身为中国电视业娱乐精神的先锋,一贯将山寨思路发挥到极致的湖南卫视在今年9月初再次发现：在中国,对高收视率和良好的商业收益最有裨益的,并非单纯的叫好声,而是恰到好处的争议性。
湖南卫视自制的青春偶像剧《一起来看流星雨》8月底收官时,收视率迫近3％,不仅创下该电视台自拍剧的历史新高,而且,在传统的省级台晚间黄金时段,该剧也位居同期首位,曾因四家卫视抢播而名声大噪的《我的团长我的团》,收视率最高峰值也仅为2.036％。
不可同日而语的是,本土《流星雨》的收视率是在一路高涨的舆论声讨中实现的。《丑女无敌》显然在电视业、广告界乃至湖南卫视自身激发起对植入式营销的空前期望。在这部堪称中国有史以来植入式广告最频密的36集电视剧中,超过30个品牌共创造了上千万人民币的植入广告收入。
从网络上《流星雨》与“雷人”一词连接的次数来判断,该剧已被视为一部干扰正常观赏感受的高频“广告剧”。在第二集剧情中,上海汽车自主品牌MG名爵的形象占据屏幕长达8分钟,更新了影视作品中最长的植入时间。最形象的描述是：如同在广告播放过程中插入了某些相关性情节。
其实,《流星雨》只是以一种极端形式表达了中国企业在2009年对植入式营销的整体诉求。经济下行迫使广告业重新调整步伐,在创意和形式上都渴望推陈出新。尽管从冯小刚的《大腕》开始,植入式广告便在中国影视界一举成名,但直到去年,那些颇受青睐的偶像剧也并未获得真正意义上的植入营销的成功。转折出现在2008年年末——“最近一年多来,要求植入的客户开始多起来了,制片方对于植入的要价也慢慢变高了。”一位业内人士向本刊表示。
但《流星雨》的尴尬现象也表明,这种方式的难度系数高于任何其它类型的营销。聪明的植入,需在商业和艺术实现双赢,即广告产品恰如其分地能充当剧情表达的媒介,绝不是为植入而植入。与剧情的匹配程度,也因而成为判别植入广告成功与否的关键。和单次广告投放不同,要实现高匹配度,有赖于植入式营销从始至终的操作方式。
唯一的巧克力豆
尽管收入不菲,但大陆版《流星雨》通过植入的资金回收只占到约三成,而在西方成熟的操作模式中,这个数字可达七成。这意味着,《流星雨》的过度植入现象暴露出中国植入广告模式整体性迷失状。
首先,植入广告在中国通常被排除在常规的年度投放计划中,往往是手握具体项目的制片方“突袭而来”,广告主才会临时加以考量。
由于缺乏长期规划,在接触具体植入项目时,广告主的判断依据主要源于局限的经验主义。比如,香港丝宝集团旗下品牌舒蕾在《一起来看流星雨》中的大量植入,所直接模仿的就是联合利华在《丑女无敌》中植入的清扬洗发水。
这一单纯的类比将舒蕾带入“类比”误区：《丑》剧的剧情围绕一家广告公司展开,因而给清扬广告留出天然空间。具体到《流星雨》中的校园场景,洗发水的呈现机会则难度大增。
陷入这一误区,使公司忽视了植入式广告的一条根本原则——和其它方式不同,由于对产品与剧情的匹配度要求甚高,每次的植入式广告都是不可复制的。
历史上迄今为止最成功的植入案例,莫如斯皮尔伯格1982年执导《外星人》中植入里斯牌巧克力豆的故事。按照小说情节,影片中有一个桥段,讲述小主人公如何用一种巧克力豆吸引外星人。最初,电影公司找到M&M巧克力豆制造商玛氏公司,惨遭拒绝。好时公司出品的里斯巧克力成为最可行的备选。好时为此支付了100万美元,作为回报,影片使里斯的销量短期内跃升65％。但此后,再不会有巧克力豆能在其它电影中体验到里斯的快乐。
这样一来,影视剧导演对一则植入式广告的成败便形成直接影响。
在植入式广告上启迪了中国影视界的导演非冯小刚莫属。从《大腕》、《手机》、《天下无贼》、《非诚勿扰》到最新的电影《唐山大地震》,“冯氏喜剧”已能够娴熟地运用剧情与产品特性、品牌的衔接。
即便如此,冯小刚在这方面的功力仍待考验。譬如在灾难片的救灾现场：衣服背面写着“XX保险理赔”字样的演员穿梭不息；印有“XX重科”的重型机械承担着紧张的挖掘任务,而冯氏电影的广告常客,宝马汽车也不愿在此缺席……那么,这些产品如何在一段痛彻心扉的背景下,避免观众敏感的敌对情绪,这方面,冯小刚在自己丰富的拍摄纪录中,其实找不到相关经验。
雷区何在
可见,对植入广告的效果来说,导演的作用至关重要。但在中国的影视界,这方面同样存在疏漏。
和广告主一样,制片方对于植入广告最终在影片中的呈现也缺乏规划。这通常导致制片方为极大化利益签下合同,导演却对这突如其来的硬性任务产生强烈的抵触情绪。“做植入广告,如果导演排斥,一定不会成功。”奥美公关娱乐行销总监张迪对本刊表示,“导演对于商业和艺术的成功嫁接极为重要。”
较为有效的操作程序是,制片方一旦有了运作植入广告的想法,必须尽早让广告主进入,双方从剧本阶段开始磨合,这才有利于艺术与商业融为一体。另外,数量的控制也需要赢得双方共识,这是压制植入数量泛滥现象的必要手段。
此外,一套统一、完善的评估体系现在也处在缺席状态。和传统广告相比,植入式广告的标准极为分散。目前,业界仍在借用收视率、产品出现的频率和时长等传统评估广告效果的手段,辅以简单的换算,来评判植入营销效果,“这样的报告是相对主观的。”张笛向本刊表示。
由于缺乏客观的评估体系,使大多数对数据要求苛刻的在华跨国公司对此望而却步,相比之下,本土广告主对这种方兴未艾的营销方式倾注了更大的热忱。
但因此,他们正为这种大胆面临多重不可预期的风险。
淘宝网本是冯小刚作品《非诚勿扰》的植入广告商之一,但最终的公映版本中却并未出现任何与之相关的镜头,《非》片的制片方华谊兄弟为此退还了淘宝全部款项。这期间的不可控性,一方面来自后期剪辑需求,另一方面,则来自上映前的相关审查。
相对总时长有限、投资巨大的电影而言,电视剧的广告植入被全部删除的可能性较小,但其播放平台的不确定性,却是显而易见的事实。
众所周知,同样一部电视剧,在中央电视台的黄金时段首播,和在地方电视台的播出,其影响力和收视率的基数是完全不同的。目前,电视台作为电视剧的采购方和最重要的平台,掌握了电视剧播放的最终话语权。播出时间滞后,或平台、时段不佳——出现任何一种情形,均会影响广告植入的效果。
当然,建立完善的合同保障机制,以及事后的广告弥补机制,是防御上述风险的重要制度手段。但上述种种实际差距如同长期溃疡,一个细胞在愈合,另一个细胞很可能随即被侵蚀。,安全小知识
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