中国台湾地区就当地直销企业的公益现况进行了调查,调查反映出的事实是,他们并不指望公益直接推动业绩,他们认为让公益单纯化才能拥得真心回馈。而诸多内地直销企业也在从事公益,希望他们也能以此心态坦然对之。
过去在一般人的印象中,直销事业在媒体上总是负面消息居多,事实上,绝大部分的从业者不仅是正正当当的生意人,更是热衷公益的善心人士,或响应或发起,爱心绝不落人后。如同雅芳中国台湾分公司总经理王子云所言,这类具有社会教育意义的正面信息,因为时间拖得又长、又没有冲突性,不符合新闻处理的原则,所以企业不仅要花钱做公益,还要花钱做广告、办记者招待会、发新闻稿,为的是唤起大众对弱势团体的关注。
究竟直销从业者多年来在社会公益方面做了哪些付出和努力呢？从对台湾直销企业公益事业的20份有效调查回函中我们看到,仅一家成立3年多的美商公司表示,依照公司的策略,公益活动均由总公司统筹规划,所以目前在中国台湾尚未有任何公益计划,其余19家企业,均做过公益活动,而且有80％是定期且持续性地在进行,12家有固定捐助对象。在经费来源方面,有7家成立基金会,一半以上企业每年编列固定预算,也有的是搭配业绩提拔一定比例,或者发动募款等等。
企业参与公益活动的方式
通常企业参与公益活动会有几种方式:
1.捐款赞助:提供经费赞助某项活动。社会上需要捐助的对象实在太多,企业通常会选择与自身目标相吻合的社会公益事业,以提升品牌形象。例如,雅芳锁定女性,诉求乳癌防治;安利为了鼓励弱势激发生命中的无限可能,而为身心障碍者提供了支持性的就业机会;如新将“善的力量”发扬到世界各个角落,非洲、雨林,上山、下海;克缇因对文艺、体育活动的大力支持,成为文馨奖的常客。
2.实物捐赠:将产品或服务捐赠给非营利组织。几乎所有从业者在这部分都相当大方,也相当及时,如921震灾之后、SARS盛行期间、逢年过节,营养保健品、防御用品、礼物、礼盒,从业者的捐赠毫不吝啬。
3.志愿服务:主动将员工或直销商组织起来,为特定弱势对象提供服务。例如,一日义工、为福利院的儿童圆梦、带罕见疾病病童出游、免费提供健康检查、举办励志慈善活动、义卖等等;从业者出钱又出力,在实际接触与服务当中,更能体会对方的困境、珍惜幸福的可贵,激发奉献、回馈之心。
公益营销能为企业带来什么效益？
平心而论,公益活动确实是让企业较易赢得大众认同的一种方式,所以它也常常成为企业用来提升形象、提高业绩的一种策略,称之为“公益营销”。
“公益营销”是21世纪企业不得不走的一条路。就自发性角度,在企业规模变大、获利之后,自然愿意回馈社会;就消费者角度,当企业具知名度、市场占有率提高后,对企业的要求不止于提供产品与服务,而是关怀、照顾社会。从品牌营销的角度,如何将企业的“善行”传达给社会大众,赢得品牌认同,进而赢得长期竞争力,这是公益营销的使命。
虽然说行善不需求回报,但如能为企业带来额外的效益,则更加功德圆满。在一般人的认知中,公益营销,第一,可以树立企业良好形象,为开拓市场打下良好基础;第二,可以造就企业文化,增强组织凝聚力;第三,获得媒体宣传、政府关系资源的开发等附加效应,毕竟投资公益活动带来的附带宣传比单纯的广告宣传更能获得社会认同,更有利于树立企业形象。
从业者并不期待靠公益带动业绩
从问卷调查中,我们还看到从业者对于从事公益活动的心态,已超载追求效益的层次,而是真心的回馈与奉献,所以有一半的情形,企业甚至不做任何宣传,只是默默地行善。如新中国台湾分公司总裁周由贤说得更直接:“企业不应该为了得到形象而做公益,一旦动机不纯正,其社会大众很容易分辨、感受到,而对你的诚意大打问号。”再如安利、雅芳、克缇等也表示,经营这么多年,业绩自有公评,已不需要靠公益活动来为企业形象或知名度加分。
而有9家企业则认为,从事公益活动对企业形象的提升“非常有帮助”,也有9家认为“有帮助,但不是十分明显”,更有1家表示“完全没影响”。
再看对于业绩提升方面,认为非常有帮助的仅3家,有12家表示“有帮助,但不是十分明显”,而多达5家业者明确指出“完全没影响”。显示大部分的企业并不认为公益活动与业绩有相辅相成的关系,而且绝大部分企业也表示:“并不会指望靠公益活动来做促销。”“做公益虽然会对形象、业绩多多少少有帮助,但不是行善的本意,公司不会对此有预设立场或任何私心上的期待。”
让公益活动单纯化才是真心回馈
如果以成本和效益的眼光来看,公益营销换得的企业形象需要长期的印象累积,一次一次的媒体曝光就相当于每一次的基石。有公关者认为,这样的活动曝光,为企业主带来的是广告无法达成的传播效益,这些无形的效益,甚至远超过预算规划的品牌资产。
但王子云表示:“每策划一项公益活动,企业都要投入相当的人力、物力,而且不一定会在媒体上报出,若想靠公益活动来建立或增强品牌知名度或好感度,这样的投资是很不划算的。”公益营销无法让病入膏肓的企业回春,但可以让杰出的品牌更杰出。所以,中国台湾安利分公司公众事务处经理陈功儒建议:“就让公益的归公益吧,目的性太多的,就不算公益了！”
企业从事公益活动应掌握的原则
公益活动需要企业长期投入人力、财力,用心经营,而且不保证会立即产生实质回馈。所以企业在推动公益活动之前,应掌握以下原则:
1.先求生存,再做公益:公益营销需要长期耕耘,不是经营的特效药。先求企业营运正常、有利润,再思考如何扮好企业公民的角色,不要为了面子,伤了里子。
2.量力而为,结合品牌:有多少钱做多少事,选择和企业形象、文化吻合的事情做,才能累积成为品牌资产的一部分。
3.不怕善小,细水长流:企业一旦认养公益活动,只有长期参与,才能产生口碑效益,为企业形象加分。
4.发自内心,不求回报:既是长期投资,就无速效可言,必须发自内心去传达最直接的关怀,进而感动他人,赢得认同,甚至参与。
所有直销从业者都认同也强调,公益活动旨在回馈与感恩,必须长期经营才能获得肯定,帮助到真正需要帮助的人。公益营销的极致就是全员营销,它不是老板个人的事,企业应将行善的理念贯彻到全体成员,因为每个人都是一颗爱的种子,播种的层面愈广,愈能赢得社会肯定。
直销业从事公益活动的优势在于“人多”,为数众多的直销商是企业做善事的最大动力与支持,我们期盼从业者善用这种形式,将直销业的暖流送到更多弱势族群的心中,也为长期以来持续关怀弱势、关注社会的从业者们鼓掌致敬。
资料来源:台湾《直销人》杂志,台湾直销企业豹纹陆龟 公益现况调查
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