紧张的生活节奏、繁忙的工作压力给人们的健康带来了很多不利的影响。正是人们对健康生活的品质要求,使健康成为中国消费品企业产品研发和市场营销不可或缺的理念和重要卖点,各种各样健康保健功能型产品随之应运而生并不断发展壮大。
近年,按摩椅、浴足盆、家用桑拿、瑜伽、针灸等与养生相关的产品、服务在市场上炙手可热,新兴的“家庭养生”概念日益受到消费者的关注和认可,也成为商界精英追捧的新宠。
房地产业的发展,让许多生产家用设备的品牌厂家水涨船高,而现代家装的一个趋势,就是厨房和浴室装修越来越重要,在许多标榜别墅型豪宅的房子里,浴室的空间越来越大,针对浴室的卫浴设备,当然也有了更强有力的需求驱动。家庭养生设备满足了日益看重享受和健康的富贵阶层的需求。
开创家庭养生设备的新品类
据中国市场监测中心统计分析,随着人们对保健及保养意识的增强,在未来3～5年内,国内家庭养生消费市场将会出现较快的发展趋势,产品销售渠道将会逐渐从外销转化为内销,预计到2012年国内市场的销售量将达到全球的35％。家庭养生设备在未来的3～5年内将呈现50％以上的快速增长趋势,产品销售渠道将会逐渐以内销为主,预计到2012年国内市场的销售量将达到全球的55％。
早期的家装,大多由消费者自己按照需要自行选择和搭配,大费周折的家装过程让多数人头疼不已。而科宝博洛尼却通过橱柜、整体卫浴到整体家装的迈进,在短短的十年时间里,成为整体家装的先导者,在单一家居产品的竞争愈演愈烈的状况下,科宝博洛尼创造了一片蓝海。
谁将创造并主导中国下一片产业的蓝海?
在国外,远红线医疗作用研究和应用较早,早在19世纪,德国科学家发现,在波长范围为4～1000微米的称为远红外线中,56～1S微米这一波段的光线对人类的生存与万物的生长都极为重要,因而又被誉为“生命线”、“生育线”等。
20世纪70年代起,以远红外为热源的家用桑拿房开始在欧美发达国家兴起。在这一背景下,桑乐金公司创始人金道明先生发现了其中的商机,大胆决策,决定引进该产品回国内,凭国内成本优势,进行规模化生产。
2002年,桑乐金公司开始远红外光波房的制造和销售,在获得阶段性成功之后,公司加大了自主研发的投入,将多重安全保护技术、PID温度控制技术、远红外线转换和能源高效利用技术、多维人性化设计技术、木材综合利用技术等不断运用于家庭养生设备的集成创新。生产过程全面实现机械化、标准化,完成了信息化、智能化改造,进一步提升了企业柔性生产能力,规模、产能和管理水平处于行业领先地位。
2007年,安徽桑乐金股份有限公司成为“率先吃螃蟹者”,依靠“蒸功夫”系列细胞运动排汗机,高调进入国内市场,正式拉开了“将在家享受健康养生理念引入家庭健康休闲消费”的宣传大幕,开创了国内时尚科技健康生活电器的新领域。为实现跨越式发展,2010年桑乐金更牵手中科院建立远红外核心技术研发中心,同时与JWT旗下的广州旭日达成战略合作,由此桑乐金和其合作伙伴获得更为宽广的可持续发展平台。
跨界营销,领跑行业
第三类家电?
