服装 品牌 文化 经营 美学
如今,越来越多的企业家认识到,现代企业的竞争已经深入到了文化层面,文化的竞争是更高层次的竞争。文化已经成为经济全球化后企业之间沟通、交流和合作的通用话语和基础。同样,在服装品牌的经营中,商家也越来越重视文化味的渗入。
对于文化,按照马克思主义唯物史观看来：文化可以理解为人类对自然的适应、选择与改造的实践方式,是以人类对自然的适应、选择和改造的实践方式及其产品的总和。文化包含着物质文化、精神文化、制度文化三方面。在服装品牌文化的三方面中都存在着美学因素,只要文化中包含有超越功能性的自由的形式因素,就表现为一种审美文化。物质文化的外在样式具有美的因素,精神文化的代表样式艺术品更是美的化身,制度文化中的礼仪、风俗等也有着特殊的美。服装品牌文化经营战略,实际上是审美的经营战略。
一、服装市场细分中的文化定位
服装市场细分有利于企业提高适应能力和应变能力,适时地根据市场的需求及时调整生产和销售；有利于扬长弊端,发挥企业的优势。服装市场细分可以按照地理区域,人口因素和用户心理因素以及文化标准等确定划分。按照地理区域的划分,可从国界、地区、政区、城市、农村、气候等进行；按人口因素进行划分,主要是从人口数、家庭数、年龄段、性别、收入、文化教育、民族、宗教等进行；按用户的心理因素划分,主要是从生活方式、性格标准、需求动机、购买行为等进行划分。文化标准的划分,主要是从目标人群的工作背景、生活实践和经历等进行分析定位。
二、服装品牌的文化内涵
服装品牌的文化内涵,是一种巨大的资源,是具有再生性的无形资产。拥有文化内涵就会拥有目标消费群的强大认同。
1.服装品牌文化的精神支柱
仿佛云开见日,仿佛水落石出,服装企业作为与消费者密切相关的企业,其最高目标、经营思想、经营哲学、经营发展战略及其管理制度是企业综合文化的体现。随着企业间的竞争由简单的商品竞争、质量竞争进入到品牌竞争阶段,塑造良好的品牌形象已成为越来越多的服装企业的战略目标。服装品牌文化的精神支柱是服装品牌文化的本质,是决定性因素,是服装品牌文化结构中最稳定的因素。精神支柱要从企业诞生的那一天起就有的,只不过它们有时潜隐在人们看不到的心灵深处,只有偶尔彰显在办公室、网站等处。它的体现是需要通过全体员工的努力才能够实现：那就是在技术、造型、设计、品种、陈列、市场、销售、服务等不断精益求精。
2.服装品牌的公众形象
一个知名的服装品牌从诞生到在销售中有爆发性的增长,要经历一个很长的过程。在这个品牌经营过程中,一个服装品牌在社会公众中到底形成一个什么样的印象,这对服装品牌的长久发展至关重要。社会文化是服装品牌文化经营的桥梁,随着市场经济的运行和发展,人们的观念发生了深刻的变化。在新的经济体制建立之初,价值取向日渐多元化,各种利益主体的利益出现了再分配,传统的效率观、价值观受到挑战,而适应并支撑市场经济走向成熟阶段的文化道德信用体系则明显滞后于市场经济的实践。为此,在服装品牌建设中,社会要大力培育市场参与主体的文化道德信用意识,带给受众群以美的愉悦。
三、服装品牌文化的营销
1.服装品牌的市场空间
创立品牌的过程是服装企业与消费者价值的沟通、建造、相互认可的过程。据此,消费者随时随地按照自己的想象设计自己的市场空间,并将心目中的品牌与这些空间相互联系、比较并进行确认。德国博世市场总裁特曼说：“对于顾客寻找什么,你必须实事求是；对于企业来讲,你是否能使顾客获得更好的体验,必须诚实。”因此,服装品牌文化只有渗透到设计和经营的各个过程中并切实反映消费者的需求倾向,其品牌才能被市场认可。服装市场的品牌认可度就像是一面镜子,企业如何对待员工,员工如何对待客户,客户也就如何对待企业,也正是这个链条造就了企业的品牌理念。因此,品牌是企业员工、消费者和社会共同创造的。显然,消费者已成为品牌文化建立的重要资产,品牌的生命力是建立在消费者对其忠诚度的基础之上。 “服务增值”的概念是值得企业在实施品牌战略过程中重视的。因为同样质量的产品,可以因服务得好而增值,也可以因服务得不好而减值,消费者面对质量相差无几的大宗产品,选择的往往是服务。因此,企业在品牌战略中,面对消费者挑剔的心理,在服务方法、手段和策略上要不断注入文化和情感含量,使服务的文化内涵和文化特色不断创新,并与消费者产生情感上的共鸣,这样就会大大增加品牌的附加值,使品牌增强竞争力。如：耐克多年来在女性运动装市场一直缺乏建树。现在公司开始着手开创女性产品的市场。设计师认为,很多女性并不喜欢总是换衣服,她们希望身着运动装,既能锻炼也能外出会友。现在,耐克的设计师开始专门为女性设计一系列能够在健身室之外穿的新型运动装。耐克公司准备将这一消费人群作为目前产品、营销战略的核心,以求抢占女性运动装市场。
