移动用户 价值
通信行业是一个由技术驱动和确定的行业,具有固有的产品报废周期及功能技术升级,由于运营商之间价格战形成的降价螺旋,决定了客户流失是所有电信运营商的一个持续性和首要的话题,但我国电信行业,及用户的平均在网时间为9月,公司平均毛利是10％计算,则2005年离网用户给该公司带来的收入损失为：154.7万户×49.4元×9月=68779.62万元,离网用户给该公司带来的利润损失为：68779.62万元×10%=6877.96万元。可见,由于用户的离网。公司的收入损失和利润损失是非常巨大的。上面这家公司如能采取措施将离网用户数降低5%,则这家公司去年可增加收入34389.1万元,增加利润343.9万元．因此．挽留用户,降低客户的离网率对一个企业的发展和生存至关重要。
二、客户维系价值的计算
电信运营企业拥有数量众多的客户,对于高端客户或集团客户的流失,客户经理能够及时察觉并采取一定的措施,如果对数目众多、原因各异的普通用户中的每个用户进行挽留价值判断再实施策略挽留,即使会花费巨大的成本,也无法实施。所以本文的移动用户挽留价值估算是针对普通用户主要流失类型的基础上进行的,针对主要的流失客户群体制定相应的恢复策略,挽留价值是挽留实施所付出的成本以及所带来的收益差异值。
1.挽留收益
直接收益：是指对某一类潜在流失或已流失用户实施维系挽留策略以后,该用户为运营商带来的直接经济收入。
间接收益：主要指由于实施维系挽留策略而带来的非直接收益,具体由以下部分组成：因用户增多带来的收益,即由挽留成功的用户带来的新客户为企业所带来的收益；或因挽留成功用户成功,关联用户流失减少带来的收益；无形收益,即由于挽留策略的实施,为企业带来的如品牌效益、企业形象等难以量化的收益。间接收益部分基本无法用数值来量化。
2.挽留成本
挽留策略实施直接成本：策略实施直接成本主要是指在挽留用户的过程中实施相关的成本,例如：策略宣传的广告成本、实施挽留的人员成本挽留倾斜间接成本：由于挽留策略的影响,在用户心中形成了用离网要挟与运营商博弈,用户要求无法得到满足,造成一定数量的用户离网,这部分用户离网所带来的损失,称为挽留倾斜间接成本。
支撑系统建设成本：指由于客户挽留实施的需要,建设相应的支撑系统等所花费的成本。
3.根据用户流失类型的挽留价值及可行性判定
客户挽留价值等于挽留收益减挽留成本
用户离网类型及分析
客户流失的类型：非自愿客户流失,包括欺诈、不付款客户流失、使用不足等,自愿客户流失,包括价格、质量、覆盖范围、客户服务、形象等。
根据挽留价值大于挽留成本的判断标准,可以根据不同的情况,对挽留策略的合理性和可行性进行如下判断：
直接收益价值大于挽留成本。用户关系恢复为企业带来的直接收益就能够抵消掉所有的挽留成本,再加上间接收益的影响将会为其企业带来更大的收益,说明该方式可行。
直接收益价值小于挽留成本,但直接收益、挽留成功带来新增用户的收益、关联用户流失减少带来间接收益合并后总收益大于挽留成本。这种情况的直接收益与间接收益的合并总收益大于挽留成本,再加上无形收益的影响,该方式同样可行。
总收益与挽留成本相等。这种情况的必须综合考虑企业短期利益与长远利益,如短期利益虽然受损,长期来看,有助于品牌宣传,还会促进企业发展,无形收益巨大,这样的方式也是可行的；相反,对长远利益影响不是很大,挽留实施,也不会为企业带来很大的无形收益,这种情况就不可行,需要修改或完善,这种情况运营商应该综合实际情况和长短期利益的影响来做决策。
针对非自愿客户流失,包括欺诈、不付款客户流失等情况,应主动放弃用户,并列入“黑名单”,拒绝用户入网,降低财务坏帐风险。
三、维系的建议
