路金波最近一次出镜是因为他与辽宁北方联合出版传媒旗下万卷出版公司建立合资公司——万榕书业发展有限公司并取得双赢。路金波看中出版传媒的资金和书号、刊号等资源。而万卷这个以经营收藏和艺术鉴赏类图书为主的专业出版社,也凭借着万榕的青春文学品牌,不到一年时间就占有这个市场18%的份额,跃居全国前三位。
播报这条新闻的是《新闻联播》。
“李寻欢”前传
当路金波还叫“李寻欢”的时候,他是虚拟世界中仗剑天涯的侠客,混迹著名论坛“榕树下”,和宁财神、安妮宝贝等以文会友,甚至以武侠小说的体例给安妮宝贝写过情书。
后来大家都知道,宁财神成了编剧,安妮宝贝成了作家,李寻欢却从文艺青年转变成书商路金波。据他自己回忆,起因是他编了一本网络文集,朋友帮他出版,问他愿意接受一次付清稿酬的方式还是按比例拿版税。路金波不相信网络文集有多大销路,要了一万元的一次性稿酬。没想到书销路不错,赚到钱的却是那位书商朋友。
路金波还看中了安妮宝贝的一个短篇小说《七月和安生》,他突发奇想找人按照小说画出了四格漫画,卖出了七八万本。他得意地说,现在市场上流行的把小说改编成漫画就是学的自己。漫画版《七月和安生》出版时,路金波还遇到了一个小麻烦,书页数只有100来页。为了让这本书不至于薄得太可怜,路金波找到了一种轻型纸。这种纸比传统的双胶纸轻,却厚一倍,价格一样——现在市面上跟风用这种纸张的图书也有不少。路金波觉得自己做出版这行有点创意。
2005年,李寻欢“退隐”,书商路金波开始搅动图书出版这个江湖。
“行业公敌”
那时候的出版圈子,“完全是个江湖”,出版社拿稿子更多靠的是和作家本人的交情,稿费并不透明。书是否好卖,作家要和出版社一起承担风险。除了少数大腕级作家,大多数写作的人很难保证自己的权益。路金波一口气砸给安妮宝贝200万元“预付稿酬”,狠狠地震动了出版界。有好事者算了一下,8万字的小说花了200万元,折合每个字25元。
书还没出,作家便拿到钱。而且是“多补少不退”：如果书的册数卖不到预计数目,作者不用退回稿费,如果卖多了,版税还会追加。追加的政策又触动了另一个行业潜规则——隐瞒印数。出版社第一次付给作者钱,后来书不断加印,但这个信息是不对称的,一些出版社就没有按照真实的印数再付作者版税。路金波颠覆了行业规则,出版界争夺稿源打起了价格战,2008年易中天的《品三国》拍出180万元的版税,源头似可追溯到此。
据说“北京的书商吃饭,没事儿就骂骂路金波,说他捣乱”,结合路金波所作所为,似乎不是空穴来风。
当然,这个举动并不是路金波文艺青年气质发作,他早有自己的算盘。当时的安妮宝贝有多红？看看从榕树下发表的《告别微安》开始,各大论坛上流行到泛滥的安妮体文章就知道。一般书商给她的起印数是30万册。在1万册达到盈亏平衡点的出版界,安妮宝贝已经是畅销品牌了。但是这次她的新书《莲花》,路金波预计销售57万册,每本定价25元。实际上他付的200万元只相当于14％的版税,比一般出版社8％～10％稍高。安妮宝贝的书渠道都很认可,不会出现不能回款的问题,一般都是先打款后发货。书还没有卖,路金波就先从渠道收到了500万元。何况他还有一系列的推广活动。现在,《莲花》的累积销售已经超过60万册。
现在,路金波旗下聚集了国内出版界最炙手可热的人物：韩寒、安妮宝贝、王朔、石康、蔡智恒、慕容雪村……有人说这得益于他文艺青年时期积累下的人脉资源,有人说是因为天价稿酬的广告效应,路金波说,以上都对,但又不仅如此。
作家经纪人
谈起自己超豪华的作家阵容,路金波无不得意：“我们的作家大多数是全约,新写的也会给我们。因为除了钱之外,我们给他们提供了更好的服务。”
拿到《莲花》书稿后,路金波开始马不停蹄地开展活动。
路金波给安妮宝贝的定位是时尚、小资、小众的感觉,这需要和公众保持一定距离。路金波挑选了一部分有助于加强安妮宝贝“时尚感”的媒体,同时拒绝了另一些媒体的免费宣传。