厉害的营销是告诉消费者需要什么,引领消费者；平庸的营销是顺应消费者,跟着消费者走!后者,其实是永远不会赢得消费者真正尊敬的。而桑乐金的创新之处表面上看是实施了产品创新,本质上是成功地实施了生活观念、方式的创新与营销,并且通过一系列的恰当策略捍卫自己开拓的蓝海市场。
进入桑乐金股份公司,企业负责人第一句话让我们感到既新鲜又诧异——“我们做的不是传统大家电,也不是传统小家电,是第三类家电。”
他说：“提起家电行业,大部分人都会想起大家电和小家电。电视机、洗衣机、冰箱、空调就是大家电中最具有代表性的四大件。小家电品种更是不胜枚举,如微波炉、电磁炉、电饭煲、豆浆机、电热水器、电吹风、饮水机等。大家电国内品牌以海尔、美的、格力、长虹等为代表,小家电的品牌以格兰仕、方太、九阳、伊立浦等为代表。我们称之为传统家电。”
其实,除了传统家电之外,随着城市化进程引领着居民生活消费的升级,国内消费者生活水平不断提高,消费者更加注重健康和追求更有品质的生活,家电市场不断细分。随着市场的细分,第三类家电产品正在国内悄悄崛起,它以健康保健、时尚个性、方便实用等特点深深赢得了千万家庭的青睐,它就是健康保健功能型家电。桑乐金家庭养生设备便属于这类家电。
在消费习惯中寻找新支点
一个新类别产品的诞生,不仅因为需要所以存在,更因为它可以改变守旧的消费习惯,从新的消费习惯中寻找支撑点,最终形成消费诉求。对于家用养生设备来说,怎样推广养生文化,在消费者层面形成心理驱动,并将养生文化等同于企业品牌,这正是这此品牌厂家要做的。
目前家庭养生设备市场中桑乐金份额最大,在养生文化的倡导上,桑乐金也走在了前头。桑乐金在养生文化的路径选择上,将其包装成为一种健康生活方式,并通过在央视、省级电视台的推广,不仅提升了品牌知名度,更是获得了消费者的青睐。
2007年之前国内家庭养生设备尤其是细胞运动养生房还处于市场成长期,消费者还普遍缺乏认知的现实,凭借2007年下半年细胞运动产品的热销为铺垫,公司规划整合了“桑乐金”品牌,进一步加大了养生文化的宣传力度,通过媒体的大力宣传,以“打造与家有关的健康生活方式,与家人同享健康温馨时光”为理念,吸引消费者对细胞运动养生房的关注度,提升消费者对家庭养生的认知,加深消费者对家庭养生产品的了解。
创新模式,提升品牌
随着消费市场的不断细分,消费者个性化需求特征越来越明显,传统渠道模式导致的商品同质化、服务同质化已经不能满足市场竞争需要。高端消费者通过多种渠道消费的趋势日趋明显,他们对采用多渠道销售的企业具有更高的满意度和忠诚度。
桑乐金知道,如今的市场竞争,已进入在品牌竞争时代,社会愈进步,顾客关注、追逐和购买的越是品牌,品牌能够带来高满足度的品质需要、匹配所期望的感情、赋予所渴求的地位。对于顾客而言,品牌比公司更能记忆,公司是在后台运作的,而品牌是其前台的窗口。赢得了顾客,自然赢得市场。2008年,公司对品牌关系进行了梳理,决定在国内实施“一牌多品战略”,加大对家庭养生文化的宣传力度,而家庭养生文化的宣传与传播,也正是树立企业品牌的最好铺垫。
在具体推广策略上,通过央视、全国各省卫视等各种媒体、国内各大展会等渠道,向消费者宣传家庭养生文化。以“地面延伸、高空支援、协同作战”和“以细胞运动排汗机为市场启动前锋,细胞运动养生房为未来三年的市场推进主导”的销售策略,创新营销模式,大胆地采用“代理销售、5S专营店直销、家庭购物”并存结合的营销模式,实现“空中”和“落地”榴结合的策略组合。利用家庭购物的优势,借助地面营销渠道销售,使广告覆盖全国多家卫视,迅速创立知名度,树立品牌形象,随后,借助在全国建立的销售终端和分销渠道作为平台,实现空中与落地的无缝对接,与此同时,不断推出升级换代的产品,推陈出新。
未来几年,随着中国市场上百亿市场潜能的释放,家庭养生设备进入发展高峰期,桑乐金将大力拓展销售渠道,凭借行业领军品牌的形象和核心技术优势,从产研销三方面着手,和相关供应商、渠道销售商努力打造中国及世界最具规模的家庭养生设备产业链。
,桑乐金:健康家电本田思铭 的跨界营销
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