品牌战略 产品营销 服务 创新 营销手段
作者简介：李玮莹,女,学士,渤海银行公共关系部,研究方向金融学。
近年来,伴随着我国货币市场、资本市场的不断演化和金融创新的层层推进,人们的金融消费需求被给予了更广阔的发展空间和更宽泛的选择余地。而另一方面,客户多样化、深层次的消费需求又反过来促进了银行等金融机构的服务方式尤其是营销方式的改革,使其呈现出共同服务、共同繁荣、多元竞争的格局。
为了在这种竞争中保持和扩大自身市场份额,各商业银行纷纷采取了一些特色鲜明的营销措施,用营销理念来创新金融产品和金融服务。现如今,增强营销创意,培养营销环境,整合营销队伍,优化营销策略,已成为商业银行所面临的必须解决的问题。在入世后面临着来自海外经验丰富的商业银行的巨大竞争压力,只有熟练运用诸如金融营销这样的先进理念来“武装”自己,才能在愈演愈烈的市场竞争中占有一席之地。
一、坚持品牌战略
品牌具有鲜明的外在形象和深刻的内涵。成功的银行品牌,是银行战略决策能力、管理水平、技术水平以及企业文化等诸方面内容和特质的结晶,是银行综合竞争力的外在表现。随着我国金融改革的日趋深入和金融开放的日益扩大,重视品牌建设,实施品牌战略,创立和发展高品质的品牌资产,是时代的呼唤,是竞争的要求,是发展的必由之路。
要成功实施品牌战略,必须借助中国银行业改革的契机,使品牌建设与银行的整体定位、整体战略相结合,从根基上提升银行的品牌价值。
第一,要明确企业定位,累积品牌优质内涵。能否建立银行的强势品牌,与企业的长期发展战略密切相关。银行国际化品牌的塑造,要依靠持续的、有历史传承的产品和服务积累、经验积累、能力积累、社会资源的积累；要通过综合比较,实现差异化定位,改变长期以来同质化特点明显的问题；要处理好利润最大化和信誉最大化之间的关系,实现知名度与美誉度的完美结合。
第二,要学习国际经验,提升品牌建设水准。他山之石,可以攻玉。打造国际化品牌,就是要参照国际标准,按照国际先进银行的通行做法,引进现代管理经验和经营理念,形成后发优势；培养、巩固和提高商业银行参与国际竞争的比较优势。
第三,提升人力资源水平,夯实品牌建设智力基础。品牌竞争说到底是人才的竞争。银行要通过加强人才队伍建设,全面提高员工的服务技能、业务素质和创新意识。建立科学的人力资源发展规划,完善人才培养机制,建立系统和有针对性的人力资源培养和开发方案,为品牌建设提供强大的人才支持和智力支持。
第四,加强战略管理,增强品牌战略执行力。好的品牌战略,不只是符合银行的市场定位和发展目标,更重要的是必须能渗透到银行经营的各个层面,内化到银行经营管理的方方面面。要通过各方面的共同努力和推动,打造个性鲜明、联想丰富、高价值感、高美誉度与忠诚度的强势品牌。因此,必须重视战略管理对品牌建设的关键作用,加强品牌战略与经营管理的联结度,强化品牌战略执行力,整合银行内部资源。
二、坚持金融产品营销与服务的不断创新
银行要发展,必须不断创新,努力追求和发展具有创新意义的产品营销与服务。
金融企业营销定位多层次化、特色化、创新化
1．多层次定位。目前,各家银行片面追求高档次,统一向“高品位”看齐,把市场目标集中定位在大企业和高端客户。然而,纵观我国目前现状,大型企业和高消费者仍只是少数,而金融企业的自身特点要求客户具有极大的广泛性和持久强劲的存储力。商业银行应主要把市场目标定位在广大中小企业和消费群占绝大多数的普通工薪层和中等收入者,同时,集中优势资金兼顾大企业和高端客户,实行多层次定位。
2．营销特色化。银行要根据不断变化的金融市场,按照客户需求、进行市场细分。在为客户提供全部金融产品和服务中,应突出自己在业务经营上的特色,从而有别于竞争对手,确定自己在市场上的最佳位置。
3．要注意创新。以动态营销取代静态营销,现代金融企业必须抛弃过去传统的以不变应万变的静态营销思想,要驾驭未来,必须以变应变,随时根据市场和客户的变化情况,调整其经营内容和服务项目。其次,以市场开发取代占有。随着金融竞争和市场细分的加剧,银行必须采取创造市场的策略,推出新举措,创造新思想。在市场定位上作调整战略调整,以期形成各自特定的客户群体和服务范围。再次,以关系建立取代产品推广。广大客户认购金融产品的决策,更多的是建立在知识、信息、信任、关系、他人赞扬等基础上。
注重服务增值,开展“特色”、“名牌”、“创新”服务于文化特色之中
客户和市场的不断变化,决定不求大而全,求精尖,求规模优势,应成为服务战略上的选择。在市场竞争日益激烈的今天,银行效益的高低,更多的取决于服务水平的高低。那么应从以下几方面着手：
1．服务的本质在于具有文化特色。现代营销需要使买卖关系淡化为文化展示与交流,从而拉近客户与银行的关系。无论是“名牌”、“特色”还是“创新”服务,都是经营多年的实践创造出来的有鲜明个性的服务“精品”,它以一种文化形态渗透在企业经济活动之中,体现在银行与客户接触的各种层面上,并赋予银行名称以特有的内涵,使其信誉倍增,极富魅力,对客户有较大的吸引力,银行也能够取得可观的效益。因此,了解银行营销面对的文化环境,了解目标客户的文化背景,消除文化障碍,争取客户的文化认同,是商业银行营销的重要任务之一。
2．服务的根本在于革新银行的服务理念。就服务本质来讲,客户从银行服务中得到结果只是一种满足感,一种方便感,一种被尊重感,一种精神愉悦感。这种感觉和感受的形成,不仅来源于服务设施、服务环境,而且更来源于服务者本身,来源于服务者所提供的超常的高于一般标准的服务。能否做到这一点,取决于服务者是否具有丰富的金融商品知识,娴熟的服务技能,更取决于是否具有先进而独特的服务理念,这是形成“精品服务”的关键所在。银行要注重服务人员整体素质的提高,通过教育和培训,帮助他们树立正确的价值观和现代金融企业营销意识,自觉掌握金融商品有关知识和接待技巧,从而最大限度地取得营销交易成功。
三、坚持多样化的营销手段
由于金融营销自身的一些特点,因此,应采用符合其特点的多样化营销手段。这些营销手段主要有：
第一,开展知识营销。随着高新技术手段在金融产品中的广泛应用,客户也越来越感到迷茫而不知如何使用这些产品。因此商业银行在努力开发出知识含量高的新型金融产品和服务的同时,还必须引导客户进行使用。通过知识营销,使客户了解并懂得如何使用金融产品以及使用所带来的便利。
第二,加强网络营销。网络技术的发展对金融企业的传统业务方式提出了挑战。尤其在银行业,与传统银行相比,网络银行有着较为明显的优势,能够为客户提供更为方便和快捷的服务。它打破了时空界限,24小时服务,而且不受地理位置的限制。因此必须加强网络营销来建立自己的品牌以获取更多的客户。
参考文献
万后芬《金融营销学》,中国金融出版社
Roger A. Kerin;Steven W. Hartley;William Rudelius Marketing《 The Core with Online Learning Center Premium Content Card 》,清华大学出版社
交通银行董事长蒋超良,《塑国际化品牌 创一流竞争力》,载《中国金融》,浅谈商业辰州矿业股票 银行的金融营销
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