潘石屹曾经随手点开了两个广告,指着电脑说,我这张脸很值钱的。论财富,潘石屹不算最有钱的；论规模,SOHO中国排在房地产商十强之外。可在房地产圈老潘的知名度偏偏是最高的。游刃于争论和是非的旋涡里,他一次次把概念玩活,把坏事变成好事,把有利的和没利的都当成营销手段。以至于很多人坚信,买老潘的房子做投资,一准儿赚钱。
到了知天命的年龄,王石反而有点纳闷,自己的名气由来于登山,还是万科的成功?在外人来看,显然二者兼而有之。提起万科,恐怕所有人最先想到的是王石,还有他那身看上去随时准备登山的行头。
柳传志已经退居二线,只偶有露面,也只是传经论道,但依然是联想的精神领袖。有人打过一个比方,如果把中国知名企业家组成“黄金团队”,战略指挥家的位置非柳传志莫属,足见业界对其战略谋划能力的推崇。
那些活跃在商界的名字――海尔的张瑞敏、搜狐的张朝阳、百度的李彦宏、阿里巴巴的马云、国美的黄光裕,华为的任正非……都是个性鲜明、能力超凡的企业家,无一例外地成为公众的焦点,受关注度与娱乐明星不相上下。而他们的一举一动,都代表着企业的形象,也传递着企业的品牌和价值。
CEO的“另类游戏”
在一些公众场合,马云经常会拿自己的外表开上几句玩笑,让现场气氛变得很轻松。这时,即便他满口狂言,也不会令人反感。今年5月下旬,马云跑到美国放出风来,阿里巴巴要做搜索引擎未来的老大,全然不把百度和Google放在眼里。在中国的IT业,马云确实是少有的傲气冲天,且又不乏傲骨的企业家。而这,也是李彦宏所佩服的。
做市场,阿里巴巴向来出手阔绰,几千万甚至上亿元地打广告,但有没有想过,马云的一句话,会给阿里巴巴省下多少广告费呢？
可以说,企业家的每个举动,都会成为一件具有轰动效应的营销事件。利用企业家的声誉做传播,远比打广告来得省钱。当然,广告也有其特定的价值,不可替代。
在CEO营销上,那些跨国企业做得非常到位,并深谙此道的精髓。针对CEO个人品牌,跨国企业已经形成了一套完整的营销模式。德国商业周刊曾经做过一项调查：64％的公司高管深信企业声誉主要来自CEO。在英国类似的调查也表明：49％的投资人认为,CEO声誉的好坏决定了企业声誉的好坏。
登顶七大洲最高峰,徒步穿越南极……王石在商界之外的诸多个第一,依然无人能达到。在企业家扎堆儿于社交场合时,王石绝对算得上另类。尽管他总在说,这些都是个人爱好,与万科无关。可是,王石那种“挑战极限、生活在高处”的精神,又何尝不是万科所追求的呢。
在这点上,善于作秀的张朝阳显然功利、现实得多,不论是登珠峰发短信？？？,或是在天安门玩滑板,抑或“半裸”上时尚杂志的封面,外界总会看到一个时尚、前卫的张朝阳。而这,无时不在张扬、强化着搜狐的企业个性,节省了一大笔宣传费用,也是情理之中的。
还有,在现代城爆发氨气事件、销售高管集体跳槽的危机时,潘石屹靠什么力挽狂澜,得到了媒体和客户的支持？其个人品牌起到的作用,想必是不言自明的。
华谊兄弟的王中军,算不算是人物？估计圈里圈外的人都会说,站在电影明星背后的他更像是明星。去年的《功夫》和《天下无贼》,两部票房过亿的大片让华谊兄弟的大王旗在电影市场高高飘扬。于是,2005中国经济年度人物的20位候选者中,破天荒地有了王中军的影子。这连他自己都没有想到。毕竟,与那些规模几十亿甚至上千亿的企业相比,华谊兄弟的家底似乎薄了点,但身处高曝光率的娱乐业,他的知名度和影响力远非用财富数字所能衡量。
事实上,企业家的知名度、财富和成功,三者间越来越可以划上等号。尤其在崇尚神话的中国,企业家和明星顺理成章地合二为一,他们比国外CEO有着更广泛的群众基础。
