一、商标翻译的常见方法
从国内外成功的商标译名,可以看出,商标翻译的方法主要有以下几种：
1.音译法
对一些在原语中以质优取胜而闻名遐迩的商标,可采用音译法。比如,Adidas阿迪达斯,Konica柯尼卡,Christian Dior克丽斯帝·迪奥,Motorola摩托罗拉,Omega欧米加,Shangrila香格里拉,Ford福特,Casio卡西欧,Nike耐克。这种方法简单易行,既可保留原文的风韵之美,又可表明商品所拥有的异国情调或较高质量,进而起到吸引消费者注意的作用。但是,翻译时要注意选词,使译入语在不违背原意前提下产生语音美,让人听起来顺口,悦耳动听,使之既能产生美好的联想意义又能体现商品的功能。试想一下,如果将Philip“飞利浦”按发音译为“费力扑”,因为原词的重音在第一音节上,就算后者更符合音译准确性标准,却失去了美感和联想功能,有谁会去费力“扑”向这种产品呢?又比如,以前曾有人将Canon译成“卡能”、“卡农”,让人无法想到这款复印机的优秀质量,相反,会让人产生品质拙劣的联想,因为“卡能”就是“卡住能耐”的意思。现在通译为“佳能”,很自然地让人产生“好能耐”的联想。所以翻译时注意选词,以免产生不好的联想。曾有学者指出意译法
对一些形象鲜明、寓意优雅、词语华丽的商标,可采用意译法。比如：英译汉：Shell“壳”牌,Holiday Inn假日酒店,Rock滚石,Playboy花花公子,Nescafe雀巢,Times时代,Blue Bird蓝鸟,Blue Ribbon Beer蓝带啤酒。汉译英：熊猫Panda,黑旋风Black S在大陆曾长期音译为“休利特—帕卡德公司”,近年来却逐渐被港台的另一译名“惠普”所代替,因为它既简明,又给人以有益的联想。健牌运动装被译为Vigor,也是一个很好的简练的例子,优势自不必多说。因此,一些多音节的英文商标在音译时应当减字,如著名内衣品牌Triumph译为“黛安芬”,Schindle电梯被译为“迅达”,Bush & Lomb隐形眼镜译为“博士伦”。而中文商标在译成英文时,更应注意简洁有力。现代英语求简求新,因此在对国产商标英译时,应注意不要把原本简洁的汉语商标直译为拖沓冗长的英文。如“飞鸽”自行车则应被译为Pigeon,而无须在其前面加上Flying,因为鸽子本身就隐含着“飞”的联想意义,无须释。2.添字
在商标原文的主要音节或主要意义被译出之后,可以适当加字,以突出商品的特色。如现在市场上流行的增高胶囊Goal,其译名为“高尔”,在加字之后既符合原文的音韵,又使得商品特色一览无遗。著名汽车品牌Porsche被译为“保时捷”,商标的前两个字与原文读音吻合,但如果就此结束似乎体现不出汽车的特色,一个“捷”字则恰到好处地展现了该车迅捷的特点。但要注意的是,所添的字应尽量在音韵和意义上与原文贴近,避免画蛇添足。
三、“等效”与“求美”有机结合的原则—创造性译法
等效思想在西方译界已有多年的发展历史,在我国的影响面也很广。翻译研究史上,人们曾对“由谁检验译文”这一问题长期争论不休,足见不同领域对于“等效”的衡量标准是不同的。就商标翻译而言,译文的成败优劣只能由目的语广大受众来评判,因为后者的反映往往决定着商标在目的语中能否达到预期目标,与产品的命运息息相关,是商标策划者与翻译者不可忽视的关键因素。在商标翻译中追求“等效”,首先应以目的语广大受众的反映为依据,充分考虑其接受能力与审美情趣,再视原文具体情况决定采取恰当的翻译策略与技巧。从这个意义上说,“求美”实际上是对“等效”原则的必要补充和发扬。
创造性译法即在原文基础上大胆创新,采用“臆想”翻译法。此法指凭主观臆断来将商标译为合乎情理的商标名称的方法。诗人余光中称翻译为“有限的创作”,把创作称为“不拘的翻译”,翻译也像创作那样是创造性的艺术过程。著名的P & G公司旗下的两种洗发水品牌Rejoice和Head & Shoulder,译名分别为“飘柔”和“海飞丝”,Rejoice意为“快乐,喜悦”,如果按这个意思定译名,则显得平淡无奇,毫无特色,而“飘柔”则打破原商标的字面意思,仅根据Rejoice发音中与“柔”相近的部分,大胆扩展,使之与飘逸柔顺的秀发产生联系,实为点睛之笔。Head & Shoulder原意为“头和肩膀”,似乎与洗发水毫不相干,而译名“海飞丝”则音意合璧,突出“飞扬的青丝”之意,令人耳目一新。汽水品牌7-Up的译名“七喜”,保留了原文中的“7”,舍弃了Up原有的字面含义,代之以一个“喜”字,表现出原文中蕴含的“欢乐向上”的氛围,译名没有拘泥于字面意义,重新组织,仍与原商标神韵相通。翻译过程中允许正确的变异,变异应是对原文信息积极地加工,而非消极地扭曲。要想更为传神地体现商标原文的特色,有时必须摆脱原商标音韵和意义上的束缚,不要拘泥于单纯音韵上的相似,而应开拓新思路,另辟蹊径,大胆臆想,大胆创新。一个成功的译名应该深入消费者心理,激发美好的想象和购买欲望,促使购买过程的顺利进行。因此,在翻译商标时,翻译者不仅要对商标的原文有正确而贴切的理解,还要能够摆脱死板对等观念的束缚,大胆创新,译出能够完美演绎商品内涵、传递商品神韵而又能兼顾消费者文化风俗习惯的译名
黑格尔认为,“美是理论的感性显现”,即任何美的事物都是形式美和内容美的辩证统一。同样,商标的译名也需要兼具形式美和内容美。一般地,商标译名应具有通俗美、简朴美、奇特美、音韵美和意境美。音韵美为形式美,其余四者为内容美,内外烘托,使商标译名产生亲和力,唤起消费者美好的遐想,增强他们的购买欲。将“Safeguard”译为“舒服佳”。英文和中文都是3个音节,而且声音谐音,具备音美和形美,而其译名意义也使消费者自然联想到保护肌肤的洗涤用品。因此,这一商标译名充分体现了商标翻译中形式美和内容美的辩证统一原则。国产品牌的英文译名中,将“海尔”译为“Haier”,与英文中“high”的比较级“higher”发音接近,也体现了“音美、形美和意美”的有机统一。
四、结语
审美理念是商标翻译无法摆脱的情结,也是翻译实践者追求的永恒目标。商标翻译的特殊性决定了其原则与策略不应是普通意义上的忠实、通顺等。译者应坚持“忠实”与“创造”辩证统一、“等效”和“求美”有机结合的原则,在具体实践中发现规律,总结经验,研究切实可行的策略和技巧,以解决商标翻译中的难题。
参考文献:
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