“哈佛商业评论”的一项研究指出：再次消费的客户可带来25%～85%的利润,而吸引他们的主要原因是服务质量,其次是产品,最后才是价格。总部设在康涅狄克州斯坦福,世界著名IT系统项目论证与决策权威机构Gartner公司调查统计的数据表明开发新用户的费用是维系一个老客户的4～5倍,而Forum公司的一项调查表明,70%的用户是从产品服务商那里得到了糟糕的服务和太少的关注,才选择了离开。
移动通信行业的竞争加大了赢得新用户的难度和成本,现有用户消费行为可预测,服务成本较低,对价格不如新用户敏感,而且还能提供免费的口碑宣传,因此维护客户的忠诚度,使竞争对手无法争夺这部分市场份额,是极其重要的。
1.企业给用户增加让渡价值的同时提高客户满意度
所谓用户的让渡价值即是用户获得价值与用户付出的成本之间的差额,用户获取的价值包括产品价值、服务价值、人员价值、环境价值等。因此企业让渡的价值越多,客户满意度越高,这点将促使用户为企业带来的贡献也就越大。它需要企业充分结合企业自己实际情况及竞争产品的各种实际因素,合理估计出企业该产品为用户提供的总价值和用户会为此付出的总成本,以便确定自己的市场定位。尽量增加为用户所提供的总价值,提高或增加产品本身质量和功能,提供更高的服务标准或其他附加利益。总之,企业应该认识到价值因素和用户满意度将直接影响用户对企业产品及服务的理性和客观的评价,它是推动用户终身价值的重要组成部分。
2.树立名牌效应、加强情感纽带、设置转换成本
树立名牌知名度,进而吸引更多的用户,培养企业名牌产品与用户的情感联系,通过深入了解和研究,掌握用户的爱好和需求,向用户提供具有情感联系的相关利益,并组织开发一些答谢用户忠诚回报活动,促使用户重复使用,同时使用户意识到离网、转网,放弃的价值较大,从而降低高端客户的流失。
总之,电信运营商因重点分析企业竞争优势和竞争地位、制定有效的改善措施,以用户要求为基础,通过有力的手段提升用户的长远盈利能力,在开发新用户,达到维系老用户的目的,这样才能是企业在行业中处于主导地位。
参考文献：
郑强:请挽留你的客户.IT经理世界,2004,
蒋正君:南京移动客户流失分析.江苏通信技术,2005,
Darell K.Rigby,Dianne Ledingham,Do CRM Right,Havard Business Review,2005,
Rob Mattison,肖橹：电信业客户流失管理.人民邮电出版社,2005,移动用户北蔡中学 的挽留价值浅析
相关：
可持续传播：行动比言辞重要在一个品牌混杂的市场上,当每个品牌都在试图传播其价值的信息时,差异化的定位尤其可以提升其竞争优势。消费者现在越来越希望品牌承担环保和社会责任。据2008年5月Havas全球媒体调查报告,在全球范围内,79％的消费者偏好购买对环境负责任的企业的产品。卷入这一波浪潮的不仅有来自富裕的西方国家的消费者,中国、印度和巴西等新兴市场的消费者对比欧美消费者,在环境议题上的参与度甚至更高。回应可持续发展议程,主动与消费者沟通与..
社会责任不再是一种选择《中欧商业评论》 已故的诺贝尔奖获得者米尔顿·弗里德曼的模式目前仍起主导作用：公司的目标和宗旨是实现股东价值的最大化,人是理性的且其行为只出于自身利益,对法规的服从是因为无法避免政府的管制,任何事物都是有价格的并且市场是决定其价格的最优机制,精简和严苛的组织会带来更低的成本、更高的生产率、更大的灵活性和更好的结果。企业社会责任向这种模式发起了挑战,这种颠覆性的理论指出利润只是达到目的的一种手段,而将其..
空调品牌的“功能黑洞”效应透析目前,空调企业重点推出结合了多种调节室内空气新功能的空调产品,如抗菌、去甲醛等多种功能。而单一功能型的小家电,也终将因空调功能的不断强大而消失。这种依靠其产品优势的强大整合功能,被称为空调行业“功能黑洞”效应。本文根据空调行业“黑洞效应”产生的必然性展开探讨,并提出空调行业发展的相关建议,以求共识。 功能黑洞庭 空调 品牌家电是我国发展最成熟、竞争最激烈的产业,而空调又是其中竞争最激烈的行业。近几年,空..
