市场供大于求,产品严重同质化,营销模式相仿,渠道高度重叠……行业竞争的加剧,导致企业对营销越来越重视,对营销的差异化也有了更高的要求。迄今为止,差异化的手段,更多的只是体现在产品、价格、促销等形式上,如海尔般以服务来寻求差异化的模式并不多见。很多时候,企业寻求的差异并不能真正确保企业持续领先,这些在价格。促销层面的差异化,最终不仅没能真正为企业带来独占好处,反而引来对手的竞相模仿,发展到最后,大都是赔本赚吆喝。很多小企业惨淡度日,甚至破产倒闭,而不少大企业,也是打肿脸来充胖子——表面上市场份额越来越大,但毛利能力却每况愈下。
当这种狭隘的差异化行之无效时,急于寻求变革的企业,开始寄希望于在更大的空间内,寻求能“一劳永逸”地解决竞争的“超级差异化”,即时下最流行的“蓝海战略”。这个战略告诉企业家们,小品牌不一定拼不过大品牌,小企业不一定拼不过大企业。问题的关键在于,在市场的搏杀之中,你不应该和大品牌直接拼杀,你应该游走,去找到你自己的“蓝海”,那里没有你死我活,那块海洋你可以尽情地“自由泳”。我们也可以这样理解,这种策略与克劳塞维茨在《战争论》中所说的“侧冀战、游击战”有相似的地方：当我们无法正面面对一个强大的敌人时,最好的办法,就是绕过他,切割出一个细分市场,或找寻到对手没有注意的缺失,然后在那里发展壮大自我。
但是,和构建品牌的历程一样,虽然知道这个理论或方向非常好,但经常因为成本、时间、人才、机遇把控能力、对手过于强大或反应迅速等因素而导致失败。蓝海战略的寻找与构建,存在的难度也不小,问题亦很多。
蓝海也许遥不可及
在沙漠中奄奄一息的行者,看到一片绿洲便拼命奔去,可是,跑了很久绿洲仍遥不可及,最终还是被渴死了。稍有常识的人都知道,那所谓的绿洲事实上是海市蜃楼。
对于在红海中拼杀的企业来说,哪个不希望找寻到自己的蓝海呢?但问题是,蓝海就在眼前,你能有力量“游”到那里吗?这里的“游”,也就是企业有实力支撑自己到达蓝海吗？蓝海有很多,价格的蓝海、质量的蓝海、创意的蓝海、消费者的蓝海……你可以价格低于同业50％。可以把质量变成全行业标杆、可以附加利益都变成产品的溢价价码,也可以从特定的市场中找寻目标受众蓝海……但是,无论你试图找寻哪种蓝海,请先审视自己的实力是否足够强大。娃哈哈为何能取胜?它的蓝海就是“模仿与创新”。农夫果园有“三种水果在里面”,娃哈哈就开发“四种水果还加钙”。什么产品好卖,娃哈哈总是敢于模仿并适当创新。但这样的蓝海,是建立在娃哈哈每年大量的广告费用、优秀的渠道掌控能力之上。所以,某种程度上可以理解为,蓝海到处都是,关键在于你有没有实力去企及；而不是你想到了,就能做到。
蓝海是道德的海
其实蓝海到处都是,但问题是,有些蓝海是不能去沾的。前些年,深圳J啤酒以“不添加甲醛酿造”来推广自己的产品,这是一个极有创意的蓝海。但是,他指的是啤酒在酿造过程中不添加甲醛,而非完全不含甲醛。业内人都知道,凡是酒总多少含有甲醛,但控制在一定的量之内,是对人体绝对安全的。但这种声音一出,即让消费者感受到来自整个行业的“健康威胁”,于是,虽然J啤酒表面上得到不小的好处,但其引发的行业影响也同样不可小觑,据说一度引发其他国家拒绝进口中国啤酒。而后来消费者也明白了这是个“偷换”的概念,明白“不是不含,而是不添加”,从而产生一种受欺骗的感觉,最终有可能让整个行业受到打击。
战争的目的,不是置敌人于死地,而是透过消除敌人的攻击能力从而达成控制能力。战争是双方的,不是独立的,当你把所有人都打死的时候,市场随之便会萎缩。如果整个行业都进入寒冬,那么冻死的将是所有人,没有谁会幸免。所以,真正有意义的蓝海,是大智慧而不是小聪明。你可以走在行业前头,但最终要促进行业一起成长,而不是“人过草木枯”！
蓝海不是孤独的海
当我们发现一片蔚蓝大海时,多么希望去畅游一番呀！但是,这片蓝海如果只有一个人在那里游泳,一定会倍感寂寞。
就如多年前的旭日升冰茶。当时的饮料竞争已相当激烈,发现蓝海意义重大,于是,旭日升“茶饮料”甫一出现,市场纷纷看好。但结果是,旭日升独自在茶饮料的蓝海里玩水,没人和他一起玩,整个行业都保持沉默。可想而知,今天我们难以看到旭日升了。
什么是真正的蓝海?真正的蓝海是：你发现了,你游过去了,后面就出现一大堆羡慕的人,他们也在拼命地向往这片海,并且追着你去了,这才叫蓝海。当只有你一个人在一片大海中叫嚷“蓝海”时,说不定人家把你那地方当作臭水沟,或者他们认为有鲨鱼。
再看王老吉去火饮料,“去火”蓝海一出,仅仅广东就有数十家去火饮料厂跟进,王老吉的成功也是意料中的事。所以,发现蓝海要分析,进入这片蓝海是不是为时过早,你有没有能力在这片蓝海中让别人羡慕？记住,蓝海战略是从血红一片的战斗之海,跳出来到没有拼杀的蔚蓝之海,但“没有拼杀”绝非空无一人！
蓝海一样危机四伏
蓝海也是海,是海就会有鲨鱼。
时常在各种场合听到这种话：我做搜索网站的时候,百度老总还在做工读生呢；我做咨询公司的时候,麦肯锡还没来过中国呢……是的,发现蓝海,并不一定能守得住蓝海,再小的蓝海,最终也有可能变成红海。
早期红火的网站“赢海威”,今天谁还记得?第一瓶矿泉水,应该算是崂山,但今天的崂山水,能有几分市场份额呢?所以,发现蓝海,也要守得住蓝海。就像发现金矿的你,面对汹涌而来的淘金汉,能守得住吗?从发现蓝海之时,就应该考虑如何来设置壁垒,让尽量少的人过来。或者,一进入蓝海,就要不断设置你可以控制的规则,也即所谓准入门槛,从而让自己得以在这片海中呆的时间更长一些。当然,也可以学习《谁动了我的奶酪》中的“匆匆”和“嗅嗅”一样,不怕奶酪有一天没了,因为一直都在作新的准备。
蓝海战略是企业发展中的一种非常有效的武器,但前文所讲到的几个误区,是企业在推行蓝海战略时要慎重思考的问题,要避免在推行过程中犯下常识性的错识。正如不要为了“做品牌”而“做品牌”一样,也不要为了“蓝海”而“蓝海”。有人说,红海是必然的,蓝海是偶然的。事实上,有时候企业不需要刻意地去寻找蓝海,因为蓝海并不如想象中那么容易得到。当你以一种正确的心态去经营,去开拓你的市场之时；当你花更多的精力去认知、参悟市场之时,很多蓝海的机会就会出现在眼前。所以,我们要做的,就是去认知蓝海,参悟蓝海,方可行“蓝海之事”。
而这时,希望你已准备好了。
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