品牌资产 评估方法
人人都在谈论品牌资产。然而,似乎没有人能够给出明确的定义,营销专家和财务专业人员所阐述的观点更是截然不同,这也就导致了品牌资产评估方法难以统一。各种机构基于各自的不同理解,从而开发出了不同的品牌资产评估模型。
一、品牌资产的定义
Aaker将品牌资产定义为“与品牌、品牌名称和标志相联系,能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债”。品牌资产包括品牌忠诚、品牌认知、感知质量、品牌联想、其他专有资产等方面,这些资产提供给企业多种利益和价值。大多数的市场营销研究者可能会采用Keller教授的观点,认为品牌资产作为该品牌先前营销投入的结果,是产品和服务的附加值。基于顾客的品牌权益是指,因消费者的品牌知识导致的对品牌营销的差别化效应。顾客拥有的品牌知识是建立品牌权益的关键。然而,相对于品牌资产的概念化定义,对品牌资产隐性要素的量化评估显得更为困难。
二、品牌资产评估存在的障碍
有人说,无法度量则无法管理。因而,品牌资产的评估是营销人员最为关心的问题。完善的品牌资产的度量至关重要,却又困难重重。
事实上,在品牌资产的评估问题上最为关键的是要分析每位消费者的行为,找出品牌如何带给消费者特定的感受,从而将这种感受与消费者的行为模式联系起来。消费者态度的转变并不能直接产生现金流,消费者行为的改变才能创造品牌价值,带来品牌财务上的收益。
这也就意味着,专家学者们所青睐的传统测评指标,诸如认知、感知、熟悉,也许并不适合作为品牌资产的度量方法。这些指标能够很好地解释品牌的市场份额,并且能够度量品牌被纳入消费者购买意愿的可能性。然而,这类指标无法解释消费者的最终购买决定,因而也就无法度量品牌产生现金流的能力,难以为品牌管理者提供具体管理操作方面的指导。
三、品牌资产度量的方法
度量品牌的方法纷繁复杂,并且每一种方法都会因为评估目的的不同而各有优劣。品牌资产的相关文献主要确定了以下两种评估途径:
第一种方法以结果为导向,例如顾客所愿意支付的溢价。这种方法可以精确地量化品牌所享有的品牌资产,但该方法的局限性在于无法洞察品牌资产的驱动力何在。
第二种方法以品牌传递给顾客的效用来度量品牌资产。这种方法试图通过测量所谓的“相对差异度”来量化特定品牌所具有的品牌资产的程度。较高的相对差异分值表示特定品牌出色地满足了顾客的需要,从而为研究顾客的这种认知提供了视角。
品牌资产确定了一个品牌的健康、实力及其财务价值。持续连贯的品牌资产度量可以帮助营销人员预测品牌资产的变化趋势,在一定的行业范围内反映品牌的战略里程。以下本文将对全球范围市场调查所形成的一系列适用的品牌资产度量模型进行归纳总结。
1. Interbrand模型
Interbrand作为全球最大的综合性品牌咨询公司,是品牌评估的先驱。Interbrand公司认为,应该以未来收益为基础评估品牌资产。品牌资产价值等于品牌收益乘以品牌强度,并且,品牌强度越大,在对其未来收益贴现时,将采用较低的贴现率,从而可以计算出品牌的现时价值。品牌强度由以下7方面的属性来打分,合计为100分:
市场:具有市场上行趋势的品牌,可获得较高评分。
稳定性:成熟、稳定的品牌可赋予更高分值。
领导地位:居于领导地位的品牌得分更高。
趋势:品牌的自身表现及其抵御竞争者的能力越强,得分越高。
覆盖范围:品牌行销通路越广,得分越高。
支持:获得持续投资和重点支持的品牌可获得较高评分。
保护:受商标法保护或受到其他特殊法律保护的品牌具有更大的市场价值,因而获分更多。
2. 品牌资产十要素模型