从发展的两个方向谈商标翻译商标是商品的标记,是架设在商品与消费者之间的一座桥梁,独特新颖、生动活泼的商标常常能为商品画龙点睛.以刺激消费欲望.商标翻译质量的好坏直接影响到一个企业的经济运行,中英文化差异增加了商标翻译的难度。 本文结合大量实例,从中英文商标翻译中所表现的两个发展方向做以探讨。 文化差异 具体化 抽象化 跨文化商标的对象是所有的接受者,因而它应尽可能明确、清楚和一目了然,以便于接受者在短时间内接受。也就是说,它应遵..
创新商业模式的三种类型《新财富》 通过大量的中小企业商业模式案例研究,我们发现,商业模式的创新可以分为三种类型,即收入模式、行业模式以及协作模式创新。收入模式创新主要是指通过重新配置产品或推出新的定价模型实现的创新,是一种利用客户体验、选择和喜好进行创新的模式。这种创新方式一般与产品的后续服务有关。御银股份原是ATM生产商,主要以研发、生产、销售ATM为主。2002年,御银股份开始介入ATM运营服务,与银行合作,向银行提供ATM,通过银行网..
对我国经济领域信用缺失的原因及对策分析信用道德的确立和信用制度的完善是我国社会主义市场经济良性发展的重要保证。一段时期来,中国的市场经济秩序出现了一定程度的紊乱。主要原因在于制度不完善和信息不对称。因此,针对这两个原因,我们提出了解决经济领域信用缺失的五大对策。 信用 信用缺失 原因 对策一段时期以来,中国的市场经济秩序出现了一定程度的紊乱。企业债务失信、假冒伪劣盛行、偷税漏税严重、走私贩私猖獗,地方保护与机构腐败的现象屡禁不绝、操纵市..
外经贸英语合同的语言特征外经贸英语合同具有行文正式、措辞准确、结构严谨、格式规范等特点。本文主要从词法和句法等方面对英语合同的语言特征进行了分析。 外经贸 英语合同 词法 句法随着中国对外经济贸易的飞速发展。英语合同也因此在对外经贸活动中使用得越来越广泛,人们订立合同的目的是确立合同各方应履行的义务和能够享有的权利。作为一种对合同各方具有约束力的法律文件,合同是各方合作共事,解决纠纷的法律依据。因此合同具有行文正式、措辞..
新媒体及其核心维度利用新媒体做出来的营销案例,真正成功的屈指可数,因为实际操作者,依然把它看成一种新的位置广告。作为一个新媒体从业者已经有两年多了,期间,或多或少接触并参与了大大小小利用新媒体展开新式营销的案例。回顾两年多来的历程,做一个概略性的小结,还是非常有必要的。利用新媒体展开的营销,大致上应该围绕以下几个问题：第一,什么才是新媒体?第二,展开营销的途径,与过往营销有何异同点?第三,新媒体营销的关键点,或者说,迄今为止仍然..
ＩＰＯ重启后的Ａ股市场特征不在沉默中死亡,就在压抑中爆发,新股发行正经历着这样被压抑后的爆发。在经历了五年的漫漫熊途之后,A股市场随着全球IPO洪流而迅猛扩容,巨额申购资金囤积于此,意欲分食新股发行蛋糕自6月5日A股市场恢复新股发行以来,IPO的速度与规模远远超过市场年初的预期——仅在两个多月的时间里,发行规模已接近500亿元,远远超过了2004年、2005年全年的募资总额。IPO空前扩容IPO恢复后,扩容节奏如此之快,大大超出了市场预期。今年年初和在IPO恢..
阿拉巴马州：美国版新农村建设编者按我国是一个传统农业大国,自从改革开放以来,尽管已经成为世界上吸收外资的主要国之一,但是中西部地区及东北地区一些农业大省在对外拓展贸易、招商吸收外资方面,比起沿海地区各省市差距很大。在“新农村建设”之下,欠发达的农业大省在未来的经济发展和建设过程中如何改变他们的现有面貌？本文将介绍美国阿拉巴马州是如何从一个地道的农业州转型为一个重要的工业基地。他们的做法,或许对今天的我们有更多的启迪。地处美国东南..