一、零售门店的本地化经营
1、门店尽快融入当地社区、社会。对连锁门店来讲,周围的社会居民是主要的客户群,门店要想成功,必须成为本社区的好居民、好邻居,成为社区居民放心的采购员、保管员和服务员,树立这样的形象,居民才能把门店当成日常生活中可以依赖的朋友,门店才能立足发展。与相关者利益如本地供应商、合作单位、消费者服务机构、政府部门等要加强沟通,为门店运营管理创造和谐有利的环境。
2、管理人员和员工队伍的本地化。要通过培训和在实践中培养本地管理人员,使他们逐渐成为门店管理队伍的中坚,以本地管理人员为主可以更好的把握本地消费特点和竞争态势,有助于使门店的经营管理决策更加合理；要优先招收本社区的员工,一个员工相当于一个高效的、免费的入户宣传推销员和顾客情况收集员,招收本社区员工可以使居民更加信赖门店,对门店充满感情,员工对消费者也会充满感情,有助于提高服务质量和水平。
3、根据本地特点不断对门店的各项工作进行调整。门店管理人员在取得总部授权的前提下,应针对本地情况的变化,对门店的商品、布局、促销活动等不断调整,以期适应本地特点。
二、创造零售门店在当地的竞争优势
1、利用差异化竞争策略争夺市场。差异化是指设计一系列有意义的差异,以使本企业的服务和产品同竞争者的服务和产品相区分的行为。所谓差异化营销就是企业凭借自身的技术优势和管理优势,生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品,或是在销售方面,通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务,在消费者心目中树立起不同一般的很好形象。一般把差异化营销战略分为产品差异化、市场差异化、形象差异化三大方面。
2、培养顾客忠诚,形成持久优势。顾客忠诚是由于价格、产品、服务特性或其它要素引力的影响,顾客长久地购买某一品牌产品或服务的行为。顾客忠诚是顾客的一种行为,衡量忠诚的唯一尺度就是看顾客是否重复地购买企业的产品或者服务,没有其它的尺度。顾客忠诚对于企业生存和发展的经济学意义是非常重要的：获得新顾客需要付出成本,特别在供过于求的市场态势下,这种成本将会越来越昂贵。但新顾客对于企业的贡献却是非常微薄的,在有些行业,新顾客在短期内甚至是无法向企业提供利润的。相比之下,老顾客对于企业的贡献却是令人瞠目的。赖克尔德和萨塞曾经对许多服务行业进行了长时间的观察分析,他们发现顾客忠诚度在决定利润方面比市场份额更加重要。在他们所分析的服务行业中,当顾客忠诚度上升5个百分点时,利润上升的幅度将达到25％到85%。同时,企业提供为老顾客提供服务的成本是逐年下降的。更为重要的是,忠诚的顾客成为“传道者”,努力向其他人推荐企业的服务,并愿意为其所接受的服务支付较高的价格。我们可以说,忠诚顾客是企业竞争力重要的决定因素,更是企业长期利润最重要的源泉。
三、门店要提高顾客的忠诚度应采取的措施
1、把握与顾客的关键接触点,提高顾客满意度。顾客满意是顾客忠诚的基础,零售门店顾客数量巨大,提高顾客满意度就要在与顾客接触的关键点提高服务水平和能力。门店服务所包括的一系列环节和因素都会对顾客的服务体验产生影响,并最终影响到顾客的忠诚,顾客与企业发生接触的每一个点,都是一个“关键时刻”,都会影响顾客对服务质量的整体感觉。门店要提供顾客满意度,主要就需要对“关键时刻”的服务效果给予充分的关注,一旦一个“关键时刻”没抓住,就可能出现大量顾客不满。门店服务的关键点主要有：停车场、总台、商品挑选便利品种全、是否缺货、清洁卫生、商品质量、价格标识、卖场秩序、结算速度等。
缺货是导致顾客忠诚度下降、零售门店利润下降的重要因素。我国连锁企业商品缺货率高,由此给零售商乃至制造商的产品销售造成重大影响,并导致顾客忠诚度下降、利润减少、零售商与供货商协作混乱等一系列问题。中国连锁经营协会有关专家认为,进行科学的缺货管理,可以明显改善经营业绩。据统计,在架商品的可获得率提高2.6％,门店净利润即可提高5.2％,购物者满意度将大幅提高,供应商的利润也会相应增加。
收款台是影响消费者购物情绪的重要地点。有64.7％的顾客认为在超市不愉快的购物经历主要是由付款队伍太长引起的,这是影响购物情绪的主要原因。45.4％的顾客交款时只能容忍3位以下顾客排在自己前面,40.5％的顾客只能容忍6人以下的交款队伍。
门店管理者抓好上述关键点可以有效提高门店的顾客满意度,提高盈利水平。
