马克·彭德格拉斯特为可口可乐公司写过一本书——《上帝 国家 可口可乐》。将一个企业的名字与“上帝”、“国家”这样的词并列在一起,实在有些过分,但这个标题却显示了这个公关高手为可口可乐树碑立传的良苦用心,因为只有跟大的概念和事件连接在一起,一个企业的历史才可能故事化,这样才可能获得最大的传播和有效的关注。于是,镀金时代、革新时代、二战时代、电视时代、激进时代、冷战时代等俨然使可口可乐成了国家历史的一部分,关于忠诚,险恶、友谊、欺骗。真理等纵横交织的故事也仿佛让读者看到了一部好莱坞影片。
可口可乐是代表行业风向标的公司,尚且需要将传播信息惜力于重大题材并进行包装整合,而很多企业却长期被传统的广告思维把控。他们把公关当作了媒体采购,经常搞不清楚自己的位置,常常忘记天下还有很多事更值得大家去关注,在公关布局中自我中心意识非常严重,从投资几千万的工厂开业的仪式,到一个新产品的上市,“新闻稿”就事论事,把媒体与公众都不太关心的自家事放到过于中心的位置。这样的传播,不但不可能赢得媒体和公众的关注,获得最大化的传播展露规模,还完全失去了公关本来应该起到的惜力、隐藏、公证的传播杠杆作用,成为了与广告完全重叠的传播形式,真还不如直接去做广告。
营销公关应根据现实的世界展开,而以下的几点,又是在现实的世界中层开营销公关须经常关注的基本点：
1．公关计划至少应和企业整体营销计划一起制订,甚至先于其他传播考虑是否能通过公关进行启动或整合。由于广告在整合传播中的预算往往较大,很多公司通常采用先广告后公关的模式,然而这浪费了很多可以利用的公关整合启动机会。如果按照很多公司提前一年就要确定预算的计划体系,蒙牛根本不可能在3个月内就可以投资超级女生3000万元。超女的成功与蒙牛另辟蹊径建立的传播模式不无关系。蒙牛早在2003年3月伊拉克战争开始,就率先建立了以公关思维为中心的传播模式,并与央视协商建立了一个应对突发新闻事件的快速反应机制,以确保蒙牛广告能在第一时间赢得时段和内容的最佳匹配——在“非典”期间,蒙牛增加了公益广告的力度；神六发射期间,蒙牛利用获得“航天员专用牛奶”称号这一机会,进行大规模“举起你的右手,为中国喝彩”的公关活动……这些再加上此后一系列如赞助超女等传播运动,包括广告内容在内的各项传播是以公关为中心进行整合的,这使近年来蒙牛品牌以极高的效率获得传播,并占据了被伊利称雄多年的液态奶市场的首席位置。在中国今天的市场环境下,公关机会随时可能出现,但又转瞬即逝,把握这样的机会不但需要意识,还需要体制的创新。
2．片面遵循整合营销传播理论可能贻误公关传播。整合各种沟通方式传达同一种声音是整合营销理论的核心理念,但如果“同一种声音”在实践中变成了一个执着追求的目标,可能就会贻误公关传播。因为广告适合表现的内容可能根本不受新闻舆论的关注,这就不适合公关这种形式去表现。欧洲曾举办过一个由某家电公司赞助的全欧洲巧妇大赛,吸引了欧洲各国的家庭妇女来参加,比赛的最后一个项目是洗碗,谁能用最少的时间谁就是冠军。不过最终比赛的胜利者不是任何一个参赛者,而是摆在比赛现场的一个赞助商的洗碗机——它当然洗得最快,超出了前几名的总和。欧洲的媒体对这个各国妇女参加的趣味活动进行了大幅的报道,让这款洗碗机的当月销量提高了4倍。但只有专业的营销人士才会注意,这个洗碗机的广告诉求是“不会造成餐具破坏的可靠性”而不是“速度”,我们可以想象用“可靠性”这一概念去嵌入这个活动是否可能,答案当然是否定的,因为我们不能让参加比赛的妇女把自己洗的餐具砸掉,而只能根据传播一致性的原则放弃这个传播机会。这个案例中我们可以看到,公关和广告用不同的诉求发挥了互补的作用。这同时也提醒我们,整个营销传播理论只是促进营销沟通效率的一种工具,我们不用把它当作执着追求的神圣目标。