为了保持安妮宝贝的神秘感和距离感,新书的落地宣传活动也没有落入作家签名售书的俗套。路金波策划了一场大型的摄影展,照片全是由安妮宝贝自己拍摄的,将安妮宝贝“隐约、温暖、神秘”的风格进行到底。书还没上市,便吸引足了读者和图书经销商的眼球。
除了帮作家宣传新书,推掉一些约稿,安排访问等打理媒体关系的工作,还有一些路金波称为消费者关系,比如替饶雪漫管理她的官方网站,替张悦然管理她的贴吧,甚至替她们卖版权。某种程度上,路金波扮演了作家经纪人的角色。
路金波说自己在借鉴李宇春的粉丝团“玉米”的做法,对粉丝进行有效的组织,提高粉丝活跃度,然后靠这些铁杆粉丝去影响更多的人。从小处说,可以保证作家的签名售书等活动不至于冷场,从长远说更有利建立起作家的品牌形象。
他认为自己公司与其他出版机构的最大不同,就在于“他们是以产品为主的,你给我稿子,我把它变成书,卖掉就好了。而我们选定一个作者,就像对待一个合伙人。会帮他出主意：你这本书应该什么时候出,故事风格应该是什么样子,该怎么样处理媒体关系和读者的互动。”
所以安妮宝贝的照片都是限量供应给媒体,而饶雪漫则会被安排四处签售,因为她的读者群年龄偏小,需要靠亲和力拉动销量。
“农民”转型
让路金波大赚的不仅仅来自王朔、安妮宝贝、韩寒等品牌作家,他还有一条文学流水线定制。这条线上有郭妮、饶雪漫、安意如……其中“亿元女生”郭妮一年产量400万册。在流水线建成之后,路金波才认为自己摆脱了出版界“农民”身份。
已经招揽到众多大牌,路金波为什么还要开辟新战线？他说,大牌作家如王朔,其思想性和写作功力,是不能复制的,如安妮宝贝因为定位的原因,不能量产。这些作家什么时候能出作品是不确定的,依靠作家创作计划来经营出版公司肯定不稳定。
路金波要靠两条腿走路：大牌作家支撑起其品牌,流水线作家带来更大的收益。
路金波把后面这部分作品称为“类型化小说”。比如武侠小说给人力量,恐怖小说让人害怕,言情让人感动,幽默小说让人笑,一本书达到某一个点就可以了。还有路金波做的书几乎都是文学类,小说占很大比例,这似乎又与近年来畅销书市场以信息工具类相悖。路金波说：“中国目前处于过渡时期,所以对信息工具类图书需求特别大,如果进入成熟社会,文学类消费肯定会超过信息类,从长期看,这类图书还是行情看涨。”
路金波是按照读者年龄细分作家和市场的。14岁左右的女生需要粉红色梦想,对应的作家以郭妮为代表；17岁少女已经懂得青春的疼痛,对应的作家是饶雪漫；20多岁的文艺青年需要瑰丽的想象,对应作家是沧月；30岁左右的白领对待生活的态度能从安妮宝贝那里得到共鸣；30岁以上的读者,路金波说自己“搞不定”。因为偏低龄化的读者才具备“非理性”气质。什么叫非理性？“韩寒的书,就算里面是白纸,我们把它塑封了也能卖10万——很多人就是冲着韩寒这个名字去买的。”
路金波坚持认为,基本的类型图书能满足人不同的情感需求。就市场满足的程度而言还有很多类型没有开发。
类型化小说流水线
路金波打造的流水线作者中最成功的是郭妮。2006年,由郭妮署名的14本小说,最多的《天使街23号》卖了140多万本,最少的《恶魔的法则》也有19万本,全部产品退货率只有1%,创造了1亿元的码洋。
郭妮的出现也是为了满足特定的读者群。当时,有位叫可爱淘的韩国女生的书大为畅销。书里充满幻想,运用了很多符号元素。成年读者大呼“看不懂”,但一点没有影响她的走红。这让路金波意识到有一个比韩寒、郭敬明更低年龄层次的市场未被满足。对他们来说,郭敬明太老了,杨红缨又太小了。于是路金波决定跟风。
他找到了郭妮。郭妮成书的过程就是一个流水线生产的过程。
