,创造“凉”机。
例(1）这则广告煞费苦心,匠心独运。这是运用双关的同音异形法。根据相关原则,读者可以体会到“默默无蚊”四字包含了多少内容！首先它展示了使用蚊香的人们所共同追求的目标：无蚊鸣之干扰,无蚊叮之苦恼,默默而无蚊。进一步分析还可看到该蚊香的工作状态：默默而无蚊“黑白分明”常用来比喻是非好坏分得清楚,而此广告语则把本义和引申义联系起来一块用,一语三关地道出此种药品人无我有的特质：“黑—黑片—黑夜—睡得香；”“白—白片—白天—不瞌睡”。里层含义中既用了“黑白”的本义也用引申义,既鲜明地突出了药片色泽上的黑白分明,用药时间上的黑白分明和疗效的黑白分明,也告诉受众购药时一定要“黑白分明”,认准牌子,诉求的信息极为丰富且简明,给消费者留下强烈而深刻的印象。
2．制造奇特美
广告双关语除了具有通俗简单明了的特点外,还必须具有注意功能,即能够吸引消费者的注意和兴趣,使他们产生购买商品的欲望。如何才能在竞争激烈的广告大潮中使自己的广告脱颖而出吸引消费者呢？这就要求广告双关语必须具有奇特美。所谓奇特美,是指广告语言采用异乎寻常的表现手法,真实传神地反映产品的功能和功效。具有奇特美的广告语言不仅能吸引消费者的注意力,使消费者对商品产生兴趣,还能给消费者以美的享受,因为这种语言本身就是一种美。试看下面的例句：
美发尽在飘柔。
产品名为“飘柔”,而飘柔的秀发又是年轻女性健康的表征、魅力之所在。“美发尽在飘柔”即谈“美发”的原因在于使用了“飘柔”,同时又指之所以称为美发,是由于飘逸柔和。一语双关,含而不露,给人无尽遐想。这里的意象产生于“飘柔”这个词的多重含义。读者通过移情作用,将自身追求美的心理活动移植到该产品中,从而引发愉悦的感受。
美学原理告诉我们,任何美的事物都是形式美和内容美的辨证统一,这同样适用于广告语言。广告语言的内容美包括通俗美、简洁美、奇特美,还包括意境美,而其形式美主要是指广告语言的意韵美。
3.营造意境美
所谓意境美,是指广告双关语通过语言的联想意义或其内涵组合从而烘托出一定的意境,使人们产生丰富而美丽的联想,满足了人们对美的向往和追求。上文提到的“飘柔”就是产生意境美的成功范例。其他如：
只要是美的,人人都喜欢。
领略美的世界,尽享美的人生！
原来生活可以更美的。
这一组双关广告语,“的”字同形异音异义,表层含义——“美的de事物”,里层含义——“美的di空调”,通过字形相同的联系,把表里两层含义联系起来。表里两层含义因读音上的差别,在受众心理上形成了较远的距离,将读者引入到美的意境,给人以美好的联想和享受。
4.蕴涵意韵美
广告双关语的形式美主要体现在意韵美上。所谓意韵美,主要指广告的语言使用必须节奏明快,发音响亮,富有音乐的和谐与流畅美,使接受者得到听觉美的享受。因为,动听的语言不仅能抓住接受者的注意力,而且能引起他们的好奇心,使他们在不知不觉中受到感染而激起购买欲望。如：
“美的”家电,“美的”全面,“美的”彻底。
这则广告的妙处在于“美的”的双关语义。用品牌名称形成双关,连用三个“美的”,形成一个排比句,使广告读起来朗朗上口,既便于消费者对品牌的记忆,又使读者产生丰富而美丽的联想。
综上所述,广告双关语的美学特征表现为通俗美、奇特美、意境美和意韵美等,因此在进行广告双关语的创作时,我们必须考虑到广告的这些美学特征,以使广告语言符合消费者的审美能力和审美需求,以激起消费者的购买欲,促进产品的销售。,广告双关语的语用策略与美细节决定成败的名言 学策略
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