2、利用信息技术挖掘顾客资源。飞速发展的信息技术为零售企业服务顾客、开发顾客、管理顾客提供了有效工具。没有什么比顾客个人行为和偏好的信息更有作用了,门店管理者可以用POS系统、BI收集顾客数据,确定哪些是自己的有价值顾客,预测顾客将来的购买行为,分析数据以发现趋势和识别出门店的最佳顾客；向门店的最佳顾客提供消费刺激和进行特别促销；预见顾客需求并据此来更精细地调整库存。
利用信息技术可以有效地开拓和维持回头顾客,进而建立顾客忠诚,比如会员卡和常客优惠等。如果有人参观位于美国Milwaukee市的MegaMart超市,那么他迎面可以看见超市里的售货柜员机正等待着他使用手中的购物卡。他只需在机器上刷一下MegaMart超市的常客购物卡——每个购物者都可以在商店的服务台获得这种卡——柜员机就会专门为他打印出24种商品的特价信息,这些商品是由柜员计算机从他过去的购买记录中选择出来的。但是这些特价只是在接下来的3个小时里有效！越来越多的零售商正在像Megallart那样使用激励计划来培育顾客忠诚。常客购物和服务卡广受欢迎,尤其受到妇女、富人和年轻人的青睐。
3、重视顾客抱怨,实施“忠诚补救策略”。任何企业都不可能做到从不发生失误,也不能保证永远不会引起顾客的不满和投诉。就工作内容繁复、顾客接触频率高的零售业来说,对这一点尤其体会深刻。即便是沃尔玛、家乐福这样的国际先进零售商,在节假日等购物的高峰时期,也难免碰到动怒的顾客。
在店铺距离越来越近、门店定位大部分相似的许多城市里,“服务失败”可能会导致相当危险的后果——在这些城市,顾客寻找替代店购物的成本太低了,他们很容易因为你的失误而“另觅新欢”。我们应该明白,对服务失败进行及时补救可以大大降低顾客不满,迅速积极的反应还能够挽回、甚至进一步提升顾客忠诚。菲利普·科特勒教授的研究表明,如果顾客的投诉得到妥善处理,有54％－70％的顾客会选择再次购买企业的商品；如果处理十分迅速得当,再次达成忠诚的顾客会有95％。
而我们要强调的“忠诚补救策略”,就是要求从识别本企业的服务失败入手,圆满地解决顾客投诉,并通过系统的学习以不断提高企业服务质量,从而提高顾客的满意度和忠诚度,最终达到增加企业利润的目的。
鼓励和引导顾客投诉。许多研究顾客满意状况的报告显示,不满意的顾客之中只有4％左右的人投诉,另外96％的顾客心怀不满却并不向企业投诉。他们认为投诉没有用,嫌投诉太麻烦,或者不知道如何投诉,只是把自己不愉快的经历告诉亲戚、朋友、同事,选择不再购买该企业的商品,默默地转向其他竞争店,使企业损失了大量的现有顾客和潜在顾客。顾客如果选择了投诉,证明这名顾客还有“挽救”的可能。
为顾客提供方便的投诉渠道。顾客不愿意投诉是因为更多地考虑到其投诉的成本和收益,写信、打电话或直接找经理,既麻烦,又耗费时间、精力和金钱,而收益预期又很低。因此,企业应设计方便、快捷的顾客投诉渠道。比如出售商品时同时送发投诉指南,开通800免费投诉电话,开设服务网站等。
给投诉顾客以奖赏。顾客投诉本身已经付出了成本,投诉本身对企业服务改进、维系顾客忠诚都是大有裨益的,因此,企业应该把顾客投诉看作是顾客送给企业最好的礼物,只要是投诉被受理,店面经理就及时给予回报,哪怕是一点象征性的纪念品,对顾客来说,则意味着对其投诉的肯定。这里要注意应提前给店长那里准备一些专门针对投诉的小礼品,以免临时抱佛脚。
积极征询顾客意见。即便是企业鼓励乃至奖励顾客投诉,为顾客准备了种种方便投诉的渠道,仍然有部分不满意的顾客不进行投诉。所以,企业还要通过电话或其它方式对顾客积极进行回访,向他们询问商品的使用和在本店的感受,征询他们的意见和建议。这样许多不愿意填表或打电话的顾客就会说出他们的意见,即便是他们没有什么可抱怨的,他们也会感觉到很受企业尊重,容易形成情感的沟通,增进对企业的忠诚感。
忠诚补救的基本程序：忠诚补救最终是要使投诉的顾客由不满意变为满意,继续保持忠诚。企业想要挽回那些对某些服务已经失望的顾客,就必须有一整套系统的计划步骤。很多研究都提出,一个完整的忠诚补救至少应该包括口头致歉、紧急修复、表示同情、象征性赎罪、补救跟踪等5个步骤,每一个步骤都应建立在前一个步骤的基础上。
不同的补救时机和方式会形成差异迥然的顾客感知价值,产生不同的补救效果。忠诚补救被拖延的时间越长,修复的难度越大。失败的补救甚至比不采取任何补救措施还要糟糕,会造成忠诚顾客对服务质量与补救期望的双倍背离。因此,服务失败发生后,门店必须采取强有力的补救措施,迅速果断地解决问题。这包括一些原则性的处理态度和方式如：即时响应、坦诚相待、良好沟通。
,连锁岸边露伴 零售企业门店管理
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