自我控制 银色产品 心理成本
按照世界卫生组织的规定,中国60岁以上即为老年人。2006年,中国60岁以上的老年人已达到1.43亿,并且每年还在以3.3%的速度增加。银发市场前景广阔、潜力巨大,但近年来发展缓慢、持续低迷,因此研究银色产品的营销策略具有重要的现实意义。
一、自我控制
美国芝加哥大学教授萨勒和圣?克拉拉大学教授谢弗润等人将卡尼曼的预期理论应用于消费行为分析,提出了行为生命周期理论。该理论认为,人们在进行消费决策时,总是面临着是现在消费还是通过储蓄推迟到未来消费这样的选择。要想未来消费就必须储蓄,也就不得不牺牲眼前消费,放弃即时享受,而要做到这一点就需要进行“自我控制”,用人的“意志力”来抵抗现在消费的诱惑,这当然是痛苦的。由此,也就产生了自我控制的“心理成本”。当“心理成本”较低时,人们就容易进行“自我控制”,牺牲眼前消费；当“心理成本”较高时,人们就很难进行“自我控制”,而选择眼前消费。
二、银发市场现状及其原因
官方数据表明,2006年中国城市老年人中有42.8%的人拥有存款,购买力达到6000亿之巨。到2010年,仅退休金一项就将增加到8383亿元,加上中国传统文化中的“孝心消费”,银发市场潜力之大不言而喻。但如此巨大的银发市场却一直处于久启不动、持续低迷的状态。有学者将当前中国的老年人称为“偏爱传统的一代”。这一世代大都经历了大跃进、大饥荒、文化大革命、通货膨胀,以及20世纪90年代后的就业、医疗、教育等改革,这些因素使他们“重积累、轻消费,重子女、轻自己”,受传统消费观念影响极深,不敢放开消费,具有极强的“自我控制”能力和相对较低的“心理成本”。笔者认为：要想在当前情况下激活银发市场,红火夕阳产业,就必须提高老年人行使“意志力”的“心理成本”,弱化老年人的“自我控制”,使老年消费者摆脱传统消费观念的束缚,更多的关注现期消费享受。
三、弱化自我控制,激活银发市场
1.满足消费需求,迎合消费心理。任何产业的兴起和发展都是由需求拉动的。在开发老年产品时,一定要从老年人的消费需求出发,注重产品实用性、方便性、保健性,开发出结构简单、性能良好、方便实用的老年产品,向老年消费者提供实际利益,满足老年人的消费需求。老年人一般都规避购物风险。做老年产品的营销,企业一定要时刻注意树立自己的企业形象及品牌形象,以诚信为本,在提高产品质量的同时,做好对老年顾客的各项服务。满足了老年人消费需求的银色产品,其吸引力必然加大,使老年人爱不释手,行使“意志力”的“心理成本”也就必然加大；良好的形象和周到的服务,降低了购物风险,获得了老年消费者的信赖和忠诚,自然也就弱化了“自我控制”,享用产品也就成为必然之选。
2.优化价格策略,创建物美价廉。在定价上,首先要做到物美价廉。老年人大多已经闲居在家,更加关注的是货币成本,物美价廉是老年人购物选择的基本标准,且往往以对价格的信赖确立对企业的信赖。其次在实际定价时,采用尾数定价策略,将产品价格标到几角几分。一方面让老年人感觉企业定价严谨认真,价格真实可信,另一方面也让他们感觉便宜,满足其“求廉” 的心理需要。在成交时,采用去尾策略,把标价中的尾数让利给顾客,让老年顾客感觉得到了实实在在的优惠。在标价时,一般不宜搞讨价还价,这样会提高老年人的精力成本,搞不好还会损害企业信誉。因此,银色产品的价格应明码标价,并且适时地实施折扣价、特价、优惠价等策略。通过以上价格策略,一方面满足了老年人物美价廉的购物标准,降低了购物的货币成本；另一方面确立了老年人对企业的信赖,降低了购物的精力成本。由此,老年消费者“自我控制”就会得到弱化。
3.拓宽营销渠道,提高消费便利。采用老年用品连锁专卖店的方式,在老年人集中地区开设店铺,实现老年人的一站式购物,同时提供上门服务。在商场中设立银色产品专柜,既方便老年消费者购买,也便于提供售后服务；大型超市开设银色产品专柜,选派优秀的售货员回答咨询,帮助选购,提供容易携带的包装等。开辟电视直销、电话购物、网上购物等,方便老年人购物。营销渠道的拓宽使老年人随处可见、可买满足自身需要又物美价廉的银色产品,提升了行使“意志力”的“心理成本”；同时又满足了老年消费者求方便、就近消费的习惯,节省了体力成本,进一步弱化了“自我控制”,也就自然会作出“银色产品带回家”的消费决策。
4.巧用促销策略,促进老年消费。结合公关宣传的人员推销。通过开展老人联谊会、棋牌比赛等活动,吸引老年人的参与,宣传人员或推销人员向老年人现场散发宣传材料,耐心回答问题,耐心帮助顾客,广泛接触,充分沟通。广告宣传要体现情感特点。广告宣传应抓住老年人怀旧和重感情的需求,体现尊老、敬老、爱老的主题；既不夸大其辞,又能体现产品的实际特点,还要包含对老年人不尽的关怀。
结合公关宣传的人员推销策略,拉近了距离,树立了“为老年人服务”的亲和形象；将“情”字贯穿于始终的广告宣传,动之以情,以情感人,从而以真情博得老年消费者的好感；若再配以免费试用、提供赠品等销售促进策略,“自我控制”必然弱化,购买行为随之发生。
参考文献:
尹清非:行为经济学在消费领域的一个应用——简评行为生命周期理论.求索,2003
余嘉明刘洁:捆绑销售中的价格策略研究.管理现代化,2004,基于自我控制理论的银色产品营销策贝果 略
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