营销 服务体系 构建
一、引言
传统企业观念的出发点是企业,因此在实际运用过程中,不能充分地考虑到顾客的利益,常常和顾客达成的是交易,而这些交易是不长久的,易于变化的。顾客对企业不忠诚,往往去尝试新的产品与服务,这样顾客的风险也比较高；而同时企业保不住老顾客,只好去开发新顾客,企业的成本也高。这样的企业营销观念导致了企业和顾客的双输。
现代企业营销观念的出发点是顾客,企业把自己当作顾客,用顾客的体验来设计企业,企业奉行“我们来到贵地,并不是来做我们认为正确的事情,而是来做你们要我们做的事情”,最后的结局就是顾客成为老顾客,减少了尝试新产品或者服务的风险,企业也减少了开发新顾客的成本。结果企业和顾客是双赢。现代企业要生存和发展,就必须同时具备个性化的营销能力和一种能够将互联网、信息和企业资源整合的能力,这就需要构建完善的营销服务体系。
二、现代企业外部的营销服务体系构建原则
1.循序渐进原则
营销服务体系建立是一项系统且复杂的上程,需要创造条件逐步建立。首先应该完善基础性工作,比如说法律的完善、中介服务机构的培育等外部支持体系的建立和健全。然后再经过试点和探索,成功之后逐步推广,并且不断总结和完善。
2.分权化原则
企业司与省级政府不能大权独揽采取“自上而下”强行推广一种现代企业营销服务体系建立模式,而是应该充分放权给地市级的企业局或企业服务中心,让他们根据当地的实际情况采取相应的措施。因为我国地区之间发展不平衡,差异比较大,采用同一种模式肯定不行,没有一种模式是适合所有的地区的。
3.资源整合原则
现代企业外部营销服务体系建立应当充分利用现有的社会资源,将现有的市场中介服务机构、行业协会、商会、志愿团体、高等院校、研究机构等纳入到营销服务体系中来,而不是让所有的服务主体另起炉灶,重新建立。
4.系统化原则
系统化是指建立企业营销服务体系过程中始终要认识到营销服务体系只是企业服务体系中的一个部分,而不是撇开企业服务体系,而去另外搞一个服务体系。有关企业营销服务体系的各个方面都不是单独存在的,而是和其他服务体系和其他服务功能共同存在的,甚至是同一个机构、同一批人员、同一个系统。
三、建立完善的外部营销支持体系
1.建立完备的企业法律支持体系
法律可以从制度上保证所有企业获得均等机会和经济平等,其核心是社会公正。现在已经制定了一些企业法律、法规,如《企业促进法》、《企业服务体系建设试点工作方案》等,但还远远不够,应该在政府采购、中介服务机构、出口服务、信息服务等方面出台相应的法律,为企业营销服务体系的建立提供法律保障。
2.构建统一的企业管理机构
目前,我国企业管理机构非常多,有企业司、乡镇企业局、工商行政管理局、科委等,他们分别从所有制类型和行业分类对企业进行管理,形成了行政多头管理的模式。这种状况非常不利于企业营销服务体系的建立,因此应该把现有的企业管理机构的管理职能统一集中到企业局,建立统一的企业管理机构,由其负责对企业营销服务体系的建立与进行统一规划和指导。
3.培育和支持中介服务市场
企业营销服务体系中承担大量具体服务工作的是各种中介服务组织,没有发达的中介市场,营销服务体系根本无法建立。由于我国目前正处于从计划经济向市场经济过度的阶段,在计划经济时是不需要社会中介机构的,一切都是由政府控制和管理。在市场经济机制下,政府对经济的管理以间接的管理为主,不再与单个的企业发生直接关系,这就需要在政府和企业之间有一个中间媒介,以协调双方的关系,并承担一些原政府部门的社会服务职能。
四、形成多层次的服务主体
1.企业服务中心