对大多数中国企业家来说,他们的知名度往往是无意识中形成的。像当年张瑞敏怒砸冰箱,不管是一时兴起,还是精心策划,在今天看来,这依然是绝佳的营销事件。个性强悍、张扬的倪润峰,成就了长虹,也成就了他在那一时代的个人品牌。还有,企业如日中天时,任正非用《华为的冬天》告诫自己和员工。直到后来的批判现代城,潘石屹这些有意而为者,开始了真正的CEO营销。
在房地产界,潘石屹和任志强本是一条战壕的兄弟,可两人偏偏爱打嘴仗,斗得不分胜负。你任志强在网上搜索量多,我老潘有自己当版主的论坛,非得超过你。而谁也说不清,这对默契的冤家,私下里是何等关系,可不得不承认,这是聪明人的另类玩法。
尽管外界对企业家作秀褒贬不一,但不可否认的是,作秀已经回归它本来的含义,愈发中性。而企业家的声誉同企业品牌一样,需要不断经营、管理和包装。
正如前面说到的,CEO声誉的好坏决定了企业声誉的好坏。西方经济学家已经把这方面内容,上升到企业管理的高度。另外,企业家个人品牌的定位以及风格的塑造同样重要。潘石屹和张朝阳推崇的时尚和前卫,与其企业所追求的是一脉相承的。试想,柳传志、张瑞敏玩起了时尚,必然是风马牛不相及的,万万使不得。柳传志应该是睿智,张瑞敏是真诚,王石是挑战。
鲜明的个性,可以让企业家从众多同类中,找到脱颖而出的卖点。而企业家个人品牌同样需要保持常青,起码不能被对手的声音掩埋掉。现在,潘石屹每天至少接到5个论坛或者采访的邀请,只不过,对于露脸的方式,老潘有所选择。
公众偶尔会疲劳,媒体有时也很势利,要么胡萝卜,要么大棒子。企业家们不容易,他们站在公众面前,自愿地接受舆论监督就更不容易。这也不失为一种勇气吧。
张朝阳,一秀到底
某天夜里,偶然在电视上看到了张朝阳。搞不清重播的是哪一年春晚,坐在观众席后排的张朝阳抢到一个几秒钟的镜头,不太大方地露了一回脸。想必是很多年以前了吧,那时的张朝阳看起来还像个大学生,说句玩笑话,一脸的土气。
张是见证中国互联网发展的第一拨创业者,媒体也见证了他从一个海归青年变成40多岁的男人和企业家。
到1999年时,手握8000万美元的新浪发展势头正猛,令还没完全找到方向的张朝阳不知所措。而chinaren.com等新生代门户也依靠近乎疯狂的烧钱一夜成名。对于只有两岁的搜狐,它随时可能被遗忘。
由于融资不利,可供搜狐使用的资金仅是新浪的1/10,按当时的游戏规则,几个月之内就可能弹尽粮绝。因此,张选择了最便宜也最有效的方法：树立个人品牌。一度,他像其他所有CEO一样大谈“泡沫就是互联网的革命”,并不时出现在各种公众场合,而私下里却在紧张地压缩成本。
站在2006年的时间点回望,张在公众场合露面的次数已经越来越少。很多媒体不仅感叹,久违了朝阳。
不过,偶有露脸时,他还会带给外界一些惊喜,要么语出惊人,要么我行我素。试想,有哪个企业家敢在时尚杂志的封面上“露点”呢。可别人说他爱做秀时,他会笑着告诉对方,做秀其实没什么不好,至少证明营销做得到位,还要与时俱进地秀下去。
张朝阳爱玩已经是公开的秘密,但却与搜狐坚持的娱乐、时尚路线不谋而合。领着一帮时尚的美女爬山,不仅艳福不浅,而且秀味儿十足。什么美女与野兽……爱谁说谁说,他自己乐在其中。事实上,在搜狐创立之初时,这种印象也带给他不少的麻烦。当时,搜狐最重要的就是广告客户,但张朝阳对外的一贯作风,让客户总觉得他不干实事,不踏实,更何况那时的客户大多是传统企业,留下这种印象是很要命的。
因此在2002年,搜狐围绕张朝阳精心设计了很多营销事件。参加亚布力企业家论坛,和王石一起登山……当时的目的,就是把张从非主流转变成主流的企业家。参加活动时,搜狐会刻意把张朝阳与丁磊、汪延等少壮派分开,而是跟田溯宁这些大腕坐在一起。在对外宣传时,刻意让人知道张朝阳跟王石是朋友,尽管二人关系还算不错,但过度放大了这种与主流企业家的关系。