David Aaker教授提出从5个维度来衡量品牌资产,并提出了这5个维度的10项具体评估指标。品牌资产的十要素模型的评估因素以消费者为主,同时也加入了市场业绩的要素。
品牌忠诚度:溢价能力满意度或忠诚度被感知的品质或领导力:被感知的品质;领导力或受欢迎程度品牌联想或差异化程度:被感知的价值;品牌个性;企业联想认知评估:品牌认知;市场行为:市场份额;市场价格和分销。
3. 电通模型
由Young&Rubicam广告公司提出的电通模型,其评估框架基于消费者认知,采用消费者调查问卷来评估品牌的4大因素。调查中由消费者从以下4个方面对品牌的表现进行评估:
差异性:品牌在市场上的差异化程度;
相关性:品牌与消费者的关联度;
美誉度:消费者对品牌的认可程度;
品牌知识:消费者对品牌所具有的内涵的理解。
该模型在前两项维度的基础上建立了品牌强度因子,品牌强度等于差异性与相关性的乘积;并在后两项维度的基础上形成了品牌高度,品牌高度等于品牌地位与品牌认知度的乘积,是对品牌现有实力的度量。
4. 品牌资产引擎模型
品牌资产引擎模型由国际市场研究集团开发。该模型认为,品牌资产由功能性利益和情感性利益所组合构成。
品牌资产引擎模型建立了一套标准化的问卷,得到每个品牌其品牌资产的标准化得分。在得到品牌表现能力和品牌亲和力这2项指标的标准化得分后,进一步分解得分,以了解各因素对品牌资产的贡献。那些对品牌资产贡献最大的因素就是品牌资产的驱动力所在。
5. 品牌资产建立者模型
Ipsos ASI的品牌资产评估模型强调情感性构成要素,通过问卷调查的方式,从消费者的认知和熟悉程度、社会认同度、与消费者生活的相关度以及优质性、独特性和不可替代性等6大方面构建了品牌的态度资产指标。然后,再结合消费者的参与度,计算出基于消费者的品牌资产指数。与品牌引擎模型类似,品牌资产建立者模型同样解决了品牌资产如何转换为品牌价值的问题,也即品牌资产的驱动力问题。
6. 品牌动态金字塔模型
华通明略咨询公司所开发的品牌动态金字塔模型认为,消费者与品牌之间关系的形成是一个五阶段的过程。这个模型的重要前提在于,顾客的终身价值提高了其在金字塔中的层级。
首先,品牌必须拥有一定的知名度和市场地位。其次,品牌必须与消费者的需求相关。第三,品牌的绩效必须达到消费者的要求。第四,品牌应具有独特的竞争优势。第五阶段,品牌与消费者建立了情感纽带,消费者高度忠诚。
7. 优胜品牌模型
优胜品牌模型由AC尼尔森咨询公司所开发。与其他从消费者态度角度评估品牌资产的方法有所不同的是,优胜品牌模型首先对消费者的行为进行观察,从消费者购买频率及其所支付的溢价的角度来评估品牌资产。优胜品牌模型用于衡量一个品类中所有品牌的资产,并揭示在此品类中,什么是品牌增长的推动因素,以及各品牌的相对重要程度。结合品牌绩效信息以及对品牌和市场的认识,此模型可以用于为实现最大品牌资产和获利能力制定恰当的策略。
四、总结
尽管上文对品牌资产的评估模型进行了总结,但必须指出,目前理论界和实务界尚未对品牌资产的评估形成统一的观点和方法。上述模型中的任何一个单独的模型都无法为品牌资产的正确评估提供全面完善的答案。
以上这些模型在实际应用中应该予以进一步的重新考量。在评估过程中,可以将多个模型相结合加以全盘考虑,把基于消费者的品牌资产评估方法如Y&R的电通模型,以及业务绩效方法如Interbrand包括进来,或者根据具体行业而对其做出优先选择。
参考文献:
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