服装是一种大众消费品,服装品牌存在的基础来自顾客的需求,消费者对产品的综合性需求又决定了品牌内容的多样性。而服装品牌与消费者的联系是多样的,不仅有需求与供给的关系,更重要的是有社会文化层次上的美感追求。
2.文化购物节中的文化促销
作为企业在各种购物节中被广大消费者所了解是一个双赢的文化促销形式。利用各种节日为契机,以文兴商、文商结合、文化制胜为原则使服装品牌文化深入人心。当年皮尔.卡丹进入中国市场时为了调动中国人对其西服品牌的好感,他煞费苦心的率队亲临北京、上海,到处举办“皮尔.卡丹西服表演”,一时之间大为轰动,销售额直线上升就是个例子。
四、服装品牌的科技含量
服装品牌文化还体现在品牌应具有较高的科技含量,科技含量体现了材料的美感、体验的享受等。索尼公司副总裁指出：企业品牌经营的本质是简单性,但高技术孕育复杂性；而品牌经营的本质是永恒,但高技术的本质是变化,这种互动的作用力促使品牌的市场策略不断演进。当今高技术产品的简单化和复杂性以及迅速变化、极大缩短的产品周期,也都表明企业的品牌战略中科技含量的重要性。对于服装这种时尚产品,其品牌经营也是如此。科学技术是第一生产力,而且是先进生产力的集中体现和主要标志。但科学技术如果不被生产者所掌握,不与品牌相结合,就仍然是空中楼阁。伴随着科技的不断发展,未来的服装产业将承载着越来越多的使命。保暖和体现人的美感是最基础的任务,更重要的是不断地给人们带来惊喜。未来的服装是什么样子？我们充满了好奇和期待…… 西方发达国家正在从传统成衣业向高科技服装业转移,而与此相应的一种着装革命也正在悄然兴起,并注定会扩展到全球,并影响到未来生活的方方面面。如：利用微电子技术把电子产品结合到成衣之中,使传统服装成为可穿着的电子产品。例如：去年,运动领域的时髦产品当推Nike＋iPod.这款运动装置在耐克新款Moire运动鞋鞋底内置了一个传感器,通过它能与Apple的iPod产品Nano音乐播放器的无线接收器相互通信。Nike与Apple合作推出的这款运动装置在北美市场上市10周之后,销量就突破了100万双。NIKE就是这样在创造和引领文化的同时将运动、时尚与娱乐完美地结合在一起。
五、吸收其他国家的先进文化成果
一定的文化是人类在一定历史阶段活动的产物,各种不同的文化总有一定的共性之处,因而各个民族的文化可以互相交流、借鉴,在相互吸收融合中共同发展。一个民族的文化,总是在过去文化成果的基础上,吸收其它民族、其它国家的文化,才能创新发展,这是文化发展的一般规律。创建服装品牌文化也要吸收其它国家的先进文化成果。先进文化建设,是在当今世界各种思想文化相互交流、相互影响、相互渗透的国际环境中进行着的,其不可能离开全球化这一大的环境而将自己封闭在一个孤立的文化圈中进行。西方资本主义在长达数百年的发展过程中,在创造工业文明的同时,也创造了丰富的文化艺术,在一些领域、某些方面处于领先位置,当代中国文化要“面向现代化、面向世界、面向未来”,就要以博大的襟怀和开阔的视野,大胆吸收和借鉴外来的文化、文明成果,这里主要是指西方资本主义的优秀文化成果,以博采众长,融会贯通,为我所用。并加以辨证的分析,不断创新,缩小与发达国家服装品牌的差距树立起我国自己的世界知名服装品牌。
综上所述,在服装品牌经营中注入文化因素,主要是为了激发人们的审美兴趣等精神需求。服装品牌文化的美学经营是一种直接的审美战略。消费者在感受到服装品牌文化的同时必定也感受到了美。
参考文献:
黄河涛主编:现代市场的美学冲击.探析服装品牌文化的建设http://netompany/pinpai/200705/67.shtml,服装品牌贝多芬第五交响曲 文化的美学经营
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