完成了这一步后,又开始策划登雪山。当时,搜狐正在做一个手机时尚之旅的活动。2002年9月23日完成广州的最后一站,并把决赛安排在11月。从宣传的角度,期间两个月的空档期对搜狐非常不利,搞不好,前期的所有铺垫会被慢慢淡忘掉。
出于这种考虑,搜狐开始围绕张朝阳策划亮点。当时,搜狐对时尚的理解就是健康,因此策划张与王石爬四川的四姑娘山。
从23日离开广州,搜狐便放风张朝阳失踪,不知去向,直到30日现身成都。那时,王石登山已是声名远播,所以引来众多媒体争相报道。现在,搜狐与登山有关的活动仍在延续着。
尽管幕后有团队策划,但张朝阳对市场反应一直是很有感觉的人。只不过,后来时尚杂志的“露点”,加深了外界对其做秀的负面印象,以至于,很多做公关的人士评价,这是搜狐公司行为的一大失策。
不可否认,张是极其有个性的企业家。以他现在的身份,大可不必借用另类的方式赚取眼球。即便出于个人喜好,搜狐也不能任由其随心所欲,甚至应该压抑他的喜好。毕竟,CEO的声誉是企业重要的无形资产,其个人行为应与企业的文化和精神很好地融合在一起。
刘晓松,被迫走上台前
从SP向音乐公司转型后,A8音乐集团制定了一揽子的品牌计划,向来低调的刘晓松无法回避地被推到台前,充当起A8的代言人
刘晓松,一个有着灵敏商业嗅觉的创业者。从当初的淘金深圳热,到建立国内最早的WAP网站,而后又从SP转型为音乐公司。每走一步,他都先于别人发现机会,并能适时选择退出,另辟蹊径。
在创业的前十年中,刘晓松一直低调行事,不屑在媒体上抛头露面。但从2005年底开始,作为A8音乐集团董事长兼CEO,刘频繁接受媒体采访,不断在业内的活动、论坛上曝光,表现甚是活跃。于是,更多的人注意到：他15岁上大学,曾是清华自动退学的博士,他创业的冒险经历,A8已从SP蜕变成音乐公司……在短短几个月后,A8俨然成为业内的明星公司。而在此之前,并不注重包装的A8,连像样的公司简介都没有,甚至企业标识常常用错。这一变化,无疑给A8的知名度带来很大的提升
如何围绕刘晓松进行宣传,并配合品牌推广计划,A8市场部下了不少的工夫。从强化A8音乐集团概念,到何时接受媒体采访,以及针对刘晓松的形体包装,都有一套完整的方案。“最开始的几个月,我们不厌其烦地向媒体、易观这些第三方机构,还有行业协会解释A8的概念,要改变原有的形象。”A8音乐集团市场总监中展说,“甚至在内部下了死命令,谁也不许再提SP。”
之后,A8开始安排刘频繁地接受媒体采访。在这点上,中展过去有一个经验：做大范围的宣传前,要有几篇定性的好稿子,能把老板的经历、个性和特点写到位。这样,其它媒体再做报道时都会以此为参照。去年底,新浪推出一个叫白银时代的栏目,A8及时抢到了第一期。目前,网络中广泛流传的近两万字的刘晓松创业史,就是出自那个版本。
除了扩大报道范围外,A8还刻意安排一些热点话题,比如当时流行的“蓝海战略”。事实上,从刘晓松的创业经历来看,也确实能从“蓝海战略”中找到契合点,而且恰到好处。
单在媒体宣传上,A8就制定了三个阶段的策略：最初主打刘晓松个人；然后是以人带公司的业务；到了第三个阶段,开始冷冻刘晓松个人的宣传,而从事件,从产品上带整个公司。现在,中展手上压着20多家媒体对刘晓松个人的采访,因为这与A8的整体宣传策略不相符。
宣传和舆论攻势有了明显效果后,A8着手安排公司和刘晓松参加一些评选活动。比如,互联网协会的品牌50强中,A8是音乐类网站的第一；在中国高科技成长50强企业里,A8排第六；还有最具成长力21家企业,百度云存储
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