手机广告 3G技术 新媒体 信息传播
长期以来,手机一直只被人们当成一种通信工具使用。近年来,随着技术的不断更新与发展,3G技术的成熟与普及,使手机已由一种单纯传输信号的通信设备变成一种传播符号、信息与内容的新型媒介,随之而来的是手机广告的兴起。2006年,日本手机广告收入达到450亿日元,接近其网络广告收入,成为全球无线广告市场的领跑者。在中国,平均每三个人就拥有一部手机。据市场调研机构预测,未来五年无线广告市场将进入高速发展期。
一、手机广告的优势与特点
所谓手机广告,是由广告主向目标受众通过手机终端投放的产品服务相关的品牌广告或销售信息。手机广告作为一种全新的广告形式,与其他媒体广告相比,具有以下优势与特点：
一是针对性强,信息抵达率高。手机广告的最大亮点在于把移动电话和广告结合起来,形成客户、商家和运营商三方受益的局面。一方面,广告公司和商家通过移动通信网络发布广告信息,等于把握了本地具有消费能力的客户,针对性强,信息抵达率高,是一种有效的经营方式和促销手段；另一方面,对于移动公司来说,移动广告业务使网络承载的业务量大为增加,可获得丰厚的业务收入。
二是交互性强,能与用户形成有效沟通。交互性强是手机媒体的最大优势,它不同于传统媒体的信息单向传播,而是信息互动传播,用户可以获取他们认为有用的信息,厂商也可以随时得到宝贵的用户反馈信息。这种优势使手机广告可以与电子商务紧密结合,马上完成一个交易的过程。同时,用户还可以选择是否接受、收看广告、收看什么样的广告,甚至还可以选择收看广告的时间、地点、形式、频率等,并通过手机强大的输入与传输信息能力将信息传播给移动通信运营商或广告主。表面上看,用户参与和权利的增强对广告主而言相当不利,但实际上,用户掌控媒体能力的强大对信息的有效传播及其产生理想的作用效果都是极有帮助的,通过了解用户更喜欢什么样的广告信息来对传播内容与形式进行调整,一直到达到用户喜欢为止。
三是有效性强,信息覆盖范围广大。手机广告的传播范围广泛,只要有手机信号的地方,就有可能接收到手机广告,这是传统媒体所无法达到的。而且,手机广告还能做到在恰当的时间、恰当的地点,传达给受众恰当的信息,使广告的有效性大大增强。在3G时代,以无线通信技术为基础,移动通信运营商完全可以根据手机媒体定位性的特点,向特定时空位置上的用户提供广告信息。当你在某家商店附近时,手机会接到一条广告,提示你这家商店正在进行促销活动,而且这项促销活动刚好是你感兴趣的,所以你便会在第一时间出现在这家商店的柜台前。这样的场景曾经是无数广告主的梦想,尽管传统POP广告可以做到这点,但其效果仍然不尽如人意。现在,这个梦想完全可以被实现并且完成的比你想象的还完美。
四是智能化强,能大大提高广告主的经济效益。手机广告的突出特点是可测量性和智能化,使受众数量可准确统计。广告主借助于精确统计出来的数据评价广告效果,进一步审定广告投放策略,并利用手机媒体的互动和实时特点,按照需要及时变更广告的形式和内容。基于这些技术优势,从基础层面确立了手机广告的经济价值,即节省广告主的费用投入,增强广告的实际效果,改变传统媒体广告“知道有一半的钱白花了,但不知道白花在哪里”的固有缺陷。
二、手机广告制作的一般要求
手机媒体传播的广告,其形式与内容要与手机的物理特征相适应。目前在手机媒体上投放的广告依然以短信形式为主,类型单一、内容也比较简单。但随着3G技术的成熟与普及,手机广告从形式到内容都将变得空前丰富。手机媒体完全可以打破现有呆板的形象,手机广告也将形成以多媒体广告为主的多种广告形式。3秒、5秒、10秒的多媒体广告会相继出现,彩铃广告、游戏广告、第一版.北京:人民大学出版社,2004
布里斯· G·范登伯格著邓析析等译:广告原理:选择、挑战与变革.北京:中国人民大学出版社,2006
世界媒体实验室.3G时代手机广告十大发展走向.新华网,2007
中国新闻研究中心. 手机等新媒体广告信息的有效传播. .媒体俱乐部,2007
移动视频广告制作十大技巧 .国际在线,2007
何黎:手机电视:下一个时？.《青年记者》,2006年第3期,手机广告的兴北京第二外国语学院研究生 起与发展趋势
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