企业服务中心作为政府公共服务机构,在营销服务体系中起着核心机构的作用：一方面向企业提供营销咨询、培训、市场信息及营销诊断等服务,有针对性地分析研究行业和市场需求变化,提供预测研究报告；另一方面做好营销服务的规划和政策的制定、指导、统筹和协调其他服务机构做好营销服务上作。企业服务中心提供的服务应该是免费的或者尽量少收费。
2.市场中介服务机构
市场中介服务机构一般是营利性的,为了引导他们为企业服务,政府可以通过转包和财政补贴等办法扶持他们的发展。政府可以选择许多中介服务机构,提供其他方面不愿或不能提供的营销服务。
3.行业协会、商会、同业协会等自律性组织
他们的经费来源一般由三部分组成:会员交纳的会费,提供服务的收费,企业和个人的捐助。自律性组织分为两类:一是专业性的协作组织,如管理协会信息协会和销售协会；一是行业协会、商会,为企业提供行业发展信息、营销经验交流、市场信息等服务。
4.民间志愿团体
民间志愿团体一般是非营利性团体或组织,免费为企业提供营销服务。民间志愿团体有：由退休和在职的经理组成的“退休和在职经理团”；由大学教授、研究生和大学生组成的“大学服务团”；各类志愿者组成的“企业服务团”。政府应该对民间志愿团体提供一些资助来扶持他们的发展,从而间接地为企业服务,为企业产生更大的效益。
五、提供内容丰富、形势多样的营销服务
1.营销咨询、诊断服务
针对在营销过程中出现的困难和问题,企业可以向企业服务中心和各类中介服务机构寻求帮助。内容包括:推广和普及营销观念和方法；分析营销中存在的问题,寻找原因和解决办法;帮助制定营销战略及开拓市场研究；制定市场调查、公关和广告宣传策划；设计销售渠道；制定价格和竞争策略等。
2.营销促进活动
帮助企业扩大对外合作的渠道,寻找更多商机。主要内容包括:促进企业与国际企业的配套协作,引导企业提高专业化水平,向专业化发展,以获得稳定的市场；建立专业化市场,让企业在家门口销售产品；为企业组织产品交易会、展示会、订货会；帮助进行营销策划和实施的指导,帮助推广和宣传企业的产品。
3.营销培训
营销培训包括两方面的内容:一是营销知识的培训。对所有的营销人员进行市场营销知识的培训和教育,普及推广现代营销理念,使其掌握和了解制定营销战略,掌握营销组合、市场调查、客户管理的方法,了解国内外最新营销理论和方法的发展动态,分析经典营销案例。二是对营销人员进行工作技能培训。包括对新销售人员进行上岗前培训,使他们掌握基本业务知识、销售技巧和销售知识；对有经验的销售人员的培训,改进他们的销售技巧,更新销售知识。可采用讲解－示范－操作－回顾的销售人员业务技能培训方法。
4.提供营销信息服务
通过企业服务中心、行业协会、企业联合会等组织和机构向企业提供行业信息、市场信息、需求信息、竞争分析等营销信息;政府应该建立企业信息网,使企业既可以从网站及时了解所需的各种市场信息,也可以通过网络的平台开展电子商务,在网上展示、销售产品和服务,开展网上用户沟通和调查。
5.提供出口服务
政府应授予更多的企业出口权,使更多的企业能进入国际市场；为企业出口商提供出口信贷等融资服务;提供出口咨询,传授国际贸易的知识；帮助培养国际贸易的知识；定期向企业提供国际市场的研究和报告；组织出访贸易团和交易会；开展经济外交,排除贸易壁垒；成立出口服务中心,帮助企业寻找出口商、制定出口计划、帮助申报出口信贷等。
六、结论
建立现代企业外部的营销服务体系是一项非常复杂的系统工程,涉及到管理体制的理顺、机构的重新设置、法律的完善、政府的支持、中介服务机构的培育、各种行业组织的成熟等方方面面的问题。在逐步构建的过程中既要借鉴其他国家和地区的先进经验,又要结合我国不同地区的具体情况进行运作,待取得经验后再推广,逐步建成我国现代企业外部的营销服务体系。
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