3．建立与媒体互补的议题策划能力。媒体做的是信息和内容的生意,它的客户是广大的读者。只有不断满足读者们关于信息、娱乐甚至是猎奇的需求,媒体才有生存的根基。而如果企业提供给媒体的信息刚好符合媒体的要求,才有可能得到传播,从而达到公关传播的目的。然而要获得舆论的深度和广泛,企业还需要在某些领域做到领先于媒体的议题策划能力。很多人认为企业的议题策划要想填补媒体的空白甚至领先媒体是一件难事,其实不然。企业有些资源是媒体不具备的,如某一领域的知识、专家资源、财力、深厚的行业社会关系等,这些都是媒体做内容时必需的。2004年11月,在上海的新天地企业大厦前,某个时装品牌就为媒体提供了一个无法避开的娱乐时尚话题,来自德国的10名经过专业训练的模特把大厦的墙壁当作T型台,身绑安全带从大厦屋顶垂下的广告条幅上缓缓走下,这个从天而降的时装秀几乎成为当时上海生活时尚类媒体争相报道的话题,各媒体都争先恐后地刊出了文字报道众多的现场照片、视频。其中该品牌的LOGO当然成了背景中的焦点。这个案例就充分说明,企业的想像力和财力完全可以制造出与媒体互补的传播选题。
4．公关关系不只是媒体关系。这个简单的道理很多时候被人忘记。公关管理的还有行业组织、专家、学术机构、经销商、零售商甚至是行业内竞争企业的关系。很多公司缺乏这方面的积累,往往在操作公关活动时才感到自己缺乏联盟,媒体经常会感到在采访企业时找不到合适的专家或第三方中立机构,甚至连“站台”和“帮腔”的人都不好找到。这正是基础关系管理的缺失。而在面对经销商、零售商时,很多企业缺少在战略策略、决策依据、目标路径、团队能力。市场经验方面的公关沟通,没有能够让合作伙伴感觉到合作的透明度,没有达到强化合作信心的作用。还有很多行业的竞争品牌相互间只有对立竞争的情绪,很少考虑是否有可能共同面对问题,共同推动一些活动一起做大市场,在平时没有建立基础的沟通渠道,遇到问题就非常容易出现相互拆台的局面。反观可口可乐和百事可乐这对冤家,在可口可乐遭遇历次危机事件时,百事可乐并没有趁机穷追猛打,而选择了沉默。最近百事可乐在印度遭遇“可乐饮料中可能含有杀虫剂”的危机时,可口可乐同百事可乐站在了同一战线上,它们组织起来联合召开了新闻发布会,反驳先前环保组织的说法。在接下来的政府公关中,它们共同请到了印度卫生部长斯瓦拉杰为它们在新德里向国会申诉,共同推动政府实验室的检测。这些共同的行为显然和最基础的公关沟通体系有关。
纵观目前世界上几大传播集团的趋势,可以看出传统广告的比例正在下降,非传统大众传媒广告业务收入则呈总体上升态势。传播渠道的碎裂化、分众化。互动化正让整合营销中公关的角色越发重要,并开始成为主流的沟通方式。但由于公关起步较晚,且最难通过购买方式获得,不确定性造成了很多企业不敢放手推动,这又让企业内的真正专业的公关人才和整合营销中的公关思维成了稀缺资源,这正是“蒙牛式”营销整合创新还不多的原因。突破这个“瓶颈”,不但需要企业、学术、专业机构、专业传媒共同去传播基础理念,还需要重新思考已经被当公理使用的一些方法论和体制。只有这样,才能让公关这个传播杠杆在营销沟通中发挥更大的作用。
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