路金波先派人去做市场调研,看消费者需要什么故事,然后征集素材,把这两者结合之后出来一个最可能获得成功的故事大纲,交给郭妮。由郭妮把它变成一个10万字到12万字的小说。在写作过程中,路金波的编辑会不断地对一些情节和细节设定提意见,标准是“读者是否喜欢”。所有的情节和细节都是流水线上可替换的螺丝钉。
路金波说,他的思路来自于好莱坞的电影和日本的动画片。好莱坞的编剧往往不是一个人,有故事编辑、有戏剧编辑、语言编辑、专业知识方面的编辑,最后才形成一个强大的剧本。日本漫画家也是团队作战,有人帮他画阴影,有人帮他做故事设定,有人专门画背景……
这样的体制明显提高了郭妮的产量,郭妮一年出了14本书,同时保证了畅销——每本书都进了畅销排行榜前三十。
路金波还对美剧的模式感兴趣。据说好莱坞剧本有一定套路,三分钟一个高潮,五分钟一个悬念,十分钟悬念需要破解。甚至会要求到第五分钟,结构、问题、主要角色必须出来……每过几分钟都有明确要求,有清晰的流程。
江湖流传的路金波的技术指标是：“用形容词的不要；‘蔚蓝的天空飘着朵朵白云’的不要；动词的比例小于形容词的不要；前两页,主人公没有出现的不要；前七页,让人看不清人物关系的不要；前三分之一,男一号和女一号上床的不要；酒吧偶遇的不要、借东西搭讪的不要……”
具体到郭妮和饶雪漫的写作也是有不同要求的。郭妮的读者是14岁的,没有谈过恋爱,她们的关健词是做梦。饶雪漫的读者是17岁,可能已经受过了初恋的伤,所以核心词是伤痛。郭妮的书的封面都是花花绿绿的,粉色的很多,结局一定要大团圆,情节要新,文字可以不那么细腻。饶雪漫的书更忧伤,封面是蓝色的,结局是不圆满的,文字一定要优美,情节设置要求可以不那么高。
当郭妮获得市场认可后,路金波又用同样的操作方式找来一批类似郭妮的作者,复制这种类型化小说,直到完全占领这个市场。
“挟天子以令诸侯”
在图书市场下游,路金波的“猖狂”尽人皆知。针对发行渠道的无序和混乱,他提出“书业加盟商政策”：每个城市最多只保留两个经销商,以杜绝恶性竞争。他发给经销商的任何图书,一律6.3折往外批,然后返5～8个点给经销商,“保证他们每一本最少挣到5个点,前提是每一家经销商每年要事先给我们交几十万保证金。”
在终端市场上,销量才是王道,所以找路金波的经销商还是络绎不绝。有一个说法：“一本书如果能卖出2万册,交给路金波就能卖出10万册。”
路金波善于推广。他把通常在杂志中使用的手段用在了书上,比如书内赠品,郭妮的系列书籍用盒装,里面有少女读者喜欢的贴纸、卡片、笔记本。饶雪漫的《离歌》封面更很有创意地使用像画册一样的横排版。这些方式,直击这个年龄段孩子的命门,想不中都难。
安妮宝贝的《素年锦时》出了两个版本,精装本有一张CD,里面有朗读版的《素年锦时》,以及同名主题歌。
除了提升书的价值,精装本还有一个作用是阻击盗版。要让盗版也弄出这些花样,肯定赔钱。路金波的成本却折算在定价里了,精装本比平装本贵十多块钱,只是对于白领读者,这点价差不是问题。
路金波还为图书找到了隐性收入,比如书签广告。王朔的《我的千岁寒》中首先尝试了这种形式,结果书还没开卖,广告收入就已经有十万元了。
路金波还想捣鼓杂志。青少年类型化杂志是个空白,他便想到把旗下的作者推出去当主编,借助作者本身的影响力提高杂志发行量,同时也巩固作者品牌。韩寒是路金波下一步要推出的主编。
他要做的事不止这些。他要做更广义的内容提供商平台,传统图书只是其中一部分,电子书、有声书、手机书都开始尝试,或许还会涉足影视改编。
对于交出这样一份成绩单：一年出版了150种书,销售1000万册,码洋2亿多元,平均每本销量6万到10万本的路金波来说,未来有无限可能。
编 辑唐 婷
E－mail:tangt@caistv.com,小麂
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